人手一瓶六神,上海家化怎么还不赚钱?

贝壳号 | 发布于2021-06-03

618临近,不知道又有多少人疯狂剁手。殊不知,撒出去的人民币,很可能都进了一家公司的腰包。

比如兰蔻、阿玛尼、YSL、羽西、小护士等一二三线十几个品牌其实都是欧莱雅集团的;再比如,驱蚊神器six god、美加净、佰草集、玉泽、双妹……竟也都来自于同一个企业——上海家化600315)。

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上海家化的历史可追溯到1898年,作为国内行业先驱,曾经风光无限。其产品居家必备,基本代表了80、90后的童年记忆。

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已经停产的友谊面霜,锅包肉小时候还用过奶奶的

但是历经百年发展到今天,上海家化营收70亿,净利润就只有4.3亿,其中还有1.7亿的投资收益。而2003年成立的传统化妆品企业珀莱雅603605),体量不过是上海家化一半儿,净利润还有4.76亿。

上海家化输了吗?输在哪?还能再站起来吗?

01为何营收70亿还没有营收37亿会赚钱?

01护肤品类两次冲击

上海家化和珀莱雅主业不同。珀莱雅主营护肤,带有少量美妆。而上海家化护肤、个护家清、母婴基本三分天下。

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数据来源:《上海家化和珀莱雅2020年年报》

表面看,珀莱雅毛利率63.6%,上海家化60%。在护肤的暴利面前,个护家清和母婴拖了毛利率的后腿。但是市占率76%的六神和母婴品牌汤美星,早已成为反哺公司的现金奶牛。没有这两项业务支撑,上海家化业绩早就翻车了。

翻车的根本原因,在于护肤品类的两次冲击。上海家化和珀莱雅的业绩差异,也源于此。

第一次是2000年前后的国际竞争。上海家化护肤主打品牌佰草集,曾是第一个成功出海的国货化妆品品牌,畅销国内外。但是佰草集定位

中高端,而2000年前后,国际化妆品巨头开始进驻中国,抢占的就是中高端市场。同等价位能买到国际大牌,佰草集没有任何竞争优势。

相比之下,2003年诞生的珀莱雅,定位平价和大众,还能抢占一些下沉市场。

第二次冲击是2010年前后,电商崛起。珀莱雅反应迅速,很早就开始布局成立了电商公司。而上海家化,直到现在,依然是线下渠道为主。

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资料来源:西部证券研报

被电商打压了这么多年,上海家化不可能没有意识到线上渠道的重要性。之所以反应慢,主要是尾大不掉

上海家化百年根基,曾经产品家喻户晓靠的是什么?渠道!

线下网点

30多万家,而珀莱雅不过才2万。所以珀莱雅可以迅速布局线上,但上海家化没那么容易转向。

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资料来源:西部证券研报

当然,线上线下两条腿走路,也不是不可以。但要考虑成本。2020年,上海家化

销售费用

29亿,占营收41.6%。而珀莱雅还不到15亿,营收占比39.9%。从比例来看,上海家化已经处在平均偏上的水平,销售净利率只有6%。所以开辟线上渠道,必然伴随着线下的压缩。

线下渠道本是珀莱雅学不来的优势,但可惜时代变了。

02居高不下的管理费用

上海家化销售净利率只有珀莱雅的1/2,另一个重要原因是管理费用。珀莱雅管理费用占营收5.4%,而上海家化高达10.2%。

对比珀莱雅和上海家化的管理费用明细,可见形成差异的主要原因是员工工资和存货损失。

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数据来源:《上海家化和珀莱雅2020年年报》

员工工资反应的问题是人员冗余。这其实还是减过的,相对于2019年,员工人数减少200人,工资福利费用减了一个亿。而8300万的存货损失报废费用,指的是管理不当造成存货过期或者变质。

无论是人员效率还是存货管理效率,上海家化都还差一大截。

02百年巨婴还能再站起来吗?

上海家化有三根支柱:

  • 第一根六神,年增长率2%-3%。毕竟已经爬到了过山车顶点,能保持就不错了,一不小心可能还要下滑。

  • 第二根是2017年收购的汤美星,聚焦海外市场,近两年业务规模分别增长4.3%、2%。这两块业务是维稳主力,但却没什么增长潜力。

  • 第三根佰草集,更指望不上,自2013年起持续亏损。

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不过,如果仔细看上海家化近两年的发展趋势,虽然业绩不佳,但其实整体向好

第一个正向信号,是2020年佰草集营收减半。固然有疫情影响,但最主要的原因是精简产品线+关闭门店。通俗点讲,就是把不好卖的产品、不赚钱的店,都砍了。

砍掉不好卖的产品,最直接影响企业的经营效率。减少滞销存货,降低存货周转天数,提高存货周转率。另外还可能会降低管理费用,毕竟上海家化每年还有几千万的存货报废损失。

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数据来源:同花顺

而砍掉不赚钱的店,一方面缩减销售费用,更重要的是可以把重心逐渐转移到线上渠道。一直以来上海家化都被渠道扼住咽喉,逐渐裁撤线下渠道才是希望。

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第二个正向信号,是玉泽产品同比增长了200%。这个品类相对小众,主要面向敏感肌皮肤护理,可能知道的人并不多。但别小瞧这个产品,玉泽在这个细分赛道,国货排行第二。而第一名是薇诺娜,凭一己之力创造了360倍市盈率的贝泰妮300957)。可想而知这个产品有多热,赛道有多火。

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玉泽是从上海家化和医院联合研发,有医生背书的护肤品。但这还不是它最大的优势,最重要的是玉泽终于开始加大

线上推广力度。2020年营收暴增200%,进驻李佳琦、薇娅直播间功不可没。整个上海家化都开始有新时代的味道了。

03结语

珀莱雅在电商赛道上更加成熟,但是似乎没有太多值得期待的地方。近几年将彩妆作为新的增长点,也都不温不火。产品定位于大众,也淹没在大众了。

相比之下,上海家化在国际竞争和电商冲击下跌倒,而玉泽的诞生恰逢其时。不过玉泽体量还很小,2020年翻三番之后营收也才7个亿。从这个角度看,上海家化刚刚起步。

幸运的是,这个刚起步的婴儿,不仅对标薇诺娜,还有六神和汤美星两大现金牛护航。

编者按:本文来自微信公众号“星空财富”,贝壳投研经授权发布。

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