财务视角下，快手的净利润会如何由亏损转正？

今天我们主要来探讨两个分析企业常用的思路：

一是如何拆解企业的营业收入；

二是学会如何使用结构百分比利润表，来找到企业净利润的增长点。

快手管理层曾在电话业绩会问答环节透露，对今年内实现季度国内业务净利润转正很有信心。这个说法肯定很多人都心生疑惑，毕竟快手在2021年经调整后的亏损净额为188.52亿元，要想在2022年的某个季度实现扭亏好像有点难度。

不过看了快手2021年单季度的净利润数据后，我们的看法可能会有所改变。我们的关注点不再是全年亏损净额188.52亿元，，而是自2021年快手单季度的亏损额逐渐收窄，从一季度的56.51亿元减至四季度的35.69亿元。

这是否意味着快手有可能在2022年通过提高高毛利率的业务、降本增效等手段，将亏损收窄甚至实现盈亏平衡呢？我们该从哪些角度切入分析这个问题？

问题的答案还得从快手的业务结构说起。

一、快手的线上营销服务业务：后来者居上

⒈大家都在年报里提到“直播电商平台”

现在是上市企业披露年报的热门季，小北发现今年很多公司的年报中都有一个特点，那就是在销售渠道上都会提到公司在抖音、快手等平台的布局。

比如说苏泊尔在年报里提到：

在新兴直播电商抖音、快手等平台，苏泊尔加速变革并积极开拓新的渠道增长点………2021年苏泊尔在抖音、快手等主要社交平台已经占据先发优势，各主要品类市场份额占据第一。

九阳股份在年报里提到：

为了更好地推动数字化转型，挖掘大数据价值，公司通过微信、微博、抖音、快手、销售终端、售后网点等渠道集合了2500余万名的用户粉丝………

良品铺子在年报里提到：

在社交电商渠道上，公司聚焦抖音快手平台，持续深耕运营，进一步拓展了市场规模………在报告期年货节期间，与重点合作达人合作，实现单场直播成交额突破5,800万元。

一场直播就能卖出5800万元的零食，贡献了公司全年收入的6%（良品铺子2021年总收入93.24亿元），直播的威力已经不容小觑。

如下图所示，从线上线下的角度来拆解良品铺子的营业收入，我们会发现良品铺子的电商业务收入5年翻了一倍，2021年公司电商业务收入为48.58亿元，占总收入的比重为52.10%。如上种种是否表明，更多的货物会在线上销售，已经成为了一种必然的趋势？

⒉快手线上营销业务快速增长

线上营销业务主要是指广告业务。对比快手2020年和2021年四季度的收入构成，我们会发现公司线上营销服务业务增长很快。2020年四季度该业务的收入为85.11亿元，而2021年四季度该数值为132.36亿元，同比增长55.52%。

这反映出越来越多的以苏泊尔、九阳股份、良品铺子等为代表的制造业企业，都在采用短视频及直播广告等形式来销售商品；而对快手这类平台企业来说，这是它们收入增长的动力之一。来平台投放广告的企业越多，这些企业在平台上的支出越多，快手的收入就会越多。

再从全年的收入构成数据看，快手目前的收入结构已经跟五年前很不一样。

2017年，直播业务收入是快手主要的收入来源，线上营销服务业务仅贡献了总收入的4.69%。

2021年，线上营销业务的收入增至426.65亿元，占总收入的比重达到了52.60%；直播业务收入也有增长，但是占总收入的比重已降至38.20%。与2020年对比看，2021年在线营销服务收入同比增长了95.2%。

因此，我们把线上营销业务称之为“后来者居上”并不为过。

⒊线上营销业务增长的驱动因素是什么？

既然线上营销业务占了快手总收入的半壁江山，那么，找到这块收入增长的驱动因素就成了我们一定要做的事情。公司公告中的说法或许能给我们一点启发。

⑴流量的持续增长在线营销业务的表现得益于我们流量的持续增长，这为我们扩大市场份额奠定牢固基础。

⑵行业发展趋势的带动此外，越来越多的广告商采用短视频及直播广告形式，助力我们的业务增长。

⑶快手的优势

①我们特色的公域和私域流量组合促使越来越多的广告商来到我们的平台，以吸引我们有价值且不断增长的用户群体的注意力。

②此外，随着我们产品和运营能力的不断提升，平台广告商的体验和广告效果进一步优化。

⑷快手的业务数据

因此，2021年，我们的广告商数量同比增长超过60%，广告商在我们平台上的月平均支出以两位数的百分比同比增长，进一步提升我们在在线营销领域的市场份额。

二、从利润表入手，寻找快手扭亏的可能性

我们将快手利润表中的每一个科目都除以营业收入，就能得到如下图所示的结构百分比利润表，从中我们可以知道快手的收入都是被哪些项目“吃掉的”。

首先是销售成本，第二是销售及分销成本，第三是研发费用，这三项开支是快手最主要的成本费用开支。那么，这三项开支具体包括哪些项目，这些支出是否有降低的可能性呢？这就得挨个说起了。

图片

⒈快手的销售成本率是否存在降低的可能性

根据相关公司公告，快手的销售成本主要包括如下5方面的支出：

⑴主播的收入分成及相关税项；

⑵带宽费用及服务器托管成本；

⑶物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销；

⑷付渠道手续费；

⑸其他销售成本等。

下图是根据公司公告整理的快手2017—2021年销售成本构成的数据，从中我们我们可以至少得知三点信息：

第一，公司的整体毛利率是上升的。这是因为公司的销售成本率由2017年的68.70降至2021年的58%。

第二，毛利率的提升离不开收入结构的优化。从下图我们可以得知“主播的收入分成及相关税费占比”占营业收入的比重已经从2017年的52.70%降至2021年的30.60%。（这跟本文第一部分提到的快手收入结构的变化有很大的关系，这也是为什么本文的第一部分要介绍快手“线上营销业务”的原因。）

随着广告、电商业务发展，这类高毛利业务占收入的比重会进一步提升，进而拉动整体毛利率的增长。

第三，更多的流量将有助于公司摊平成本。

此外，我们可以看到宽带费用及服务器托管成本，以及折旧摊销费也是快手销售成本的重要组成部分，且折旧摊销费占比逐年提升。随着用户规模的扩大，各项成本支出也会增长，这是一个事实。

此处我们要考虑的是，快手在这些固定成本的费用支出上是否存在网络效应和规模效应，是否能够以越来越多的流量摊平这些固定成本，进而降低销售成本率，提高公司毛利率。

从快手主要经营数据看，特别是2021年第四季度，快手的日活用户和日活用户日均使用时长都较2020年增长很多。根据公司的说法，DAU到达到3.23亿是历史新高，这也进一步增强了公司实现中长期4亿DAU目标的信心。

因此总结来看，快手的销售成本率是否会继续下滑，我们可以从两个点切入分析：一是高毛利的线上营销业务占比能否继续提升；二是用户数量能否持续增长、用户参与度能否提升。

⒉快手的销售及分销成本是否存在优化空间？

销售及分销成本主要包括推广和广告开支，这是快手为了获取和挽留用户需要付出的成本，这项费用跟研发支出一样，都是对企业未来的投入。对于这项费用的评价可以考虑“投入产出比”，也就是这笔钱花得值不值。公司曾在业绩问答会里表示：

⑴21年四季度，总流量同比增长57.6%，但流量相关营运成本同比没有明显增长，带宽费用及服务器托管成本占收入比也下降了2.1个百分点。

⑵在销售及营销费用方面，从去年3季度开始，在保证用户增长和留存率优化的同时，通过组织架构调整、效率优化等手段，使得单用户获客成本以及单DAU维系成本保持下降的趋势。

管理层在电话会上提出，今年快手会持续加强精细化运营管理，且从外部渠道的竞争环境来说较去年有所缓和，希望今年销售及营销支出绝对值不高于去年，使得占收比有明显的下降。

从数据看，快手的销售及营销开支在2021年逐季度减少，四季度该比支出占收入的比重降至41.87%，相比于一季度下降了26.64个百分点。

⒊如何看待快手的研发开支？

2021年起研发开支占公司收入的比重超过了20%，成为排在营销费用之后的第三大费用支出项目。该开支主要是由于持续投资大数据及其他先进技术而增加研发人员数目及相关以股份为基础的薪酬开支，导致僱员福利开支增加。

个人觉得研发开支有点像固定资本投入，不管是否有新的用户进来，这笔钱都得花——做研发不一样有出路，但是不做研发不优化用户体验一定没有出路。因此，对于研发费用的评价，我们还是得从“投入产出比”的角度看，看快手的日活用户的增长情况和使用时长等。

三、做下总结

报表数据是企业经营情况的反映。快手利润表上“净利润”只是一个数字符号，它是企业优化业务结构、降本增效后的结果和最终呈现，它是我们分析快手这家公司的起点，而不是落脚点，我们的落脚点永远都在企业的经营层面上。

想起一句话，“发展才是硬道理”。

我们在谈论快手净利润转正的问题，分析它的销售成本率、销售费用率和研发费用率，想到了它可能会采取的降本增效的措施，但是，我们不能忘记一个基本的常识：

要降低费用率，减小分子固然重要，但是做大分母更重要；减少支出固然重要，但是增加收入更重要。

持续为用户创造更多的价值，吸引用户并留住用户，跟用户共赢共享把收入越做越大，各项费用率降低就是自然而然的事情了。