一文带你看透化妆品行业
如果你想要在化妆品行业割一把韭菜，这篇文章你非看不可。因为选公司之前要事先对整个行业有所了解。而带你了解行业的任务，就交给我。
一、行业保持高景气度。
2019年，化妆品类零售总额2,992.2亿元，连续五年增速优于限额以上企业商品零售总额增速，2014年以来增长稳定。2020年受疫情影响，1-11月全国限额以上商品零售总额下降，期间化妆品累计零售总额3,075.8亿元，同比增长13.59%，增速位居各品类第二，疫情亦不改化妆品行业高景气度。
分品类来看，据Euromonitor数据显示，2019年护肤品市场是化妆品市场规模最大的品类；彩妆市场规模增速明显高于其他美妆与个护板块子品类，品类景气度高。
从品牌定位来看，据Euromonitor数据显示，2019年中国大众市场规模占比整体行业58.0%；高端市场规模高于化妆品市场整体增速，成长性优越。
从集中度来看，化妆品公司CR5为30.7%，CR10为40.5%，格局相对分散，2019年，市场份额top10企业中，国内企业仅占3席，上海百雀羚、伽蓝集团、上海上美分别以2.3%/2.2%/2.1%分列8/9/10位，其余均为外资企业。本土龙头企业市占率持续改善，2019年，本土市占率top10公司市场份额总计14.0%。
从竞争格局来看，国产品牌发力大众市场，2019年大众市场品牌CR20为44.0%，其中国际品牌28.2%，国产品牌15.8%；高端市场相对缺乏国产品牌的身影，2019年高端市场品牌CR20为53.4%，其中国际品牌48.9%，国产品牌仅有4.5%。
二、产业链品牌端毛利高，议价能力强
沿产业纵向流通的顺序，中国化妆品行业可拆解为原料端、生产端、品牌端、渠道端、支撑体系几部分，整体分为上中下游和支撑体系四部分。
（1）上游包括原料供应商和生产商。国外原料商先进工艺技术和生产水平优势明显，整体领先国内原料商，近年来，国内原料商加大研发投入，多维提升研发实力；
（2）生产端代工企业以外资厂商为主，国内规模普遍小而散，上市公司数量较少，盈利能力较弱，主要以OEM、ODM模式为品牌代工，部分公司以OBM模式打造自有品牌，提升公司综合竞争力；
（3）中游品牌商议价能力强，盈利能力强，国际品牌和国产品牌均存在体量较大的行业巨头，上市公司较多，资本化程度较高；
（4）下游渠道端分为线下与线上渠道，传统线下商超、CS、KA等渠道体量巨大，仍是化妆品销售的主要渠道，线上渠道随近年电商迅速发展，演化出垂直电商、社交电商等多种形式，盈利能力处于行业中等水平；
（5）支撑体系快速发展，电商与社媒相互促进，在营销、运营、内容输出等方面为市场提供支撑，涌现出了大量新兴电商代运营和MCN机构，助推行业线上渠道繁荣；
渠道端来看，近年来随着互联网的快速发展，电商渠道实现了高增长。目前电商已超过传统商超和日化专营店跃居第一渠道。国内龙头化妆品公司纷纷线上化转型。
品牌端来看，线上渠道高速发展为品牌营销提供了新的途径，线上社媒营销打破了传统营销中品牌商单方面输出的局限，直播和短视频加码提升品牌触达质量，KOL推广和消费者线上分享使用体验实现营销裂变。国产品牌把握机遇，线上推新打造爆品，传统品牌依托产业链深厚积淀，新锐品牌灵活调整市场策略，品牌力进一步提升。
消费者端来看，据Questmoblie数据显示，2020年3月，我国美妆人群中24岁及以下群体占比46.7%，美妆人群城市三线及以下占比56.4%，消费者画像整体呈现年轻化，所属城市线级下沉的趋势。
三、市场两大增长点——Z世代/小镇青年
中国Z世代人群约2.6亿，总开支达4万亿元，占全国家庭总开支约13%，消费潜力巨大，是未来化妆品行业主要增长点；小镇青年指来自低线城市的青年群体，是未来化妆品市场的另一大增长点。Z世代消费者消费心理变化较快，缺乏对单一品牌的忠诚度，整体倾向于选择功效较高的产品，对国产品牌和新锐品牌接受度较高；小镇青年生活成本较低，在产品选购上更倾向购买更具性价比的产品，愿意选择品牌溢价程度较低的国际小众品牌和国产品牌，利好性价比较高的国产品牌发展。
总结一下：化妆品行业的大势可以归结于一下几句话：护肤类产品占据了整个行业的半壁江山，同时彩妆品类增速景气。随着电商社媒的进一步发展，以及在销售渠道和品牌营销上不断更迭演变，国产化妆品细分品类多样化，国潮风助力国产品牌实现新一轮增长，国产美妆有望凭借其线上布局的优势和优秀的市场敏锐度实现弯道超车。
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