洋河也曾辉煌——品牌及产品篇

脱水研报 | 发布于2021-06-24

我觉得我可以开一个专栏,名字就叫每天一则酒企小故事。纵观各路酒企们,都争相为自己的产品讲故事。其实,它们本身就是一则则故事。今天的主角是洋河股份,辉煌时期的洋河是怎样的?今天从品牌及产品角度进行讲述。

一、好山好水酿好酒,好酒美名天下知

洋河酿酒始于隋唐而隆盛于明清。明朝时期,洋河当地的高粱酒被加以改进,以大米、糯米和高粱为原料,大麦、小麦制曲,辅以当地“美人泉”之甘甜泉水,清乾隆帝南巡盛赞洋河美酒“酒味香醇,真佳酒也”。不同于以“窖香”为主川派浓香,洋河所属的江淮浓香突出“味”,洋河大曲的酒体风味与江浙偏甜的饮食习惯不谋而合,早年间洋河大曲声名在外,一瓶难求。

1972年以来洋河大曲蝉联历届江苏名酒评选,在1979年规模、标准和历史意义均空前的第三届全国评酒会上,洋河以总分第一跃居中国八大名酒之列,之后实现“三连冠”,接踵而至的产品荣誉使得洋河大曲入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的独特风格也从省内扩展到举国皆知。

二、行业动荡遇冷,战略失误贻误发展先机

上世纪90年代中期后,多因素巨变带动行业发展遇冷。期间洋河在品牌及产品战略方面有所疏忽,根本原因是公司未能从之前统购统销的卖方市场”思维转变为市场导向的“买方市场”思维。

洋河在战略层面犯了以下几个错误:1)一段时期内忽视品牌在公司长期发展中的作用。彼时受行业内“做好县长,开好酒厂”的思想影响,公司关注利税收入,但没有充分认识到维护“老八大名酒”品牌影响力的重要性;2)价格战略失误。在国家放开价格管制后,老八大名酒中的茅台和五粮液纷纷涨价,洋河则按兵不动担心涨价影响产品销量,对长期发展产生影响。1998年五粮液售价已高达200余元,而洋河大曲仅售价20余元,品牌力高下立判;3)将销量等同于品牌。公司为了追求销量及城乡市场的广泛覆盖,过度开发产品线,从1996年的89个产品扩张到2002年的364个,冗杂产品线冲淡了洋河大曲的产品力,单品盈利能力也每况愈下。

洋河也曾辉煌——品牌及产品篇

洋河也曾辉煌——品牌及产品篇

三、2003年:蓝色经典上市,海天梦助力公司发展

公司意识到老产品已错失发展先机后,公司高管亲自带队进行市场调研并组织新品研发。公司在总结洋河大曲产品特色时敏锐洞察到,洋河应跳出浓香、酱香和清香白酒的香型之争,着力在色香味”中的“味”上做文章。通过对4325人次进行口味测试和对2315人次进行饮后舒适度试验后,公司从技术层面解决了饮后不适的问题,在味觉上打造绵柔”之感,“蓝色经典”系列产品于2003年正式推出。

公司清楚意识到,洋河大曲已无法成为新时代公司发展的抓手,潜心研发新产品,搭配经典广告语“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,将白酒从刻板宣传历史文化的模式转为宣传产品文化内涵,辅以不同于传统白酒红黄颜色的瓶身包装,海之蓝和天之蓝在上市之初便迅速打开市场。

中国经济发展进入投资驱动高速增长模式后,洋河抓住经济发展与市场动向完善产品结构。2006年公司推出梦之蓝,进一步填充“蓝色经典”的高价格带,拔高品牌高度,为未来消费升级布局;

2009年:、在“四万亿”计划落地带动地产酒爆发的过程中,公司进一步丰富梦之蓝的产品内涵,将梦之蓝裂变为M1、M3、M6和M9,多价格带精准狙击消费需求;

2017年:公司推出使用中央酒区基酒并辅以纯手工制作的新品手工班,跃入高端酒之列,承担M6与M9消费升级的衔接作用,随后推出手工班回购计划,推高了产品价格并与M9齐肩,强化高端酒站位;

2019年:公司再次加码次高端,对原M6产品进行全方位升级,推出M6+强化600元价格带,有望成长为这一次高端顶部价位的大单品。

洋河也曾辉煌——品牌及产品篇

四、产品布局紧跟消费趋势,洋河品牌价值稳居行业前三

洋河品牌战略明确,“蓝色经典”系列在各价格带主打品牌高度,内部海/天/梦系列互为承接,其中梦系列再次细分,细化次高端至高端消费人群,在消费者培育过程中引导消费升级至更高级别产品。2010年收购双沟后,双沟和洋河大曲共同承担起老名酒的衣钵,双沟定位相对较低,弥补洋河空白价格带及市场。

在高速发展的过程中,洋河品牌知名度及品牌价值得到了市场认可,根据BrandFinance于2019年对世界烈酒品牌价值的评估中,洋河以90.6亿美元品牌价值位列全球第三,其他多类白酒品牌价值排行榜中洋河亦稳居第三,维护了公司作为“老八大名酒”的品牌地位。

总结一下:都说往事如烟。曾经的辉煌确实可以成为企业的一个看点,但是稍微理性一点的投资者都知道买股票买的是未来。关键是洋河有没有以史为鉴。

有关洋河的辉煌篇还没有完结,我们下次继续。

飞鲸投研从多维度分析,整理了一份《成长50》的名单,可以关注同名公众号:"飞鲸投研":Beiketouyan,进行领取(点击复制)

该文观点仅代表作者本人,飞鲸投研系信息发布平台

/阅读下一篇/

铝电解龙头引领国产替代,江海股份厚积薄发

可能感兴趣的
热门推荐