深度丨七匹狼关店潮背后，是国内男性审美与品牌内核的不匹配

七匹狼男装的兴衰历程

2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业。凭借着超前的设计、过硬的产品质量、搭载着硬汉偶像的号召力，七匹狼的业绩节节攀高。

到2012年，七匹狼到达巅峰，营收超35亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

市场无情，2013年，在互联网的降维打击、国外快时尚品牌的巨大冲击下，服装行业整体进入寒冬。

2014年，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品，虽然营收有所上升，但无力让七匹狼起死回生。 

2017月8月，七匹狼斥资3.2亿元收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。然而2018年Karl Lagerfeld不仅没有为七匹狼贡献盈利，反而亏损了4013万元。 

从七匹狼的研发投入来看，自2013年的1.09亿下降到2019年的5520万，研发投入率也从3.92%下降到1.52%。

2020年9月底，七匹狼的研发投入为4285万，占营业收入的1.97%，竟然不足2%。 

2021年，七匹狼高层突发“黑天鹅”事件。先是业内知名的总经理李淑君任期内突然辞职，接着董事会对外宣布2020年业绩计提减值3.41亿。 

随后发布的财报显示，七匹狼2020年净利润同比下降58%，一举创下上市16年以来最大的同比下降率。 

近5年来，七匹狼的市值已经蒸发了200亿，门店关闭超2000家，对外债务高达30亿元。曾经的国民男装第一品牌、国货之光七匹狼，已然陷入了业绩泥沼之中。 

从2007年，国外的快时尚品牌如Zara、H&M、优衣库等杀入中国，凭借快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开市场。国内的品牌像七匹狼、海澜之家、太平鸟都受到了不小的冲击。

在这种情况下，七匹狼考虑的不是迭代产品，而是开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。

财报显示，男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元营收，占比36.34%。  

国内男装品牌无新意选择贫乏

从辉煌到没落，似乎越来越多的国产服装品牌都走上了这条路。即便曾经营收再高、门店数量再多，最后也不得不接受没落的现实。 

在新消费崛起的背景下，电商日渐成为服装行业的主流渠道，尤其是当男性服装购买权掌握在电商消费主力女性的手中时，这一趋势更加明显。

中国服装产业还是制造业，而不是创意产业，制造业的商业模式就是薄利多销，前提是解决库存的痼疾。 

这也就是为什么海澜之家能够凭借格子衫、条纹T恤、紧身裤等“土的掉渣”的产品多年占据男装市场份额第一的原因。

缺乏文化和价值等内核的升级，已经难再打动消费者。

本土男装品牌此前的目标客户是集中在30岁到50岁之间的男性，但随着代际更迭，80后、90后成为消费主力，对服装时尚度有更高的要求，也更注重品牌和产品个性化。 

当中国男性开始注重品质、服务，愿意为文化买单，追求健康舒适和个性化之时，环顾一圈却发现，市场上可供挑选的本土男装实在是少之又少。

中国男性的审美渐成，品牌再迎洗牌变革

事实上，近些年男人们的审美观正在悄然发生变化，最先觉悟的是中产群体。 

注重品质、服务，愿意为文化买单，追求健康舒适和个性化是他们的消费特点。 

但当第一批觉醒的男人们带着鼓鼓的荷包，准备让自己焕然一新的时候，环顾一圈却发现，市场上可供挑选的男装实在是太少了。 

男装产品变化没有女装来得快，相对女装来说男装更易做全国性品牌，但现有的男装尤其是商务男装依然传统守旧。 

以九牧王、利郎、报喜鸟等男装企业品类系列相对单一，价格定位偏高，商业模式依然是经销商模式，没有真正转型零售商模式，在和用户的互动上受经销商模式所局限，在品牌、产品等变化不大。 

国内男装的“中年印记”太深，对消费者的需求以及对流行趋势的了解还不够深入，这也恰好是国内传统男装的通病。

传统商务男装在品质化、定价策略、版型、年轻时尚、个性化等有所突破依然有很大空间，与其跨界转型付出巨大的机会成本和时间后重新回归，不如专注主业的发展。

国内男装根本竞争力在于研发+品牌

一直以来，本土男装品牌都是按品类定位，企图以此牢固占领消费者心智，如主打西裤、西服、衬衫或是夹克等。

国潮充其量只能算是一个产品之外的文创营销概念，品牌的长期立足之本是产品力的革新进步和品牌力的与时俱进。

中国制造如果要转型，打造品牌溢价，在和国际品牌 PK 的舞台上产生真正的竞争力，必须要让制造分别向研发和品牌塑造的方向提升。 

男装产品更新换代要求远不如女装高，库存压力相对较小，男装的问题依然是产品开发问题。

在行业增速放缓、消费升级持续、消费者迭代的多重背景下，市场需求日益细分，几乎所有品牌都一致认为，单一品牌越来越难以覆盖多级消费群体的需求。 

中商产业研究院预计2025年中国男装市场规模将达6570亿元。 

为突破单一品牌规模的天花板，领先的品牌服装企业纷纷通过内部孵化或外延并购新品牌的方式，搭建起多品牌矩阵，以满足更多消费群体的差异化需求，以期培育新的增长点。

结尾：

有句话说：“三十年河东，三十年河西。”在过去的三十年中，七匹狼好像的确由“河东”走向了“河西”。针对品牌文化和价值等内核的升级，已经成为摆在国内男装品牌会议桌上的首道议题。

编者按：本文来自微信公众号“ IP财经”，贝壳投研经授权发布。