丰田埃尔法的衰退进行时

编辑按：本文转载至微信公众号“陆玖商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

国内车企切入MPV这一领域后，凭借用车成本低、智能化配置、本土化以及额外服务等方面的优势，正在用性价比打败埃尔法。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍埃尔法，曾几何时，是MPV界的一种信仰，每一个想要拥有埃尔法的人，都需要加价。

GL8、艾力绅、奥德赛、途安……MPV的世界里曾经并没有国产车的位置，但是随着新能源汽车的崛起，国产MPV对国外品牌的MPV已经形成围剿之势。

今年的成都车展，MPV车型成为一大看点，魏派高山 PHEV 混动版本、全新瑞风 RF8 、上汽大通的大家 7等一众MPV车型亮相，加上此前的岚图梦想家、腾势D9、极氪009、红旗HQ9、传祺M8、传祺E9，国产MPV已经呈现一窝蜂态势。

中国市场MPV的销量正在回归增长轨道，乘联会公布的零售销量数据显示，今年上半年累计销售52.4万辆，同比增长21.6%，高于乘用车整体零售销量的增幅。

对于国内消费者来说，国产MPV的崛起，带来了更多选择的同时，打破了以往市场格局，以更高的智能化配置和更低的价格，正在将丰田埃尔法挤出这个市场。

如今这个赛道，榜首是腾势D9。

01 腾势D9率先发难

一头扎进中高端 M PV 领域的国产车企，对着 MPV 界的扛把子埃尔法，发起一场大规模围剿。

其一，国产MPV产品正在不断涌入市场，为消费者带来更多选择。

仅在过去的一年中，岚图梦想家、腾势D9、极氪009、红旗HQ9、传祺M8、传祺E9涌入了MPV市场，以及此次成都车展期间发布的魏派高山、瑞风 RF8 、上汽大通的大家 7，正在分解埃尔法这款热门MPV的吸引力。

值得一提的是，还有一些国产MPV车型在路上。今年底，国产MPV还将迎来两款重要的新产品——理想MEGA和小鹏X9。

据一位租车公司的工作人员表示，在国产MPV的产品上市后，对消费者和公司来说，选择范围更广，不再只单纯追求埃尔法与GL8。

其二，自主品牌的销量已经出现反超的趋势，在MPV市场表现出较强的品牌号召力。

其中，以腾势D9为代表的国产MPV销量冲击最为猛烈。易车网数据显示，腾势D9的7月销量达到11146辆，成交均价达到42万元，连续7个月成为30万元以上豪华MPV市场销量冠军。另外，今年上半年，腾势D9连续月销破万，超越MPV市场“标杆”别克GL8，夺得榜首位置。

相比之下，曾经长期处在天花板地位的丰田埃尔法已经出现了明显的销量下滑。汽车博主痛快舒畅表示，今年6月埃尔法销量536辆，同比下滑71.6%；1-6月埃尔法销量9643辆，同比下滑4.3%。

其三，随着新势力开始卷高端MPV，埃尔法的市场口碑受到了一定的影响。

在百度有驾-车主口碑中，埃尔法分数是8.4分，腾势D9则为8.9分，极氪009也取得了8.6分。对于埃尔法，车主不满意的地方主要集中于空间、油耗等问题上。结合车主口碑评价来看，腾势D9与极氪009的优势则胜在空间、舒适性等方面。

作为MPV的热门车型，埃尔法加价购买的行为一直备受诟病。在国内市场，埃尔法被赋予很强的商务属性，被经销商采取饥饿营销，将一辆“丰田面包车”的价格从50多万炒到100多万，而且加价几十万才能提车。

但这两年来，埃尔法开始被饥饿营销反噬，对一些消费者来说，即使加价将近20万也要排队，很多车主等不及，开始尝新国产大玩具。腾势、岚图的销售告诉陆玖商业评论，过来看车的用户里，就有因为买不到埃尔法，而选择国产MPV。

汽车从业者蒙生表示，目前很多年轻人不像家里的长辈那一代，对日系车并不存在执念，相比身份的象征，他们更看重产品力、驾乘体验等方面。

02 埃尔法性价比的丧失

艾瑞咨询 发布的 《 2022年中国家用MPV市场洞察报告》 显示 ， 相比 品牌、精致豪华感 ， 如今消费者在购买 MPV时， 核心诉求主要是 安全性、舒适性、 性价比以及 多功能性和配置 。

结合多位车主的说法，陆玖商业评论注意到，在品牌力层面，埃尔法正在祛魅。车主王先生说道，之前购买埃尔法，是因为市面上的MPV车型较少，埃尔法才被炒成大豪车，但在国产MPV卖到60万的背景下，埃尔法的尊贵感消失了，“如果花百万只为一个车标，未免有点智商税”。

不过，也有业内人士对此持有不同的看法，选车网周宇表示，从产品力来看，虽然国内的MPV车型与日系品牌已经不相上下，但从品牌溢价能力和全球的认知度上，中国品牌还有一段艰苦的路要走。

的确，国内MPV产品力更有竞争力，无论是空间尺寸、功能配置，还是智能化等方面，埃尔法的产品力打不过国内MPV车型。

对比埃尔法2023款双擎2.5L臻享黄金版与腾势D9 2022款DM-I 945豪华型，根据汽车之家的数据显示，同为5门7座MPV，埃尔法的车身为4975*1850*1945（mm），腾势D9则为5250*1960*1920（mm）；在驾驶硬件方面，两款车型都搭载了360度全景影像，但后者还标配5个摄像头、8个超声波雷达数量、3个毫米波雷达数量；语音识别控制系统里，前者只有电话，后者则是包含多媒体系统、导航、电话、空调、天窗等；智能化配置方面，后者的功能更加丰富，包含车联网、WiFi热点等。

相比之下，埃尔法的产品力似乎只有价格昂贵。在跟多位车主交流时，陆玖商业评论注意到丰田埃尔法的最大竞争优势就是“贵得有面儿”，不少埃尔法车主就是冲着价格贵才购买。

更重要的是，作为车主最看重的因素，埃尔法的安全性引起了消费者质疑。2022年，有汽车自媒体对岚图梦想家和丰田埃尔法两款中大型MPV做了一次碰撞测试，丰田埃尔法受伤更严重。

实际上，从此前碰撞成绩来看，其安全性也不太理想，日本J-NCAP的碰撞测试结果显示埃尔法的车辆安全综合评价为4星。有业内人士指出，虽然在国内市场有更多的商用价值，但车身结构决定了它的安全性依然是20万级。

国内车企切入MPV这一领域后，凭借用车成本低、智能化配置、本土化以及额外服务等方面的优势，正在用性价比打败埃尔法。

“如果用最高的性价比呈现消费者最需要、最实用的配置，这点很显然是国产MPV的长处。”新能源行业资深观察人士子诚跟陆玖商业评论说道。

03 自主品牌抢占消费者心智

在新能源时代，国内消费者的心智随之改变。 消费者洞察与市场研究机构 J.D. Power发布的2023中国新车购买意向研究 （ NVIS ）显示 ，中国消费者对新能源汽车的购买意愿连续六年上升， 目前已经 达到 33%，相比去年的27%，提升了6个百分点 。

值得一提的是，燃油车时代“优先考虑合资品牌”的消费心里逐渐消退，自主品牌开始占据国内消费者的心智，在新能源汽车消费中占据主导权。

工信部的数据显示，2022年自主品牌新能源乘用车国内市场销售占比达到79.9%，同比提升5.4个百分点。

陆玖商业评论在跟车主交流的过程中注意到，不少新能源车主都是由BBA为代表的豪华车转向国产新能源车。一位将宝马换成问界M5的车主告诉陆玖商业评论，当时试驾后就交了定金，就是看中了问界的车感跟德系车很像，“开起来很厚重”，国产车底盘的支撑强度、做工等方面并不差。

这几年来，随着多孩政策的放开，中国的家庭结构发生转变，消费者对于五座以上的乘用车的刚性需求加深。

与过往MPV市场重点锚定商务出行的定位不同，国内新能源车企打破了传统MPV重商务、轻家用的理念，通过兼顾商务出行与家庭需求，打造出适合国人商用及家用的高端MPV。可以说，国产车企重新定义了豪华MVP。

目前，无论是电动化、智能化、大空间还是性价比，腾势D9、极氪009等国产车型可以与埃尔法一拼高下。当前购买国产豪华MPV的人，看重的还是功能实用性、性价比优势以及对中国新能源技术的信任。

今年初刚添二胎的张冀，最近在试驾岚图、极氪等国产MPV车型，“国产车的智能化体验没得挑，驾驶操控性也很棒，车内的空间够大，能满足全家人的出行需求”。

对此，子诚说道，“性价比、新能源、智能化以及舒适配置，阿尔法、GL8都是全球车型，针对本地消费者很难有本地化、个性化的配置，虽然别克已经在进行尝试、但还是比很多国产MPV差，在舒适性和个性化配置上不足。”

周宇也表示，相比外资品牌，国产MPV对中国用户的需求理解更加透彻，很多设计都是按照用户痛点量身定制设计的，比如大屏幕、小桌板，滑轨更长，座椅调节角度更大，另外国产MPV的智能化程度更高，动力系统更加多元化（可油、可电、可混动）。

04 电与汽的战争

近年来，伴随中国市场对新能源汽车的大力推广，新能源取代传统汽车，已经势不可挡。蒙生表示，无论是政策层面，还是车企的投入，可以明显看出国内对于新能源汽车的加速布局，与之形成鲜明对比的是，合资品牌的节奏较慢。

乘联会数据显示，新能源汽车的渗透率持续提升，7月国内新能源汽车零售渗透率36.1%，较去年同期26.8%的渗透率提升9.3个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率高达59.7%；而豪华车中的新能源车渗透率为20.3%；主流合资品牌中的新能源车渗透率则仅有5.1%。

值得注意的是，国内市场消费者的用车需求转变，表现为燃油车需求变少，慢半拍的新能源车型似乎很难再建立起品牌壁垒。虽然“日系三杰”都宣布了电动化转型战略，并推出相应的产品，但从销量来看，并不被市场买单。

燃油车难卖、电动车不火，后果就是日系车在国内遭遇发展瓶颈。 以丰田为例， 资料显示其 2022年纯电动车 的 销量为 2.4万辆，比亚迪纯电车型销量 为 91万辆 ，相当于丰田 的 38倍。

乘联会秘书长崔东树曾指出，燃油车市场份额正剧烈萎缩，而日系车企的新能源车仍处于弱势，其部分销量被自主品牌新能源车分流，从而导致了市场份额下滑。

“国内新能源品牌在智能化配置、价格等方面更受国内消费者的青睐，日系车的产品力没有那么突出了”蒙生说道。

据车fans信息，除个别冷门车系外，以往日系车是很少有库存车，但现在几乎任何车型都有很多库存，包括思域这种曾经加价购买的热销车型。

“不过，在国际市场，日系和德系依然是最大的两个汽车生产、制造国，在全球都拥有完整的供应链和销售网络。汽车是重资产、长生命周期的工业产品，用户在选择产品时也会比其他消费品要更加严谨和保守”，周宇指出，国内车企的产品、在耐久度、可靠性、容错率、统一性、售后服务等维度上，还比不上日系，这点必须要看到。

毋庸置疑的是，国产车企还在加大对MPV这一领域的投入。一方面，MPV市场没有被电动化过度渗透，还是蓝海市场；另一方面，中国中产家庭正在崛起，家庭用车的需求也会越来越强。

在这样的背景下，埃尔法的日子只会越来越难过。