世纪抄底新东方

编辑按：本文转载至微信公众号“格隆汇”，飞鲸投研经授发布 。

如果要找一家在过去两年里极具韧性、积极转型成长赛道并且取得成功的中国上市公司，新东方必然有一席之地。

你能够想象吗？

一群培训机构的老师，前一天还可能面临失业，被逼无奈站到了摄影机面前，做起了售货员，这角色转变，本身就极具颠覆性，更让人大跌眼镜的，他们居然还做到了抖音电商的头部，引发了一阵狂潮。

在绝望中寻找希望，新东方老板俞敏洪算是亲自践行了自己的名言。

在商言商，股价是最能够反映现实的指标之一。从新东方股价也从2022年3月6块的低位，涨到如今的44块，涨幅高达6倍多。

这背后，不仅是新培训业务的修复驱动，还有转型直播电商带来的价值驱动。

即便涨了这么多，但如果仔细审视一下这家公司旗下的业务，会发现，它的修复空间还在不断向上突破。其中的关键就在于，从不言弃的俞敏洪，还在不停为新东方带来更多的“希望”。

东方甄选之后，俞敏洪再次斥资10亿布局中老年文旅产业，要为新东方画出第三条增长曲线。

这也是为什么我们认为值得长期看好这家企业的重要缘由之一。

01 新的电商平台？

这两天，新东方又刷屏了。

起因很复杂，先是旗下的东方甄选抖音直播间被关进“小黑屋”三天，引发了昨天股价大跌，旗下的东方甄选跌更多，超过6个点。

然后是同一天，东方甄选自己的购物App继续“全场自营产品85折”优惠大促销，日销售额突破3000万元，创出新高，比前一天的1750万，差点翻倍。数十万用户涌入App抢购，导致原计划为期三天的打折活动遭到多个品类严重缺货情况。

更值得关注的是，这一GMV数字超过了东方甄选抖音全部账号的每日平均销售额。同时在打折消息刺激下，东方甄选App下载热度持续攀升，并在今天成为了iOS购物榜Top 1，位列iOS免费榜总榜第8位。

自从东方甄选在抖音直播带货破圈以来，可能很多人都认得其抖音直播间，但实际上，自家的APP去年8月就已经上线，今年7月5日-9日首次启动直播活动，是一次从公域流量池延伸至私域流量的试水，以介绍甘肃产品为主题，不过效果并不明显，观看人数只有抖音直播间的1/10，高峰时段甚至都不到这一比例。

然而，半个月过后，东方甄选APP直播间却脱胎换骨，不得不说公司的破圈能力。在这个利好消息的刺激下，新东方股价今天强势反弹超过6%，一扫抖音直播间被封所带来的利空。

这也让我们更加坚定了看好新东方未来增长的信心。

新东方集团是东方甄选的实际控制人，持股 55.4%，即东方甄选的100%收入、55.4%的利润合并纳入母公司新东方集团报表。

2022财年半年报（2022/6/1-11/30），东方甄选收入 20.8 亿人民币，经调归母净利6亿人民币，在当时教育业务仍然存在压力的情况下，东方甄选有效地增厚了新东方的收入和利润。

2022财年第四季度（2023/3/1-2023/5/31），新东方的净营收为8.60亿美元，经营利润0.48亿美元，股东应占净利润0.29亿美元，同比分别上升64.2%、145.5%、115.3%，增长主要动力之一，是东方甄选自营产品及直播电商业务。

从季度营收增长率看，新东方已经连续两个季度回正，并且有扩大之势，净利润已经连续4个季度回正。可以说，得益于在电商的成功，新东方已经恢复增长态势。

从其自有APP的布局来看，可以看出新东方在电商方面的战略，并不局限于在外部电商平台，毕竟那样容易受制于人，只有自己的电商平台，才是自己能够掌控的。

这个战略大家都能明白，但新做一款电商APP去破圈，难度很大。然而，东方甄选很快用结果反击了这一点。随着东方甄选APP交出一天3000万的GMV，新东方似乎正在给市场讲一个比原先的直播带货更大的故事。

众所周知，电商行业整体已经告别高增长，进入存量竞争时代，格局也基本被几大巨头--淘宝、京东、拼多多、美团、抖音把持，看上去似乎很难突破。

但不要忘记，国内电商一年的交易超过40万亿，相当于GDP的1/3，体量足够大，而且互联网时代，只要有新玩法，就有机会破圈。

不同于以往的“1、2、3上链接”的简单粗暴的逼单模式，东方甄选用自己独特的文化知识+名人访谈+旅游探店的直播模式，开创了抖音乃至整个直播带货界的新模式，消费者在购物的过程中学到知识、体验快乐，还能产生思想共鸣。表面上看是耍嘴皮，但背后所需要的人才、知识、资源，都是巨大的，要复制并不容易，可以说，这些已经形成了东方甄选独特的壁垒。

东方甄选直播模式

另外，在切合电商平台的算法推流机制，账号矩阵的搭建和运营，优质内容的生产方面，东方甄选也已经形成自己行之有效的模式。在商品方面，东方甄选以农产品为主，切合国家的乡村振兴战略，持续的供应链建设确保了品质、效率和用户体验，提升复购率，扩大品牌影响力。

而随着业务的发展，东方甄选还可以将产品品类扩大，继续做大GMV。现在东方甄选又发力自身的电商APP，我们认为它成为新一代电商大平台的概率在不断提高。

不是说东方甄选会成长为目前三大电商巨头那样的巨无霸，但凭借它的口碑、流量规模和独特商业模式，在这个全民电商时代占下一席之地大概率是没问题的。

对于新东方来说，母凭子贵，就自然而然了。

而更关键的是，除了东方甄选，它不仅还有正在修复的教育业务，还有潜力巨大的另一块新业务——中老年文旅。

02 教育+文旅：景气修复，打开长期增长空间

先说新东方的教育板块。

目前新东方的教育拥有素质教育、国际教育、成人教育、智慧教育等业务板块。

之前受到“双减”政策影响，新东方跟着进行业务转型，包括全面停止K9学科类培训业务，重点转向非学科类业务。截至去年中，已经完成了业务重组。

当然了，新东方的股价也因政策影响，最惨的时候从最高到最低跌去了95%的市值，可以说，对“双减”政策的利空影响已经完全消化了。

去年底，教育部等十三部门发布政策，明确表明规范的非学科类培训是学校教育的有益补充，未像对学科类培训一样进行非营利性限制。盈利性的非学科培训行业从此迎来关键复苏节点。

可以看到，监管对过往各种泛滥校外教培乱象整顿之后，这个行业是显著出清了，甚至有很多的中小教培平台也从此被洗牌出局。

但同时我们要明白的一个关键点在于，课外教培训行业市场本身具有很大量的刚需，只要合法合规可以培训，家长都总是希望能让孩子多学点课外技艺，成人职场技能培训也是内卷大环境下的刚需。

针对素质教育，据艾瑞咨询，我国素质教育市场规模2023年预计超7000亿，21-23年CAGR预计约19%，空间和增长弹性足够。针对职业教育，广义职业教育同样也是万亿级别的市场规模。尤其是在近两年全民养成看短视频和直播的习惯，上网课成为时代新潮流，各种兴趣培训、知识培训、心理教育、成人英语培训等用户触达远比传统的线下更深更广。

所以像新东方这种最终存活下来的非学科培训平台，不仅可以开始享受到“行业整顿出清”后的更多市场蛋糕，同时也能再次享受到视频直播时代的红利。

从去年底开始，那些具有非学科培训业务的公司股价一度普遍迎来数倍反弹。

新东方作为其中的最大龙头，也一度反弹了3倍。

新东方在FY23Q2（2022/9/1-11/30）期间，非学科类课程报名为47.7万人，环比增长61%，且客户留存率提升至65%-70%，佐证修复态势强劲。

目前我们很难去测算非学科教培行业的市场重新回暖后 ，新东方的教培业务能有多大的增长，但从估值地板上站起来，必然是会不断修复的。

现在，更值关注的是新东方的“中老年文旅”新业务。

东方甄选的巨大成功，让市场看到了俞敏洪对市场机遇的把握能力，确实够高。

现在，他要再新搞一个大业务，市场关注的是他能否再复刻一个“东方甄选”。

高达10亿的注册资金，起点规格不仅高，也反映了俞敏洪对于布局文旅产业的巨大期望，以及野心。

其实早在今年初，他就表示过他还有另一个目标就是“美景”，他要布局文旅产业。

而在这之前，新东方已经将直播带货品类扩充至文旅产品，并开通了“东方甄选看世界”运营账号，主打文旅产品直播。据报道，此账号累计直播近90场，直播足迹已遍布全国十多个省市。最高当场GVM5400万，全网短视频播放量超6亿次。

到现在，这个账号粉丝288.8万，作品1118个，累计获赞1835.2万。

这个用户级别的账号，很多人都低估了它的含金量。

要知道，绝大部分它的作品，属性上就是商业广告，这样的商业号，有近300万的用户，并且平均能有过万的点赞，充分说明用户的认可。

同时，它所针对的中老年文旅赛道，有着四大关键看点。

一是市场规模庞大且高增速。

中国全国老龄委调查显示，2021年中国老年人文旅消费市场规模超7000亿元,过去5年增速23%，中国每年老年人旅游人数占到全国旅游总人数的20%以上。这还是其中有三年疫情压制下的市场规模，以后肯定会更大。

二是用户基数庞大且快速增长。

我国加速进入老龄化时代已经成为现实趋势。2019年国内旅游人数中，45岁到64岁年龄段的群体达到14.56亿人次，65岁以上人群达到2.86亿人次，老年群体已经成为旅游消费的主力人群。

三是专门针对中老年文旅领域的企业数量稀缺。

目前市面上有服务中老年的文旅产品，但基本都是一个大旅游公司下的一些偶发性的服务项目。注册10亿来专门做这事的新东方，算是业内的第一家。

四是产品单价普遍偏高。

高质量的中老年文旅产品，价格一般都在数千以上。单位价格这么高，如果能形成规模化，把模式走通来实现降本增效，效益也会是非常大。

那么新东方切入这个赛道的自身优势是什么？

在于新东方多年来打造起来起来的品牌认可度。

一方面，市场上极为不乏各种中老年文旅市场参与者，但存在太多的“收割型”产品：服务承诺、行程安排打折扣，恶意要求强制购物等问题频发，被全社会诟病。

新东方自身就有多年积累起来的品牌口碑，加上它对文旅产品的定位、设计、服务要求等规格都很高。

据说，在一些文旅路线上，新东方的每个旅游团不仅配备有优质导游，甚至配备有文化讲师和旅行管家，让中老年游客不仅能轻松自由欣赏自然风光，同时还能学到文化知识，让精神娱乐也得到满足。

这样的产品竞争力，其他的对手怎么比？

至少优秀文化讲师就很难配置得上，而这却是新东方的强项，文化老师，要多少有多少！

另一方面，东方甄选已经形成了超级品牌口碑，单是抖音都有超过3千万粉丝群体，认可它的中老年用户群体天然就有非常可观的规模。也就是说，它已经不算是刚起步，无论是获客和业务模式上，都已经具备了相当基础。剩下的，就是用户价值转化的流程了。

而一旦这块业务做起来，还会形成更广的品宣效应，后面的价值转化会更加容易。

也就说是，对于新东方来说，布局中老年文旅产业是属于“万亿成长赛道+同行竞争少+自身具有独特竞争优势”的优质业务。

而对于投资者来说，这就意味着新东方的未来成长空间，会被进一步大幅打开。

03 结语

对于新东方的估值，其实很难找到合适的模型进行合理推算，主要在于东方甄选的抖音平台和自身app的电商业务还属于成长阶段，不排除什么时候又爆发出什么新的现象级电商成绩，而中老年文旅这块业务才刚启动，它所在的市场蛋糕是极大，但短期能吃到多少，还需更多数据和时间验证。

现在机构都是用分部估值来去测算它的各板块估值，但总是发现，每过一段时间，估值又要上拔，这样的不断调整的估值方式有时候并没有太多实际意义。

其实看一个企业，重点是看它的未来成长性。新东方除了教育业务，直播电商和中老年文旅业务都有非常巨大的潜力空间，并且它在这里面已经成为越来越重要的玩家。

业务具备高成长性，自身又具有独特竞争优势，看到这点其实就足够了。

很多时候，决定一个企业成败和能走多远的，除了宏观大环境外，企业家本身的能力、见识和人格魅力也是至关重要，甚至是决定性的因素。

从俞敏洪创立新东方三十年来一路艰辛把它做到千亿市值，到其一度遭遇业务“倾覆”后不言放弃，再到重新创业成功的历程中，充分展现了他不服输、不断创新的创业家精神和独特的优秀人格魅力。

新东方也会自然打上他的精神烙印。对于这样的企业，未来是很难会输的。

所以这一次，我们仍然选择相信俞敏洪，相信新东方。 （全文完）