衣服你怎么又瘦了？

编辑按：本文转载至微信公众号“来咖智库”，飞鲸投研经授发布 。

前段时间。女明星张馨予在微博说：“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上”、“100斤以上没资格穿”引发众议，不少人质疑女装尺码越来越缩水。近日，Angelababy杨颖在一档综艺节目中试穿裤子也发现穿不上，如此纤瘦的女明星都穿不上的衣服，到底是要卖给谁？什么样的身材才“配”穿这样的小尺码？越来越小的女装尺码背后，到底是谁在贩卖身材焦虑？

01 不是错觉，女装尺码确实越来越小

在厄尔尼诺的加持下，今年的三伏天气温格外热烈，女孩儿们也穿得更加清凉；但同时，越来越多的女性群体在发出疑问：现在的女装尺码是不是越来越小了？

近日，一档综艺节目里，三个女明星一起逛街，结果三个人试裤子时都发现自己穿不上，其中包括“排骨精”Angelababy杨颖，资料显示，杨颖身高168cm，体重45kg，在很多活动照片里，可以看到杨颖已经瘦到肋骨分明。根据目前国际通用的身体质量指数（BMI）来衡量人体胖瘦程度，BMI=体重（公斤）/身高2（米），一般情况下，我国成年人BMI在18.5~23.9内属于正常范围，杨颖的BMI=15.9，已经远低于正常范围。

很难想象，如此纤瘦的女明星都穿不上的女装，面向的客户群体真的是正常成年女性吗？

提到穿不上的女装，很多人都会联想到近两年大火的BM。2020年9月，意大利女装品牌Brandy Melville（简称BM）在上海开了中国大陆第一家线下实体店，这种“短紧露”的“美式甜酷少女风”很快受到了年轻女孩的追捧。BM的一大特色是“One size fits all”，也就是只有均码，而它家的均码是S号或XS号，在各种社交平台上，“能穿上BM”成为了火热的打卡风潮，越来越多的女孩都以能穿上BM为荣，这似乎成了一道考题，只有能穿得进BM的才是身材棒、有魅力的女孩。进入中国市场不到3年，BM不仅用自己的品牌代言了一个风格，更是引导了近年的国内女装潮流。

“短紧露”风愈演愈烈，就连一向主打舒适百搭基础款的“浓眉大眼”优衣库也叛变了。去年开始，不少人在社交平台上晒出了试穿优衣库童装凹造型的照片和视频，原本部分身材娇小的成年女性购买童装本是迫不得已的行为，但也有一部分消费者的目的在于炫耀自己的好身材，而这种“可爱、甜辣”的风格也给这些人带来了一定的流量。成人试穿童装留下的粉底液等污渍、撑大衣服等问题也给优衣库带来了不小的困扰，为了抵制这样的风潮，优衣库门店内的许多店员都会阻止成人试穿童装。但“白瘦幼”审美的浪潮下，优衣库大中华区2022年的收益远不及其他海外市场，“打不过就加入”，今年优衣库推出了自己的辣妹风上衣，贴身露腰的小背心、木耳边的紧身T恤，让人恍惚以为置身BM门店。

如果只是部分风格的女装变得短紧小，消费者还可以通过选择其他风格或更大的尺码来挑选适合自己的衣物，但事实上，几乎所有女装尺寸都在悄悄缩水。根据谷雨数据统计，2023年的优衣库女装相比2010年几乎小了两个尺码，其中下装的腰围变化最为明显。2010年优衣库的XS号下装腰围73，而在2023年，XS号下装腰围是60，腰围73只能L号了。明明身材没有变化，衣服尺码却大了两码，那原本该穿L号的消费者又该如何选择呢？

同一品牌的女装尺码在悄悄缩水，不同商家的尺码则是混乱到令人眼花缭乱。几年前，中等身材的女性购买衣服时，大致可以按照身高来选择对应的尺码，例如155选择XS，160选择S，165选择M；但近年来不少女装开始用体重来推荐尺码，且不说相同体重不同身高之间会有明显的身材差异，根据体重推荐的尺码也是离谱，不少女装的推荐尺码中，100斤左右就需要选择L号，让人不仅看不懂标准，更是对自己的体重和身材产生深深的怀疑。

02 形同虚设的服装号型国标

女装尺码成迷，普通身材的消费者买衣服都要选大尺码，且是否合身全靠碰运气，但服装尺码并不是没有标准。

早在1997年，中国国家标准化管理委员会就发布了女装的尺码国标，在2008年又进行了一版更新，即《服装号型 女子GB/T 1335.2-2008》。标准中将成年女子体型根据胸围和腰围的差划分为四类，分别代号Y、A、B、C，其中我国女子最常见的身材为A型。几年前常见的女装尺码标注方式就来源于这版国标，如上装160/80A，代表身高160、胸围80的A型身材，下装160/64A，代表身高160、腰围64的A型身材。国标中提到，身高以5cm分档、胸围以4cm分档、腰围以4cm/2cm分档，如果商家参照该国标执行，基本上可以涵盖绝大多数女性的身材。

如果仅仅是没有按照国标号型来标注衣服尺码，用简单的XS、S、M、L、XL来区分出来衣服尺码，各个尺码有较明确的对应身材维度，能够覆盖到大多数的体型，那倒也不会给女装消费者造成太大困扰，关键是，现在很多女装尺码即使有区分，也没有覆盖到大多数正常体型。

值得一提的是，这版国标中提到了服装号型应当以中间体为中心，向两边依次递增或递减，在国标中列举的A型身材中间体数据为身高160、胸围84、腰围68，可以说是最常见的中国成年女性身材。

这个数据也与中国成年女性的平均身高体重基本一致。根据2020年《中国居民营养与慢性病状况报告》，中国18~44岁女性平均身高158cm，平均体重为59kg。无论是从服装尺码的国标还是身材的专业数据统计来看，大多数女性消费者并不适合这些离谱的小尺码女装。

03 “白瘦幼”的审美和离谱的小码，这是商家营销的胜利

在中国新闻周刊发起的“什么加剧了身材焦虑”的投票中，近一半的人认为“身材焦虑”来自于“白瘦幼”的审美观，其次是“世界对瘦子更友好”的畸形观念，衣服尺码变小和减肥话题也在不断加剧身材焦虑。审美本应该是多元的，环肥燕瘦各有所长，但越来越多女性开始追求“A4腰”、“直角肩”、“漫画腿”等标签化的以瘦为美的好身材。

事实上，在东亚社会中，“body shame”始终伴随着年轻女性，“白瘦幼”的审美本质上是一种父权制社会审美规训的结果。在“以瘦为美”的审美流行文化的影响下，社会将女性身材胖与瘦与好、坏挂钩，在这种审美文化的范畴里，女性的瘦象征着自信、自律和成功，而肥胖身材的女性则被贴上懒惰、松懈、失败的标签。而令人担忧的是，不少年轻人在这种畸形审美的影响下，对瘦的追求达到了病态的程度。前段时间，一个15岁少女“为爱减肥”最终不幸离世的故事引起了广泛关注，这个可怜的女孩儿因长期的节食减肥患上了神经性厌食，最终重度营养不良去世，而在减肥之前，身高165的她最重的体重也只是54公斤，是非常健康的体重，远远算不上肥胖。

根据中科院心理所的一项调查，研究者调查了北京地区的425名大学生，发现在调查对象中有72.8%的女生和46.2%的男生希望自己更瘦一些。值得注意的是，被调查的女生身体质量指数（BMI）均值为19.86，在健康身体的BMI值范围中已经偏低，而她们理想的BMI均值是17.87，低于医学的健康值，存在营养不良的风险。

畸形的白瘦幼审美和女装尺码的缩水正在互相推波助澜。此前，中国妇女报评论道：女装尺码越做越小，是在推崇瘦到极致的审美，是在“缩水”本该多样的穿衣自由，是无言中对女性的一种“身材霸凌”。但对于商家而言，小码女装是一场营销的胜利，不仅推动了业绩和复购率的提升，还降低了成本。

女装行业需求复杂、行业集中度低、单一品牌市占率低，即使女装中排名第一的优衣库也只占据了1.7%的市场份额，在此背景下，品牌迎合市场需求，推出小尺码女装能率先被部分女性用户关注并尝试，也确实增加了一些品牌业绩。

单一的尺码则使商家降低了不少库存成本。与大众认为的小码衣服节省布料不同，小码衣服加上辅料、工价等，并不比正常尺码节约多少，节约的成本主要在于库存成本。“库存”是服装行业的命门，曾被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔，就是因为其高压库存周转失败而倒下。有媒体统计过，即使从现在开始全国服装工厂立即停产，这些库存的服装也足以让市场消化三五年都卖不完。无论是生产厂家还是卖家，货号齐全就意味着更高的积压风险和更高的库存成本，因此，只做均码对于他们来说是最节约成本的做法。有的商家甚至会采用了虚标尺码的方式，将同一批尺码的衣服分别标为S/M/L等尺码，因为很少会有消费者一次性买两件不同的尺码进行对比，自然也难以发现其实几个码全都是一样的大小。而买家永远没有卖家精，即使发现了，卖家也会通过好评返现等诱导消费者确认收货。

此外，还有女装卖家表示，小码女装的退货率更低：“消费者退货的大多数原因是感觉版型不修身，不能显瘦，小码女装开始流行后，衣服的版型变紧了，退货也就变少了”。换句话说，消费者购买的小码衣服不合身，可能更容易归结为自身的原因，认为是自己身材不够瘦，很少会去考虑是不是衣服版型和尺码不对。

结语

时尚圈流传着一句香奈儿前艺术总监Karl Lagerfeld的经典语录：“我没看到有厌食症的女孩，我只有看到瘦女孩！”，这种为了“好身材”可以牺牲健康的言论被不少年轻女孩奉为圭臬，其实只是商家故意贩卖的身材焦虑。瘦子当然可以买适合自己的小尺码衣服，但现在女装市场的问题在于剥夺了正常身材女性的选衣自由，原本是正常身材却要被迫选择大码、超大码，这何尝不是一种歧视？

女性被凝视、被评价是永无止境的，一味地迎合畸形审美，无异于饮鸩止渴。美应该是多样的，外貌也不是人生的全部，衣服是为人服务的，千万不要被小尺码的衣服所束缚住。