618销量不及“董小姐”一场直播，格力渠道改革一直在路上

编辑按：本文转载至微信公众号“鳌头财经”，飞鲸投研经授发布 。

问题在于，增幅放缓、差距拉开的原因是否是渠道问题，亦或是渠道改革后格力能否实现高增长？这一点格力或许也没有明确的答案。

618电商大促刚刚过去，不同于去年对销售数据的遮遮掩掩，今年的618各厂商“大方”地公布了自家成绩，其中便包括格力电器（000651.SZ）。

战报显示，今年618期间格力全网累计销售额破90亿元，其在天猫618全周期全品类的销售额也同比增长了40%。然而，这样的数据却不及两年前董明珠的一场直播，2020年6月18日，格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售记录，也是在那一年，董明珠五场直播累计销售额超过178亿元。

执掌格力十余年的董明珠执着于渠道的变化，从一开始对电子商务持怀疑态度，到亲自下场直播卖货；从与国美因降价公开决裂，再到投入京东的怀抱都是如此。

今年618期间，董明珠现身了京东的发布会，宣布格力电器全品类和京东合作，与京东合力开发下沉渠道，开拓近600家格力+京东联合门店。

“京东是一个桥梁，让制造业的好产品和消费者的距离越拉越近，通过京东的优质服务让消费者感受到品牌的力量和温暖。”董明珠在发布会上说道。

消费者或许能感受到温暖，但经销商感受到的只有寒意。

新经销商浮现京东身影

格力与京东的合作早有端倪。去年8月份，格力在河北的原总经销商河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发曾在公开场合表示不再销售格力产品，转而代理飞利浦。

公开资料显示，徐自发执掌格力电器在河北的销售超过20年，还曾进入过格力电器董事会，可以看做格力的核心经销商之一。

在徐自发改换门庭后，格力在河北地区迅速找到了新的经销商——珠海桓格数字科技有限公司，去年8月22日，格力电器发布授权书，同意授权珠海桓格在河北省地区所有渠道，使用“格力”“大松”和“晶弘”的商标。

而这家新的经销商却与京东有着不小的关联。

天眼查显示，珠海桓格成立于2022年，是一家从事电气机械和器材制造业为主的企业，董事长为左玉洁，董事成员包括鲁周刚、谢帆等，其中谢帆则为京东集团副总裁、家电事业部总裁。

江苏赛夫绿色食品发展有限公司、珠海桓格贸易有限公司分别持有珠海桓格51%和49%的股份，而江苏赛夫绿色食品发展有限公司此前股东中则包括刘强东、章泽天夫妇。与此同时，刘强东间接持股的润京信息科技(江苏)有限公司中，江苏赛夫也是股东之一。而左玉洁、赵妍，还同时在润京信息科技(江苏)有限公司担任董事。

“未来格力与京东的合作或许会更加深入，一方面董明珠在直播带货中尝到了甜头，感受到了线上渠道的重要性，另一方面格力正在践行多元化战略，借助大的电商平台可以拓宽其渠道，当然也需要更深入的合作来获取平台更多支持。”行业分析人士向鳌头财经表示。

渠道改革

能否解决格力增长乏力？

格力与京东的合作，可以看做格力在渠道改革上更进了一步，“销售员”董明珠深知渠道的重要性，“董事长”董明珠也屡屡对格力的渠道动刀。然而，对尾大不掉的经销商体系改革并未易事，董明珠也曾在多次采访中表示，近几年格力最大的挑战便是渠道改革。

在这一过程中，格力与长久合作的经销商体系出现了一些分歧，董明珠对于线上渠道的看法转变则成了分歧的导火索。

格力的线上渠道起步较晚，数据显示，2014年格力电商渠道销售贡献不足10亿元，而其主要竞争对手同期电商销售贡献均在100亿元以上，董明珠甚至还曾在一档节目中公开表示电子商务影响了实体经济。

“此前格力空调凭借着强大的产品力和庞大的经销商网络在线下市场便能占据不错的份额，同时自有的经销商体系也能让格力集团对于产品的价格、货源等实现强控制。”前述分析人士向鳌头财经表示，“与此同时，线上渠道的初期拓展势必会影响到部分经销商的利益，内部自上而下的强力推进也会面临阻碍，激化格力与庞大的经销商群体的矛盾。”

2020年，董明珠开启了直播带货，数据显示，2020年董小姐直播13场，销售额476.2亿元，占到了格力当年营收的27.93%。然而却有经销商表示，直播带货的营业额并不全由消费者买单，而是由部分经销商从直播间“进货”。

对于直播数据曾有外界质疑格力直播强迫经销商刷单，对此董明珠曾回应称，“现在编故事的太多了，根本不存在这个事情!”

事实上，格力直播部分产品的售价低于一些底层经销商的拿货价，“确实有经销商从直播间下单，但对于囤积了大量直播产品的经销商而言，他们的利益就受损了。”一位格力经销商向鳌头财经表示。

如何平衡线上与线下，直播与传统经销商之间的利益，是格力渠道改革过程中面临的最大考验。

格力渠道改革的最终目的，则是为了挽救其增长乏力的业绩。财报显示，2022年格力营收1901.51亿元，同比增长0.26%；实现归属于母公司净利润245.07亿元，同比增长6.26%。其中空调业务总计实现营业收入 1348.59亿元，较2021年同比上升2.39%。到了今年一季度，格力电器营收356.92亿元,同比上升0.44%；归母净利润41.09亿元,同比上升2.65%。

横向比较下，美的集团今年一季度营业收入962.63亿元，同比增长6.51%，净利润80.42亿元，同比增长12.4%，无论是总量还是增速，今年一季度格力都与美的存在不小的差距。

问题在于，增幅放缓、差距拉开的原因是否是渠道问题，亦或是渠道改革后格力能否实现高增长？这一点格力或许也没有明确的答案。