日本餐饮疫后复苏启示录：谁率先反弹？谁一蹶不振？

编辑按：本文转载至微信公众号“餐饮老板内参”，飞鲸投研经授发布 。

三个月“冰点期”后如何破冰？哪些品类恢复最快？发展最好？品牌该如何布局发展？

一份疫后日本餐饮复苏启示录，助你理清方向，打赢这场“最终战役”。

01 受损越重，恢复越快，但营业收入仍不敌疫情前

在梳理日本餐饮复苏情况时，先来看下日本的新冠疫情状况。

日本经历了8波疫情。第7波是2022年7月到10月左右，传染性比传统毒株高，现在正经历第8波，大约11月中旬开始，有相关数据预测，将在今年1月中旬达到高峰。

10月，日本餐饮营业收入首次超过疫情前的水平（2019年同月），增长了5.5%，比2021年同月增长了14.8%，背后重要原因是菜品提价推动客单价的提高。

业态数据上，小酒馆和居酒屋比上年同月增长49.7％，家庭餐厅增长20.3％。快餐增长9.9％，与2019年同月相比增长18.0％，维持强劲势头。

日本的各行业复苏路径，呈现了“逐波回暖” ，同时有“受损越重，恢复越快”的规律，像受冲击最大的餐饮夜娱场景，恢复幅度和弹性均最为可观，但这并不表明该品类有了更大的市场规模，只是恢复能力较快，与2019年同期比，仍有差距。

02 外卖恢复程度最高，快餐、早餐恢复较好

日本餐饮的复苏仍有一些更细节的特征，不同品类的恢复速度有较大差异。

外卖营收恢复至94.5%，恢复程度最高

据日本外食产业协会统计，2022年9月，日本外食产业的整体营收额恢复至2019年同期94.5%。

9月份正处于第7波疫情期间，感染人数的增多对出行流量也有所影响，进而影响到依赖实地消费场景的家庭餐厅、晚间餐厅与咖啡厅。

在开放初期，国内餐饮业出现了外卖“爆表”的情况，不少外卖员反馈“连续几天都爆单了”，短期内外卖平台的运营仍是餐饮人要抓紧的“救命稻草”。

同样受感染人数高增的影响，快餐的恢复情况最好，是2019年同期的108.9% ，但一定程度依赖实地消费场景的家庭餐厅、晚间餐厅与咖啡厅，同期比分别为80%、83.1%和 57.1% ，夜间的消费场景恢复相对滞后、缓慢。

居酒屋的复苏启示：客流量不够，客单价来凑

在客流量锐减的情况下，夜间消费场景是受冲击最大的品类，作为夜场景重要的品类——居酒屋，也同样如此。

为此不少居酒屋从“饮酒场”转化为“美食场”，拓展出美食这一增长曲线，从而提升客单价。据NPD日本的统计，居酒屋“每个菜单的平均单价”在2022年4月增长了 23%。

根据日本外食产业协会数据，居酒屋的客单价在今年3月蔓延防止禁令解除后有明显提升，在5月已达到2019年同期的125%。

早餐场景已恢复至疫情前，午餐、晚餐相对滞后

据日本相关餐饮市场信息服务公司数据显示，早餐场景的同比增17%，恢复至19年的102%， 是早中晚各时段中恢复最快，其次是晚餐场景，同比增长11%，恢复到19年同期的90%；最后是午餐，因为上班族出勤情况恢复比较缓慢，需求减少，因此中午时段恢复最慢。

此外，早餐的客单价较低，受通货膨胀的影响相对较小，这也是能够快速恢复的重要原因。

在具体的细分场景中，快餐+咖啡的套餐组合恢复程度最佳，由于选择外出早餐的消费者，多是没有时间或是不会烹饪，饮食习惯又相对固定，因此这种消费习惯恢复最快，很容易回归正轨。

酒类、预制菜在疫情加速后，需求仍占据高位

受居家办公和家庭内食场景的推动，主食、海鲜、肉类、蔬菜和奶制品在疫情初期有所上扬，但随着外卖的开放，还有堂食的开放，这类食品的支出有明显回落，酸奶、奶酪、预制菜和酒类，这类食品在疫情加速后仍然占据需求高位。这也可以成为当下餐饮人选择开发零售品类的一个方向。

03 聚焦年轻人、离消费者更近……这些破冰点要抓牢！

有餐饮人预测，根据国内的实际情况，将迎来3到6个月的冰点期。船井咨询总经理郎禄媛也在直播中，结合日本餐饮的复苏情况，总结了一些破冰点。

一是强化顾客自提，成为新的餐饮增长点。在阳性病例激增，外卖运力不足的情况下，可以强化外带自提的产品，来提升营业额。

二是聚焦年轻消费群体。无论疫情前后，年轻消费者都决定着餐饮行业的大方向。在放开后，年轻人喜爱的西式快餐、烤肉等品类恢复较快。

同理还有上文提到的早餐场景中快餐+咖啡的组合，消费主体仍然是年轻人。聚焦年轻消费者，仍是获得较快恢复力，破冰的关键。

三是把新店开在离消费者更近的地方。

这一点也与国内社区餐饮的崛起相对应。此外，开放后内参君走访了几个商场，在商场密度大增的当下，不少离消费者较远的商场异常冷清，不少社区型的商场已经有不错的人流，家庭型客群仍是主流。

四是每个企业都要重新评估现金流和优化品牌盈亏的平衡点。

当下，三个月起步的冰点期才是餐饮人真正黎明前的黑暗，还需坚持与理性对待，对自身的盈利能力、投资周期和现金流做好评估，以迎接接下来的餐饮反弹期。

回望中国的大环境，高盛集团将2023年中国经济增速的预测从4.5%上调至5.2%，其研究部门认为，消费板块有望成为2023年中国经济增长的亮点。

摩根士丹利同样上调了对中国2023年经济的展望，该公司预测，中国经济活动2023年将增长5.4%，其中大部分将在下半年实现，届时经济将全面复苏。

从日本餐饮复苏状况和相关数据来看，在经历三个月左右的冰点期后，餐饮会迎来强劲反弹，逐步恢复到疫情前（2019年），并在下半年有所增长。餐饮人仍需耐心运营，做好年度规划，以迎接上半年的反弹期，以及下半年的增长期。

部分资料来源：日经中文网、船井咨询