3年亏9亿，达美乐比萨再次冲击港股IPO结局难料

编辑按：本文转载至微信公众号“新盟”，飞鲸投研经授发布 。

自西式快餐首次出现在中国餐饮市场后，就以快捷、便利、洋气等代名词，迅速占据年轻消费者的心。并且随着国内消费水平的升级，原本只驻扎在一二线城市的西式快餐店，也开始在三、四线城市如雨后春笋般出现。不过，看似红火且潜力巨大的快餐市场，却让达美乐比萨栽了跟头。

达美乐比萨进入中国已超过25年的时间，但其并非是达美乐比萨品牌直营，而是走了国内总经销商的方式，即由达势股份有限公司全权操持国内业务。而达美乐比萨近期再次被推上风口浪尖的原因，是因为其在短短九个月的时间里，两次冲击港股IPO，但这次底气很足的达美乐，恐怕又会美梦落空。

实体餐饮饱受冲击，比萨行业仍显疲软

在新冠疫情这一特殊的时代背景下，实体餐饮店随时都可能面临着临时闭店、长时间管控的风险，尤其是一些偏聚餐性质的餐饮店，其生意受影响的程度就更大，比萨这类需要三五成群才会去吃的餐厅，就有过之而无不及。

据华经研究院发布的《2022-2027年中国比萨行业市场全景评估及发展战略规划报告》显示，2016至2019年，我国比萨餐厅市场规模由228亿元迅速增长至335亿，年复合增长率为13.7%，但这一发展趋势，自2020年起就发生了变化。

2020年因疫情限制，行业规模下滑至305亿，同比减少8.96%。预计随着疫情形势的好转，于2022年其市场规模将有一定的回升。但由于疫情期间形成的习惯，许多消费者都养成了在家吃快餐、外卖送上门的习惯，这也让许多比萨店感到不适应。

自2020年起，国内比萨餐厅外送市场规模就已经略高于堂食市场规模，并且随着后疫情时代的到来，这个比例还将进一步被拉开。

在弗若斯特沙利文发布的中国比萨市场行业报告中，其预计比萨外送分部甚至将较整个中国比萨市场增长更快：2021年外送销售额为179亿，占整个中国比萨市场的49.2%，预计2021年至2026年比萨外送分部将按19.9%的复合年增长率增至443亿，占整个中国比萨市场的64.3%。

而据业内分析师透露，国内市场目前对于比萨的接受度，其实也已经达到一定的高度，后续想进一步突破，就只能下沉到二、三线城市。

这一点从比萨门店集中分布在一线或者是新一线城市中就能感知到。若是按城市等级来将比萨餐厅的数量，那么一线、新一线分别为36%、30%，二线城市占比19%，三线及以下的城市占比15%。

达美乐比萨作为一个已经进入中国市场25年之久的西式快餐品牌，其在比萨行业中自然占据一定的市场份额，但若是与中国比萨的老大哥必胜客、后起之秀棒约翰、乐凯撒或者是主打性价比的尊宝比萨，那达美乐比萨能够被人想起的亮点，可谓是少之又少。

而达美乐比萨似乎没有意识到这一点，甚至在3月28日提交港股IPO无疾而终之后，在10月14日又再次冲击，达美乐比萨对自己能够满足上市的底气，就那么足吗？但证券分析师却不这么认为。

三年亏损九亿，达美乐盈利能力存疑

据达美乐比萨近日更新的招股书显示，其在中国市场的业绩稳步增长，但也长期面临着不盈利的窘境。仅2022年上半年，达美乐比萨净亏损9550万，这接近亿元的亏损，其实同比往年已有所收窄。

达美乐比萨虽然头顶全球最大比萨公司的头衔，但在中国这个市场，其却有一个比不过的老大哥，那就是必胜客。

截至2022年9月，必胜客在中国市场拥有着超过2800家门店，并且其背靠百胜中国，无论是在经济实力还是在品牌知名度方面，都不是目前的达美乐比萨能够去掰掰手腕的。更何况必胜客还有着超过37%的市场份额。

达美乐比萨在中国拥有500多家门店，但近乎70%的业务都依赖于外卖的公司，但是却在开店这件事情上倔了起来。并且还是在其需要每年向品牌方缴纳相关费用的要求下，仍放话要开店300家。

招股书显示，作为达美乐比萨的特许经营商，达美乐中国每年需要向品牌公司缴纳授权相关费用，报告期内分别为3950万、5070万、1.15亿、2920万。尽管达美乐比萨在外卖业务上表现突出，但要建立并完善自己配送体系的达美乐比萨，也需要自建生产能力、门店系统和配送网络，这也意味着较大的支出。

截至2022年上半年，达美乐比萨全职员工3199人，兼职员工9705人，后者多为骑手。即便公司对部分员工采用时薪兼职的模式，员工成本依然居高不下，尤其是其主要在一线、新一线。以2021年为例，公司员工薪酬开支7.03亿，占营业收入的比例达到43.66％。

员工工资、品牌授权费用等等居高不下，其实一直都是许多跨国企业的痛点，但为何达美乐比萨会在进入中国25年之久，却仍在亏损的阶段呢，许多业内人士认为，是其营销布局以及开店的策略存在一定的问题。

达美乐比萨与必胜客所不同的是，其更青睐于在街边或者是居民区、写字楼附近开设门店，相较于必胜客这种偏好在人流量密集的商圈或者是商场内设店而言，达美乐比萨的店铺运营成本较低，可影响力随即也会大幅下降，更何况达美乐比萨还是一个不爱营销的佛系品牌。

不请任何流量明星给品牌做推广、代言，更不会大肆打广告等，让达美乐比萨成为了一朵高岭之花，只有对品牌的口味的死忠，才会持之以恒的吃一家店。所以达美乐比萨目前要着急的点，在业内人士看来，不应该是着急扩张自己的门店数，而是要先打响品牌知名度。

据达美乐比萨的财务数据显示，2019年至2021年的营业收入分别为8.37亿、11.04亿、16.11亿。而这三年中，公司净亏损达1.82亿、2.74亿、4.71亿，累计亏损9.27亿。在短短三年时间里，烧了近10亿。

达美乐比萨的高管曾在一次采访中公开表示，达美乐比萨是一家集科技及卖比萨于一体的企业，因其正不遗余力地搭建自己的线上平台。2021年和2022年，达美乐中国有95%的外送、外带及堂食订单是线上下单，高于行业平均水平。但如此完善的体系，却并没有带来业务上的增长，反而让自己的亏损进一步扩大。

定位尚未明确，靠烧钱恐难成事

达美乐比萨再次冲击港股IPO，据内部人士透露：达美乐比萨对比萨外送场景充满信心。达美乐比萨在其招股中表示，中国的比萨市场还有较大的增长空间，2021年时市场规模为364亿元，与东亚市场其他国家相比，中国的比萨市场还远未到饱和状态，2021年中国每百万人拥有10.9家比萨店，而日本和韩国的这一数字均达到28家以上。

来源：达美乐比萨招股书

可达美乐比萨似乎忽略了，中国人的饮食习惯里，比萨只是一碟偶尔换换口味的小菜，并不会像国外那般，长期当主食来看待。因此达美乐比萨与其每年以100家门店的速度进行扩张，不如先找准自己的定位。

按达美乐比萨自身的认知，优势在于外卖业务的成熟，可据相关机构调研显示，在比萨外卖业务中，达美乐比萨的市场占有率也仅为5.1%，远远落后于必胜客的26.8%。一方面是因为行业竞争愈发激烈，另一方面则是因为有美团、饿了么等外卖巨鳄在前面披荆斩棘。

长时间的居家，许多美食爱好者都开始自己动手来制作比萨。而且比萨在制作过程中并不存在过高的技术壁垒，可选择性也比较多，因此，近些年来深入中国市场的比萨品牌正在不断增长，产品间的差异也越来越小。

除了必胜客、棒约翰、萨莉亚等相对成熟的国外比萨品牌，近些年来出现的中国本土比萨品牌也开始崛起，比如说乐凯撒、尊宝比萨等。据不完全统计，截至2020年，中国比萨行业的注册企业数量已经达到8355家。

不同于薯条汉堡等性价比较高的西式快餐，比萨的客单价往往比较高。例如，必胜客的客单价在70-100元左右，达美乐比萨，其客单价也在60-80元，而肯德基、麦当劳等大品牌，在一二线城市的客单价，则是仅有35元左右。

而从外卖配送的角度切入，达美乐比萨的自建配送链，确实能够保证“30分钟必达”的品质承诺。但为了确保这一环节的稳定，达美乐比萨付出的成本可不是一星半点，但这份付出能否赢得消费者的青睐，还需要打一个问号。

与许多连锁品牌一样，达美乐比萨建点单小程序无可厚非，但其依旧需要在饿了么、美团等平台挂牌，以揽获更多地新客户。

可在这些外卖平台上点单，依然可以沿用企业自配，那么达美乐比萨大肆宣传自己的“使命必达”，是不是就有些伪命题了呢，尤其是现在外卖行业愈发精进，也有专门的准时送业务出来了，顺丰就是其中的佼佼者。

奈雪的茶作为一家已经上市了的餐饮企业，虽然对比比萨等热食而言，冷饮面包不需要太追求时效，可奈雪依旧做到了用顺丰配送的坚决。顺丰在快递、速配行业代表着什么，自然不必多说，在能够长期稳定配送品质、做好用户体验且控制成本三者之间，寻找一个平衡的话，奈雪就是一个教科书般的案例。

而且达美乐比萨目前还有一个问题亟待解决：品牌定位究竟是什么，要用什么来撑起自己未来的营收。

达美乐比萨在其招股书中也表示，此次上市募资所得资金，主要用于用于扩张门店网络和扩大中央厨房的容量；提高技术能力从而提高经营效率、服务能力和顾客体验以及用于一般企业用途。可具体要如何操作，其却没有提出一套完整的战略方案。

达美乐比萨计划继续推进门店快速增长，以实现长期盈利的方案，在业内人士看来，确实是有盼头的，可资本更希望看到的是，达美乐比萨要打造属于自己的爆品，讲出自己的故事。

自达美乐比萨刚进入中国市场后，便一直努力地想融入本地餐饮文化中。过去数年，公司投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，搭建自由供应链、配送体系等，但成效市场也有目共睹。

达美乐中国连续多年亏损，近期再次对港股IPO发起冲击，就是希望借助资本的力量，增强自身的品牌势能。可在没有找准自己定位、没有树立品牌特色的前提下，是很难在越来越严峻的商业环境获得生存。