降价、跨界、搞投资，奈雪的茶们开始自救

编辑按：本文转载至微信公众号“鞭牛士”，飞鲸投研经授发布 。

近期，“新式茶饮第一股”奈雪的茶交出了今年上半年的成绩单，营收下滑、亏损扩大，仍然面临盈利难题，和奈雪的茶一样面临困境的还有喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等茶饮品牌。

面对新茶饮市场竞争激烈、整体增速放缓，新茶饮品牌们也纷纷采取各种方式自救：降价、跨界、搞投资，然而自救之路并非想象中顺利。

当昔日高光不在，消费者归于理性，放下身段的奈雪的茶们还能重获往日荣光吗？

热度退散

种种迹象表明，备受欢迎的新茶饮赛道在降温。

8月31日，奈雪的茶发布2022年的中期业绩公告。财报显示，上半年奈雪的茶收入整体下滑3.8%，从上年同期的21.26亿元下降至今年上半年的20.45亿元，这是奈雪的茶自上市以来首度出现营收下滑的状况。

收入下滑的同时，亏损也在进一步扩大。上半年，奈雪的茶的经调整净亏损为2.49亿元，上年同期奈雪的茶经调整净利润为4820万元，同比转盈为亏。

二级市场上奈雪的茶表现也不尽如人意。上市当天，奈雪的茶便跌破发行价，此后奈雪的茶股价整体呈下行趋势。截至9月5日收盘，奈雪的股价为6.03港元，市值103.42亿港元，距上市首日的开盘价18.86港元、323.47亿港元的市值，已跌去三分之二。

而奈雪的茶在今年3月宣布大幅降价，推出20元以下新茶饮产品线轻松系列，并承诺每月上新“1字头”产品，同时也对多款产品价格下调，最高降幅10元，目前已无30元以上产品，但从目前来看，奈雪的茶的运营情况并未有好转。

事实上，不只是奈雪的茶，其他新茶饮品牌同样不好过。

新茶饮行业龙头喜茶也面临降价、裁员，单店销量下滑的难题。根据久谦咨询中台数据，以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效（坪效，经常拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额）环比7月份下滑了19%、18%；与上一年同期相比，则下滑了35%、32%。

自2021年至今喜茶多次下调价格，今年2月，喜茶官方发布通知，宣布告别“30”元时代。与此同时，今年年初更有媒体报道，喜茶内部进行大规模裁员，涉及30％员工，部分部门面临全裁。

走国潮、网红路线而备受年轻人欢迎的茶颜悦色近年来也负面频出。先是去年年底，因工资问题，员工与创始人互怼的“内讧”风波登上热搜。今年年初，茶颜悦色因价格上调再次引发争议。

此外，受疫情影响，茶颜悦色在2021年无奈三次集中闭店，共临时关闭了七八十家门店。彼时，茶颜悦色表示，疫情的不确定性相当考验团队的信任程度与灵活性，一些密度过高的区域临时闭店将是常态，并将“做最坏的打算，存最好的希望”。

2021年10月，以“茶饮+软包”出名的乐乐茶也宣布暂别西安市场，今年2月又退出广州市场。

新茶饮市场的冷却早有征兆。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2018-2020年，新式茶饮市场的增长率均超过了23%，但是报告中预测，在未来2-3年增速将阶段性放缓，预计增速在10%-15%之间。

增速放缓下，资本对于新茶饮的态度逐渐趋于理性。据红碗社统计，整个2022年上半年，新茶饮赛道6个月内的融资数量分别为2起、4起、3起、2起、1起、4起，且多以书亦烧仙草为代表的中端茶饮品牌为主；融资金额近14亿元，相比于2021年上、下半年，融资金额和数量双降。

凭本事自救

没有资本的持续注入，“网红”茶饮们不得不展开自救，但各自的打法却不尽相同。

以奈雪的茶为例，进入到2022年，奈雪的开店速度明显放缓。截至2022年6月30日，奈雪共有904家门店，净新增87家店，与同年同期数据持平，但2021年下半年的新开店有239家。

值得注意的是，今年上半年新开门店均为PRO店，且现有的标准店将会在租约到期后陆续转为PRO店。奈雪在财报中解释，由于PRO店的收入与标准店基本一致，且成本整体低于标准店，本次财报将标准店与第一类PRO店合并为“第一类茶饮店”。

在降低成本的同时，奈雪的茶也在不断借助数字化改造以提高运营效率。据了解，其自研的“自动奶茶机”已投入全国超过一半门店使用。奈雪方面表示，启用自动奶茶机的门店，单人每小时产能至少可以提升40%，且透露预计将于9月底之前按期完成全国门店的推广计划。

此外，比起对外投资，奈雪更执着于开跨界门店，如鸡尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、体验式茶饮店“奈雪梦工厂”等，不断追逐其对标星巴克的梦想。而“奈雪梦工厂”已于今年5月关闭，后被改造为“奈雪生活”体验店，于8月31日开业。

不同与奈雪的茶重点在第三空间上发力，喜茶更倾向于广泛投资，在饮品界广撒网。

据统计，目前喜茶已投资的品牌，包括咖啡品牌Seesaw、少数派咖啡、燕麦奶品牌野生植物YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒、果汁品牌野萃山。去年8月，喜茶还以旗下品牌喜小茶的名义并购王柠柠檬茶70%的股权，发力下沉市场。

有分析师评价称，这样的模式更灵活，能将投入放在主要业务上，更适应当下的环境。

不同于前两者的收紧战略，茶颜悦色则是重启扩张计划。受疫情影响，茶颜悦色去年集中闭店后，今年再次开启了扩张计划。

茶颜悦色创始人吕良曾透露走出长沙的原因是为了企业自救，他表示，“长沙之前开店的密度太高，疫情的反扑让我们只得向现实低头。我们要保住想奋斗小伙伴们的饭碗，只能走出去。走出去可能打到粮食，不走出去就真没粮食了。”

因此，从2020年开始走出长沙，拓展常德、武汉两城。并于2021年4月首次入驻深圳文和友，开设快闪店“试水”。

2022年，茶颜悦色更是加快扩张步伐。据天眼查显示，2022年以来茶颜悦色共成立7家新公司，企业类型分别涉及供应链管理、餐饮管理、饮品等，涉及地区包括江苏南京、湖北武汉、湖南长沙、重庆。重庆、南京等地的门店都是在2022年新开张的。

此外，茶颜悦色也开始跨界布局，推出“鸳央咖啡”。2022年8月10日，长沙“五一商圈”，5家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业。

前路艰难

然而跨界、投资、扩张真能实现自救吗？

不可否认，自2016年起，新式茶饮采用茶叶、鲜奶、水果等天然、优质的食材，辅以配料组合出兼具新奇感和高颜值的产品，逐渐吸引了以90后为代表的消费者，在短短几年里迅速崛起。

根据饿了么新式茶饮的人群画像，一二线城市是茶饮消费的主力军，占比近6成。从年龄分布来看，新式茶饮将近7成的消费者为 90 后。

在资本看来，以喜茶和奈雪的茶等为代表的新茶饮品牌，抓住了市场消费主力，投资新式茶饮就是投资未来，因此深受资本的追捧。

但在资本加持下，疯狂扩张、高估值一度将新茶饮推向泡沫顶端。去年9月份，根据惊蛰研究所曾做过估算，拥有839家门店的喜茶，按照600亿元的整体估值，其单店估值达到了7151万元；已经成功上市奈雪的茶，以145亿元市值以及578家门店计算，单店价值约2509万元。

事实上，喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶的单店营收平均在100万以上，平均单店年收入1200万。经第一财经测算，喜茶的净利润率大约为5%-6%，由此计算喜茶的单店年净利润为60-72万。

根据奈雪的茶财报，截至2022年6月30日，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.32万元、9.6万元，不及标准门店2021年的2.03万元；一类和二类茶饮店的经营利润率分别为11.5%、10.5%，也远低于标准门店2021年的17.5%。

按照奈雪在招股书中的规划，2022年计划在一线城市及新一线城市新开350家门店，今年距离这一目标实现仍有一段距离。

然而在单店经营效率持续下降的现实下，奈雪的茶想要继续扩张，还想实现盈利必然面临巨大的挑战。

另外，因为较低的门槛，使得大量品牌融入新茶饮赛道，竞争进一步加剧。GeoQ Data品牌数据显示，2022年上半年，30家典型的连锁茶饮品牌开店数有7076家，闭店数也高达3490家。

想要走出长沙的茶颜悦色也并非想象中的顺利。近期，茶颜悦色进驻南京引发关注。据悉，开业仅半小时后，茶颜悦色新街口IFCX店就因排队人群聚集、被举报影响疫情防控而暂停营业。还因黄牛代购200元一杯的奶茶更是引来众多吐槽。

除此之外，在茶颜悦色开业当天，一家南京本地茶饮品牌“T COMMA（扣麻）”打出“守土有责”的旗号正面下战书，在各门店电子屏滚动播放“T COMMA VS 茶X悦色”的PK标语，并公开表示茶颜的品质、性价比、味道均不如自己。

当新茶饮泡沫被刺破，降价、跨界、投资或是扩张哪个更有效？时间会给我们答案。