蜜芽大败退

编辑按：本文转载至微信公众号“联商网”，飞鲸投研经授发布 。

母婴垂直电商蜜芽再次生变。

日前，蜜芽在官网发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。

根据公告内容，蜜芽App关闭前，消费者交易订单继续履行。平台关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

不过，蜜芽还表示，停止服务的只是蜜芽App。未来，蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。

截至目前，苹果App Store已无法搜索到蜜芽App，部分安卓应用商店虽然可以检索到APP，但已无法下载安装。

01深陷传销质疑，多年未获融资

2011年，全职妈妈刘楠创办淘宝店，取名为蜜芽宝贝。随后，蜜芽宝贝创下了两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。

2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。2015年7月8日，蜜芽宝贝宣布更名为“蜜芽”，并由母婴消费升级到亲子家庭消费。

从 2015年开始，蜜芽开始以母婴垂直跨境电商为基础，不断扩大业务，成为拥有线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资四大业务板块的婴童产业公司。

公开资料显示，蜜芽曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜，估值达百亿。胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜》显示，蜜芽排名第224位。

企查查信息显示，成立至今，蜜芽共完成5轮融资，累计超过20亿元，投资方包含红杉基金、H Capital、百度等。

2013年12月，蜜芽获得真格基金和险峰华兴投资。

2014年6月，蜜芽获得由红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元融资；同年12月获得由HCapital领投，上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投6000万美元；

2015年9月，蜜芽获得由百度领投的1.5亿美元的D轮融资，市场估值超10亿，创当时母婴行业最大金额现金融资，成为国内估值最高的跨境母婴电商。

值得一提的是，蜜芽最近一次融资还是停留在2016年，距今已有六年时间。相关信息显示，蜜芽所在的主体公司北京花旺在线商贸有限公司于2016年10月完成新一轮融资，但是，其融资额及投资方未公布。

2018年7月，有消息称蜜芽将在香港上市，目标市值在50亿美元，但蜜芽相关负责人回应称：目前没有计划，信息不实。

在发展过程中，蜜芽曾深陷传销质疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus会员服务，以“拉人头”方式开启社交电商之路。

据悉，蜜芽会员体系包括三个等级：plus会员、铂金培训师和钻石服务商。在蜜芽规则中，要成为铂金培训师，需要业绩达到6万并且直接邀请20人，间接邀请80人；而钻石服务商则要团队产生10名铂金培训师，团队会员人数超过1000名，业绩达到100万元。

这种会员体系一度让蜜芽被认为是打传销“擦边球”，而且蜜芽多次被用户投诉利用营销分级分销翻返佣获利，已涉嫌传销。

此外，蜜芽因价格欺诈等行为被多次罚款。2019年9月，蜜芽曾因价格欺诈被罚10万元。今年1月3日，其再度因违反价格法被罚5万元。此外，蜜芽曾因软件违规被通报，所涉问题为隐私不合规。

实际上，从蜜芽发展之路来看，与贝贝、母婴之家有着较大的相似性。

贝贝在母婴电商业务之后，曾尝试过贝店、贝仓等进行转型，但最终均落空。去年8月，贝店爆雷，被传出欠款1.4亿，已资不抵债。

2019年8月，母婴之家疑似经营出现异常，接连出现押金难退、人去楼空、线上线下无应答等情况，随后被列入经营异常名录。从2014年至2017年，母婴之家连续4年亏损，后因各种问题被终止挂牌。

在业内人士看来，在阿里、京东、拼多多等头部平台发力母婴市场之后，母婴垂直电商行业已经洗牌，蜜芽涉嫌传销、关停App等行为只是市场洗牌的一个印证。

在流量见顶以及与综合电商平台激烈竞争之下，母婴垂直电商平台的用户早已被瓜分，优势也已经被综合电商平台抹平甚至反超。而为了应对市场竞争，母婴垂直电商不得不通过扩张寻求新的增长点，但母婴电商赛道的风口期早已过去，在资金、运营等方面存在问题后，陷入困境只是时间问题。

02接连转型失败，品牌是最终归宿吗？

创业11年间，刘楠曾把蜜芽带到了估值百亿的高度，也曾上过《奇葩说》。

整体来看，蜜芽的生意涉足线上线下、自有品牌以及上下游产业链等。如开设线下儿童乐园、战略投资悠游堂、战略合作美中宜和医疗集团（妇儿医院）等。

2016年2月，蜜芽战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，这是其布局线下生态的第一步。

2017年，蜜芽线下实体店“蜜芽线下乐园”率先在武汉、徐州等地开业。按照蜜芽计划，未来两年内将在全国开设200家线下店。为了拓展线下业务，蜜芽甚至挖来了前迪士尼商店执行总监担任蜜芽线下业务总经理，负责设计开发新的儿童乐园体验。

彼时，刘楠表示，今年后半年蜜芽将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。不过，随着儿童娱乐市场入局者越来越多，蜜芽在线下节节败退。多家蜜芽线下乐园关停，此前收购的悠游堂门店也销声匿迹。

蜜芽方面曾回应称，蜜芽的重心为线上业务，线下业务已经于2019年暂停。

在业内人士看来，儿童娱乐市场更新换代较快，IP能力是核心竞争力之一，此外还要具备良好的服务和体验优势。从母婴跨入儿童娱乐业态，本就不是一件易事。

在宣布暂停线下业务之前，社交电商火爆之下，蜜芽于2017年9月推出了蜜芽plus会员，走上了社交电商的道路。不过，高达399元的会员费门槛，让人望而却步。

在发展过程中，蜜芽plus多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利，涉嫌传销，且因为产品质量、产品虚假等问题，多次被有关部门点名批评、责令整改。随后蜜芽不得不取消收费，推出免费模式。

蜜芽的前车之鉴是贝店。成立于2014年的贝贝网把社交电商作为自己的突破口，成立了贝店，但不久便陷入了传销风波，多次被投诉涉嫌传销。有业内人士表示，分销返佣等模式的推出，在一定程度上表明，平台已经意识到了用户出现流失，平台希望通过这一模式来解决流量缺失的同时，加速变现，以满足投资人要求。

值得一提的是，在社交电商之外，蜜芽在2017年还做起了严选模式兔头妈妈甄选，而这成为刘楠眼中的新的破局点。

2020年，受到疫情等多重因素影响，直播带货开始火爆。2020年9月，刘楠正式入局带货直播。数据显示，刘楠在最初的四场直播中，总销售额达到9000万，多次登上抖音母婴类别带货主播销售额第一名。

在刘楠直播中，销售额最高的单品是蜜芽自有品牌兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，三场直播销售额超过3000万，成为类目第一名。

或许是看到了品牌的势能，2021年刘楠把兔头妈妈作为独立品牌拆分，蜜芽和兔头妈妈成为两家完全独立的公司。

刘楠曾表示，蜜芽未来的发力点是品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及品效合一的品牌服务。在2020年，蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%，未来，应该走向更多的公域渠道。

在她看来，蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。

此前，刘楠曾对外表示，直播计划将逐渐提高频次到每周六直播一次。但从今年开始，她的直播次数降到了一个月一次。在其看来，直播只是开辟一个新的流量阵地和渠道，而释放品牌供应链能力实现流量转化的时机已经快要到来。

不过，短暂的直播红利恐怕难以支撑蜜芽长久的发展，想要长远地继续走下去，蜜芽需要给市场讲出更可靠的故事。

在消费品牌激烈厮杀的大环境下，刘楠从电商创业切换到品牌创业，转型未来效果如何，仍待观察。

03母婴电商市场变了

从2009年母婴电商火爆开始，整个赛道只见新人笑，难见旧人变新人。背靠IDG、高榕等资本大佬的贝贝网，如今也泯然于市。

在综合电商平台激烈夹击之下，许多母婴垂直电商要么黯淡退出，要么艰难自救，成为“母婴电商第一股”的宝宝树如今也在持续亏损中艰难转型，而资本的目光早已发生转移。

不过，从市场来看，中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国，母婴行业市场规模超过3万亿元，仍然有着较大的发展前景。

从市场来看，如今的母婴市场细分竞争加剧，更加注重消费体验场景和综合服务能力，留给婴垂直电商平台的机会并不多。此外，与综合电商平台相比，母婴垂直电商平台获客成本高，运营效率低，荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架似乎也预见了母婴垂直电商的终局。

在百联咨询创始人庄帅看来，母婴电商是垂直电商的一个品类，目前来看全球少有成功的企业，这是由于垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，难以与综合电商平台竞争。

而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。

一言以蔽之，母婴垂直电商只有在差异化上做好深耕，才有可能持续健康地活下去。