白象方便面迎来“野性消费”，你会买吗？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

01 白象火出圈

这届网友的爱，从鸿星尔克的服装圈、蜂花的日化圈，又来到了如今的方便面圈。

最近，成立25年、一直籍籍无名的方便面品牌白象火出了圈。

不仅网友在直播间买断了货，观看人次突破6万，比平时翻了6倍，品牌官方甚至还呼吁消费者理性购物，“吃多少买多少”，然而这阻挡不了网友的热情，不少网友表示，“吃遍白象每一种口味的方便面”，并放话“别劝我理性消费，理性不了！”

这个此前一直不温不火的品牌，为何一夜爆红？

白象的红，也是赶上了天时地利人和。“白象”登上热门第一个原因，是帮助残疾人就业。有数据显示，山东省济宁市白象食品公司在2020年有237名残疾员工在职，占员工总数的近三分之一。残疾职工就业人数居济宁市首位。这个团体还有一个名称，叫做“自强员工”。

不久前残奥会的举办，让社会对残疾人的关注升至高点，而白象雇佣很多残疾人，所以自然有很多人会对这家企业产生好感。

在冬残奥运会季期间，白象的产品在某电商平台上销量暴涨近200%，在某直播电商，订单额最高日增长幅度达到650%。

更早之前，白象还曾在2021年河南遭遇严重暴雨洪涝灾害时低调捐款，白象食品捐赠了500万元用于救灾，同时，还直接将仓库的方便面全都捐了出去，并发起了“到白象办公室避雨”“到街头给受困市民发泡面、发水”等援助工作。

第二个原因，则是白象拒绝日资收购，毕竟，市面上诸多知名方便面品牌都拥有日资股东，再加上白象之前默默捐款的行动，白象被网友誉为“有民族情怀”，再度拉了一波好感。

最近315晚会，也让白象再火一波。315曝光了老坛酸菜加工内幕，涉及到的插旗菜业成了众矢之的，更是牵扯出一众方便面大品牌如康师傅、统一等，这些大品牌赶紧出来发表声明称不再合作，直接下架酸菜方便面。

而白象又成了“众人皆醉我独醒”的那一个。面对老坛酸菜质疑，白象食品在微博评论区霸气回应，“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”一时间，白象更是被盛赞是“国货方便面之光”，圈粉无数。

网友又集体冲到了白象直播间高呼要疯狂消费。白象商品主页还上线了发货公告，称“由于近期订单量销量暴增，给我们工厂带来了巨大的责任和压力。为了让大家早日收到产品。白象全国各地工厂启动紧急预案全力发货。”

同样遇到这种因销量暴增一度断货场面的，上一个还是鸿星尔克。

02 白象曲折进击之路

在方便面圈，白象虽然不如康师傅出名，但也是国民大品牌，而白象之所以能做到如此规模，离不开背后的掌舵者姚忠良。

1962年，姚忠良出生在河南省驻马店市平舆的一个小镇里，成年后参军，当过几年军人，转业之后，姚忠良回到家乡，在当地粮食局工作。

彼时，白象不过是粮食厅下面的一家小加工厂，旗下只有4亩土地和一条生产线，而且供应量并不大，由于员工等人力成本过大，工厂还深陷亏损困境，5年内连续换了4个厂长，俨然一个烂摊子。

直到领导派姚忠良来之后，这个小工厂终于迎来了转机。

姚忠良初到面厂时，发现白象大多数工人积极性很低，工作效率极低，姚忠良亲力亲为，直接和厂里年轻大学生骑着三轮车，在街上宣传产品，一方面是提高员工士气，另一方面也是为了给白象提高知名度。

功夫不负有心人，在姚忠良的带领下，白象规模不断扩张，2001年，白象销售额突破6亿元，成为了当时全国最大的粮食系统制造企业，巅峰时期，白象在行业内曾做到了全国第二，仅次于康师傅。

在姚忠良的努力下，白象终于走出亏损窘境。2003年，姚忠良趁热打铁，率先推出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，成为中国“骨汤方便面“品类的开创者，据了解，该产品在上市仅8个月就卖出了6000万包，2007年白象收入高达40亿元，仅次于行业老大哥康师傅。

姚忠良

然而，2010这一年，成了白象的转折之年。

彼时方便面迎来一波日资势力进入，康师傅在1999年就与日本三洋食品株式会社展开合作，今麦郎的前身华龙面业也在2004年，与日清食品合资成立中日合资华龙日清食品有限公司。

白象成了例外，拒绝日资入股，资本方面自然不如对手，与此同时，对手也在不断的扩张，抢占白象的生意，这也成为它日后业绩不佳的原因之一。

如今，白象已经跌出了方便面前三宝座，方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，前三名康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，白象排名第四，份额为7%。

在自己的优势领域“骨汤面”上，白象的优势也大不如以前，竞争对手纷纷推出类似拉面，抢夺白象的蛋糕，比如统一推出了汤达人，铺天盖地的广告更吸引年轻人的眼球，对于不少用户来说，谈及骨汤方便面，第一反应都是汤达人，而非此概念的开创者白象。

白象在资本市场也连连受挫，2012年11月白象对外宣布拟在A股市场IPO，表示已在河南省证监局进行辅导备案，但2年后，河南证监局发布《光大证券关于终止白象食品终止辅导报告》，白象的上市计划暂时告一段落。

与此同时，甚至一度有传言称“白象经营困难，濒临破产”，这也反映出白象的经营状况面临巨大挑战。在如今的一二线超市货架上，更多是康师傅、统一等品牌，白象的身影越来越少。

03 老品牌发力还需产品和营销结合

原本快被众人遗忘，因为各种缘由，老品牌又短暂迎来了春天，也就是如今网友所说的野性消费。

这个概念听起来不太好听，因为消费者多是因为民族情怀、品牌捐款等其他外因去消费，而不是因为产品本身，这也导致了很多野性消费只能停留在热点的那几天，人们有了热情，一上头就去买，如果没有热情，就会转头抛之脑后，不会再复购。

所以，这也是为什么鸿星尔克在爆红几个月后，直播间人数骤降，观众大量流失，一周内总“粉丝数量”就掉了10.7万。

对于品牌来说，靠情怀、靠固然能够解决一时，但无法维持长久，因为消费者的热情只有一瞬，抓住消费者的唯一方法，就是当他的注意力与热情放在品牌身上之时，品牌持续拿出优质的产品，给出真正让消费者诚服的品质体验。

其实，野性消费最好的结局是，消费者最开始是因为情怀购买老品牌，但体验过后，会因为产品质量自发被种草，继续安利给更多的人。

而不是，网友一窝蜂进直播间，冲着一波噱头买买买，最后发现产品并不喜欢，下一次还是会买其他品牌。

企业从一时热度到长久不衰，中间有着巨大的挑战，在媒体平台上，也会看到一些网友吐槽，“白象方便面真难吃”、“强烈不安利白象火鸡面，太难吃了”、“反正我觉得白象的面难吃”。这反而给品牌带来了不必要的舆论风波。

无论如何，守住产品质量底线的基础，继续为消费者提供优质产品，永远是品牌发展的不二法则。唯有如此，老品牌的春天才不是昙花一现。

首席的朋友们，你们吃过白象方便吗？欢迎留言您的看法。

参考资料：

《宁愿饿死也不接受日资，中国最有骨气的企业，倒闭了？》，国馆；

《一坛酸菜让白象卖断货，方便面圈的鸿星尔克要逆袭？》，豹变；

《又见国货“野性消费”！白象方便面销量暴增 多款断货！公司连连呼吁吃多少买多少》，中国证券报