Keep熬到上市，线上健身故事还能吸引投资落袋吗

编辑按：本文转载至微信公众号“深潜atom”，飞鲸投研经授发布 。

Keep终于要上市了。2月25日晚间，Keep向香港联交所递交招股书。

在上市之前，我们发现Keep通过媒体把自己的产品定位靠向了“年轻人最常去的线上健身馆”。这是一个饶有趣味的表达和变化——疫情让很多线下健身房陷入困境，但按照存量思维，这部分健身的用户总是要有去处的——毫无疑问，他们都去了“线上健身房”。

从2015年上线，Keep的发展有三个明显的阶段：

2015-2017，Keep还是侧重于工具性产品的定位，简单点说，就是Keep只是一个运动健身类APP。这个阶段，Keep的重点是用户增长和品牌影响力；这个阶段最大的投入是APP市场的推广费用；

2018年3月开始，Keep开始有了智能硬件、健身场馆和订阅模式。这个阶段，可以看做Keep开始发力商业化。这个阶段的投入则更考验战略定力，因为这些项目都很“重”，即便硬件可以贴牌，但要起量和建设渠道，都不是短期内可以迅速起效的事；

2020年到现在，也就是疫情期间，Keep做的最大的变化，是增加了直播和互动。并于2020年12月完成了由软银愿景基金会领投的3.6亿美金的F轮融资。

“后疫情时代”，几乎所有的商业逻辑，都要往这个上面靠。一方面是，疫情确实改变了我们的很多生活习惯，改变了很多观念，但迄今为止，其实很少有严肃的数据来评估这种改变的程度。这几乎成了一种不需要现象学“悬置”的表达和常识。但这个叙事逻辑，到底能在多大程度上经得起考验，其实是需要推敲。

01Keep有没有可能成为中国的Nike

反观Keep的发展，每一步都紧贴时代的脉搏和风向。2015年，互联网创业如火如荼，Keep切入的健身领域，其实并不算一条疏朗的赛道，相反，有一堆产品在竞争；但这些产品比起Keep来说，确实在用户体验、产品功能上稍逊一筹，更重要的是，它们都没有Keep的高起点。

并且能从彼时Keep的调性上看出，Keep的目标并不是只做一个运动APP。比起各家运动健康类的APP，Keep是最注重品牌内涵和外延的，也是最注重视觉设计的，所以Keep可能的努力方向是运营成为一个品牌，一个运动品牌符号。如果沿着这个思路往下讲故事，今天的Keep可能会是类似Nike一样的生态，主打运动服饰和周边，而Keep APP则承载像Nike Running&Nike training一样的功能。

Nike training

很显然，Keep没有走这条路。

2018年，是国潮兴起的重要时间点。很多运动品牌，也是在这一年重新开始焕发生机的。从某种意义上来说，这不能不说是Keep失去的一个机会。但仔细想，Keep从一开始试图定义的品牌内涵，就充满了国际化气息，面对国潮的大浪，这种国际化的气质反而成了一种负担和限制。

到了线下门店、轻食、课程订阅的阶段，又是紧贴着另一股风潮的兴起。健身房的升级迭代、知识付费的方兴未艾、健康饮食和运动成为都市丽人的标配，都是这个阶段的花火夜空。但其实在疫情来临前，线下门店就已经呈现收缩的态势了。因为健身房毕竟不像奶茶店，可以迅速复制扩张。

最后剩下的选项，是智能硬件。无论是跑步机，智能单车、运动手环，还是筋膜枪这些，市面上都有性价比更高的选项，而且都是红海市场。要从这中间杀出一定的市场份额，并不容易。通俗的讲，这些产品的技术含量本身并不高，而且有完整的产业链可以支撑贴牌。

02Keep有没有机会成为本土的lululemon

lululemon进入中国后，迅速获得消费群体的青睐。市场上大家开始追问，谁是中国的lululemon，但应者寥寥。我们认为，这中间曾经最有可能接近lululemon的可能就是Keep，如果Keep当时守住自己是什么，要做什么的认知，并且有足够的定力，就做最符合自己调性的事，它肯定会沿着高端路线去走，它只要在一线城市开店，在全球范围最有代表性的城市布局。但这只是一种假设了。

lululemon

在深潜atom看来，Keep后来的很多努力和探索，都是摘低处的果实，而不是纵身一跃的突破。相反，Keep在自我迷失的路上，越走越远。在一个没有大众，只有分众的年代，Keep并没有清晰的用户画像，比如lululemon的核心用户，可能都是瑜伽爱好者。而Keep则不具备这种清晰的认知。

只有清晰的人群属性，才能产生持久的社区氛围。但很多运动APP都很容易在增长过程中忽略这一点，也可能是顾不上，因为这跟市场和资本要求的庞大的用户基数和增长是相违背的。

公开资料显示，销售和营销开支是Keep费用中最多的一项。披露期内，该费用分别为2.95亿、3亿和8.18亿。如此高额的费用，却在一条越来越窄的赛道上砸不出大的浪花。但与此擦肩而过的是，各种新消费新品牌的快速上升。

一言以蔽之，对于Keep而言，走过这么多年，做品牌定力不足，拼科技虎头蛇尾，这是一个令人唏嘘的故事，但错过了，是谁的错？但Keep已经拿了7轮融资了，再不上市怎么办？

上市，我们可以看做是资本市场给Keep的要求。Keep即便存在这样那样的不足，但上市本身总归是一件好事。但上市并不是结束，而是另一个新的开始，要撑起国内影响力最大的健身社区和平台的估值，Keep需要讲出新的故事。

诚然，国内线上健身市场在快速增长，但是消费者为线上课程付费的习惯远远没有形成，Keep有意识地开始做出调整。2022年，Keep宣布加大对线下场景的投入力度，按照计划，Keep将与传统健身房进行合作，派出专业的操课教练团队入驻，对其团操课室进行运营改造，其中重点推出的优选健身馆，主打几十元一节的团课课程，按次付费，希望吸引更多年轻人。从线下反哺引流到线上，打造流量池。

调整已经做出，但效果需要时间来验证，面对市场的质疑，Keep恐怕要走很长一段路来证明自己。