资本丨“OATLY”燕麦奶第一股，后牛奶时代的商业故事
5月20日晚，燕麦奶品牌OATLY在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”。受Oatly上市影响，A股食品饮料板块集体上涨，承德露露、祖名股份、西麦食品等纷纷迎来涨停。
上世纪90年代，Oatly从瑞典发迹，前20年一直处于汲汲无名的状态，随后一路高歌猛进成为消费者眼中“燕麦奶”品类的代名词，目前在20多个国家销售OATLY产品，是全球最大的燕麦饮品公司。估值方面，在短短不到一年的时间里，Oatly的估值已经翻了5倍，达到100亿美元。
那么，OATLY是如何讲好它的商业故事的？它在食品饮料行业产生了怎样的蝴蝶效应？
“后牛奶时代”的商业故事
每一种新的食品品类的兴起背后，都有相应饮食生活方式主张作为支撑，燕麦奶亦是如此。当素食主义成为风潮，加之动物保护、环保主义风行，消费者习惯改变，乳制品失宠......牛奶行业再难回到黄金时代。另一边，植物奶快速发展，尤其是燕麦奶的崛起，很大部分原因要归功于会讲故事的Oatly这一植物奶风潮引领者。
从实验室诞生的Oatly，初衷是为了解决乳糖不耐受人群的难题，为他们带去可替代牛奶的新选择。然而，由于创始人并不擅长品牌打造，成立很多年里，Oatly的产品一直卖得不温不火。直至2012年现任CEO Toni Petersson接棒，把用户定义为“后牛奶一代”，充当起“反牛奶”的先锋，通过激进前卫的品牌营销和创新的销售渠道，才让Oatly真正火了起来。
从咖啡店打开多国市场
与营销相比，Oatly更取巧的地方在于，它把其他乳业品牌不太看中的餐饮渠道作为自己的重心，从咖啡店切入，还专门研发了“咖啡大师”B端产品线。OATLY绑定咖啡店的策略在各国市场得到了成功验证，帮助OATLY先后打开了英国、德国、美国等国际市场。
在欧美市场大获成功后，Oatly将视线望向咖啡浪潮正汹涌的中国市场，首站就是华润的Ole精品超市和太平洋咖啡。之后顺应中国的消费趋势，跟喜茶、奈雪的茶进行合作，将燕麦奶带入现制茶饮圈，成了星巴克的独家燕麦奶合作方。在进入中国市场不到两年的时间里，截至2020年年底，OATLY在中国大陆已进驻1万多家咖啡店，还布局了天猫、京东等电商渠道。
OATLY刮起的全球“燕麦奶效应”
Oatly用咖啡让消费者真正认识到了燕麦奶，可以说是在食品饮料行业掀起了“燕麦奶效应”，将燕麦奶赛道一举捧上了热门，新老品牌大量涌进燕麦奶品类。
如今，燕麦奶市场除了达能、可口可乐、雀巢等几家成熟巨头的冲击，Chobani、Minor Figures等品牌也是不容忽视的势力。放眼国内市场，也涌现出众多燕麦奶品牌，比如小麦欧耶、OATOAT、每日盒子、奥麦星球等；传统植物蛋白饮品老厂，如养元饮品、维他奶开始加码植物奶；伊利、蒙牛等乳业巨头也纷纷卡位。
燕麦奶发展得如火如荼，资本也随之而至，元璟资本、青山资本、华创资本、五源资本等纷纷向燕麦奶抛出橄榄枝，由此这一小众品类在中国市场迎来高速增长。
如今，OATLY的上市，更加让越来越多创业者看到了燕麦奶市场的潜力。新品牌入局门槛较低、市场尚未饱和等特性，未来也会进一步促使燕麦奶领域竞争加剧，就目前而言，OATLY处在燕麦奶领域第一梯队，然而将来随着本土品牌崛起，这一格局还会发生改变，OATLY或许需要讲一个比“代替牛奶”更动听的故事。
编者按：本文来自微信公众号“ IP财经”，贝壳投研经授权发布。
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