唯品会：指引爆雷，刚燃起的希望就这样灭了？
唯品会于北京时间5月19日美股盘前发布2021年第一季度财报：
1）本季度，唯品会收入同比增长51%至284亿元，超过一致预期280亿元，也高出此前指引的45-50%的同比增速的最高区间；
2）但由于让利用户，唯品会毛利率19.7%，不及市场预期的20.5%；在去年低基数的情况下，营业利润同比增93%达15亿元，不及市场预期的18亿元；
3）最令人大跌眼镜的是，二季度收入指引公司给出了仅为20-25%的同比增速，即使是最高增速对应的301亿元也不及市场预期中值306亿元。
整体来看，公司本季度的表现其实一般，虽然收入增速可观但是利润释放开始出现放缓。而叠加这个一般的业绩，公司给出的不及预期的二季度指引直接使投资者炸了。
海豚认为，在当前服饰大盘已经开始实现强势复苏之时，唯品会给出的指引实在是说不过去。1-4月穿类商品的线上实物零售额同比增长33.8%，线上线下服装鞋帽、针、纺织品4月零售额同比增长31.2%。
也就是说，唯品会即使是最高增速25%仍然可能跑不过服饰大盘。
当然，收入端或许仍有翻盘希望，但是二季度已经走超半程的情况下，唯品会这样的指引明显信心不足，海豚预计股价承压是大概率事件，今年的电商投资还是以谨慎为主。
本季度财报核心看点
在上季度财报发布之后，唯品会的经历可谓是跌宕起伏。经历暴涨暴跌之后，在低点又重获了高毅及索罗斯的青睐。海豚认为要看唯品会是否能不负众望，关键要看：
当前服饰销售复苏已然明朗，唯品会对于二季度的指引如何？
去年同期疫情期主要靠快消品出货拉低了毛利率，今年会有所改善吗？
上季度管理层在电话会议中对利润率的提升信心满满，本季度经营利润率会提升吗？
上季度活跃买家数实现大幅拉升，本季度买家数能否持续惊艳呢？
一、收入超预期，但二季度指引爆雷
本季度唯品会收入同比增长51%至284亿元，超过一致预期的280亿元，也高出此前指引的45-50%的同比增速的最高区间。
资料来源：公司公告，海豚投研
然而令人意外的是，对于下季度的指引，公司给出了仅为20-25%的同比增速，即使是最高增速对应的301亿元也是不及市场此前预期的306亿元。
然而与之相对比的是，根据国家统计局数据，1-4月穿类商品的线上实物零售额同比增长33.8%，线上线下服装鞋帽、针、纺织品4月零售额同比增长31.2%，服装品类复苏的趋势已经很明朗了。
二、让利用户致毛利率跌至20%以下
在去年低基数的情况下，唯品会本季度毛利同比增55%达56亿元。毛利率19.7%不及此前市场预期的20.5%。
毛利率环比下滑主要是因为唯品会为促进老会员的回归对其和超级VIP会员进行让利。
资料来源：公司公告，海豚投研
虽然去年同期唯品会的毛利率也在20%以下，但当时主要是由于疫情期间销售产品以低毛利快消品为主，而此次毛利下滑则是公司在处于战略考虑主动让利。
海豚君预计，若唯品会在未来一段时间坚持此策略，那么毛利释放的步伐将放缓。
三、营销费用持续扩张
营业利润同比增93%达15亿元，不及市场预期的18亿元。而营业利润率5.3%，好于去年同期的4.2%，主要是去年疫情唯品会基本停摆，同比基数问题。
资料来源：公司公告，海豚投研
营业利润不及预期一方面由于毛利率本身就不及预期，另一方面在逐渐走出疫情之时，公司加大了市场营销费用的投入：本季度营销费用同比飙涨214%达到了13亿元。
即使是不考虑去年因为疫情打乱了营销费用的投放节奏，就相对收入的营销费用率上也是近四年以来一季度的高点。
这里的问题跃然纸上，在电商行业激烈竞争的今天，唯品会一开始尝试做收入，费用就会失控，垂类电商生存不易。
资料来源：公司公告，海豚投研
海豚预期在当前电商强敌环伺的大环境下，唯品会的营销费用率将持续保持在较高水平。
四、走出疫情，运营指标稳步回升
1）GMV：本季度唯品会GMV实现461亿，同比增加60%，与收入增速相差无几。
2）季度活跃客户数，本季度唯品会季度活跃买家数达到了4580万人，同比增55%，增速再次创下了17年以来的新高。虽然较电商旺季四季度的超高客户数有所减少，但这一增速仍然十分可观。
3）订单数，本季度订单数同比增长44％，增速再次冲高。看来唯品会努力促进会员回归的策略还是有些成效。
订单数的增长的一个因素则是单买家购买频次。据海豚投研测算，本季度单客户购买频次下降了7%，降幅较上季度有所收窄。
不过购买频次的降低主要是因为粘性较低的新增买家大幅增长，后续用户留存和粘性是要持续观察的。
资料来源：公司公告，海豚投研
另外在客单价方面，鉴于疫情期间快消品消费增多拉低客单价。在逐渐走出疫情之时，伴随服饰品类的复苏，本季度客单价终于难得转正，实现了11%的正增长。
编者按：本文来自微信公众号“海豚投研”，作者：海豚投研，贝壳投研经授权发布。
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