从刷瓶工到“带头大哥”，牛根生与中国奶业的风云二十年

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

1958年出生的牛根生，今年63岁。相对于中国太多的商业大佬，近些年牛根生要低调很多，实际上，牛根生这个名字对很多人来说甚至有点陌生。

早在十年前，牛根生就已淡出了大众的视野。2009年中粮入股蒙牛之后，牛根生辞去董事长职务，两年后又辞去董事局主席职务，仅为蒙牛提供咨询服务。直到2021年的11月30日，蒙牛公告，牛根生彻底辞去在蒙牛的最后一份职务——非执行董事及战略发展委员成员。外界认为，此次牛根生的退出，是他一段旅程的谢幕，宣告结束了属于自己的一个时代。

牛根生白手起家，从伊利出走，创造了第二个伊利——蒙牛。2008年三聚氰胺事件中，蒙牛未能幸免，甚至还有人认为，牛根生在蒙牛的急速发展战略，导致了奶源不足以及奶制品的质量下降，牛根生与三聚氰胺之间有不可推脱的关联。

在百度百科的定义上，牛根生除了企业家的身份，还被冠以慈善家的称号。2010年，牛根生将其名下的境外蒙牛股权资产全数捐出，投入公益慈善事业，被称为“全球捐股第一人”。

是非成败，青山依旧。老牛卸甲，江湖不见了一代创业者们的踪影，但依然流传着他们的传说。

01

从小就被卖掉的孩子

1958年，出生不到一个月的牛根生被父母以50块钱的价格卖给了别人。他的养父在解放前做过壮丁，养母曾经是一位国民党高官的姨太太，在旧社会见过世面。

牛根生后来回忆说，养父母对他的影响很大。养父姓牛，送奶38年，牛根生从事乳业，算是子承父业。养母教给他做人的道理，吃亏是福，财散人聚。

1978年，20岁的牛根生开始走上社会参加工作，从养牛开始。1983年进入进入呼和浩特回民奶食品厂，也就是现在的伊利，做刷瓶工。

牛根生身上的两大特性让他在伊利迅速聚拢人心，走上管理岗位。

第一是狠，或者称之为“牛劲”。牛根生上小学的时候就特别“狠”，敢打敢拼，小学三年级的时候去挑战一个六年级的高个子，并且扬言“除非你向我道歉，否则我今天准备打到死”，结果让高年级的学生连连说“Sorry”。

在伊利，小牛的管理同样狠，严格。当时的牛根生管理冷冻食品，车间里严禁抽烟，违者必罚50元。甚至连车辆和行人都有各自规定的线路。

第二是义。牛根生的一生，都体现了仗义疏财的品质，这也是他能聚拢人心，几十年带领“牛家军”从一座山头爬向另一座山头的关键点。

1990年，杨文俊（当时伊利的车间主任，后来蒙牛总裁）需要4000块钱买房子结婚，这对当时月薪只有40块钱的年轻人来说相当于不吃不喝10年的工资。牛根生给杨文俊送来了2000块。后来杨文俊回忆说，按照当时的收入，他简直看不到我在短期内还钱的可能性。

02

从伊利出走的副总裁

牛根生从伊利出走之前，做到最高的官是副总裁，负责雪糕冰淇淋项目。当时的牛根生早已年入百万，享受着优厚的待遇。

从1987年到1997年，在牛根生的带领下，伊利雪糕风靡全国。销售额由15万增长到7亿，被称为中国冰淇淋大王，牛根生统治的领域，占伊利总销售额的80%。

1998年，全国冰淇淋大会召开，各地经销商首先会问，牛根生来不来。如果牛根生不来，“特没劲儿”。已折射出牛根生当时在冰食界的地位。

当时的伊利，掌门人叫郑俊怀，也是个牛人。郑俊怀是伯乐，牛根生就是千里马。牛根生的老部下曾认为，牛与郑的冲突，在于性格的差异。郑俊怀的特点是“小心翼翼，如履薄冰”，而牛根生的特点是“敢想，敢干，敢探索”。

郑俊怀

比如，1996年，“伊利雪糕走向亚特兰大奥运会”事件营销，100万的合同，牛根生已经签了字，等对方过来拿钱的时候，郑俊怀却说，再合计合计。

再比如有领导到伊利视察，牛根生掌管的冰淇淋项目成为主要参观对象，他熟悉情况，口才又好，难免冲到前面，成为主要的发言人和交流对象。

牛根生功劳大，得人心，在员工中的威信越来越高。而牛身边的人更是觉得，伊利是牛总一手做大的，当时牛根生领导的员工占伊利员工的80%，明摆着已经“功高盖主”。

据称，牛根生向郑俊怀递交了三次辞职报告，前两次被郑“劝回”，第三次终于收下。

直到今天，依然可以查阅到牛根生在1998年10月20日写的辞职信，其中详述了他与郑俊怀之间诸多鸡毛蒜皮的小事所造成的误会。

后来郑俊怀出事，当时许多记者想从牛根生的嘴巴里得到一些想要的信息，牛根生始终坚持，没有郑大哥的知遇之恩，就没有我牛根生的今天。

1999年1月13日，蒙牛成立。牛根生的团队全部从伊利而来，而且都是高层。包括当时的伊利的党委副书记卢俊、冰淇淋公司的总经理孙玉斌、液态奶的总经理杨文俊、伊利总工程师邱连军、广告策划部部长孙先红等等。

开业时候的蒙牛无工厂，无奶源，无市场，只有几个“脑袋”。牛根生他们凑了1000万，开启了创造“第二个伊利”的新乳业之旅。

03

跑出了火箭的速度

蒙牛成立，是绝对保密的。当时企业的法定代表人写的名字是“白英”，并不是牛根生。最初的3个月中，这个叫蒙牛的公司毫不为人所知。十几个“隐形人”上不告父母，下不告妻儿，在全国来回穿梭。

作为“三无”的初创期蒙牛，牛根生的策略是“先建市场，再建工厂”。没有工厂可以“借腹生子”。1999年2月，杨文俊带着8个人到哈尔滨，跟一家液态奶公司洽谈接管。冰淇淋产品同样如此，只不过前两次都被伊利挖了墙角。最后在高度机密中，签下包头一家冰淇淋生产企业。

1999年4月，第一批蒙牛纯牛奶面市，5月份第一批蒙牛冰淇淋面市，7月份第一批全脂奶粉面市。

牛根生在呼和浩特打出“向伊利学习……创立内蒙古乳业第二品牌”的宣传语，规避与伊利之间太大的摩擦。但在销售端，牛根生却并不手软，短短数年间，蒙牛的产品几乎摆上了每一间超市的货架，产品线与伊利直接竞争。

不得不承认，蒙牛的营销战打得非常猛烈，出招俱是高举高打，一击必中。

为了进攻深圳，蒙牛采用免费品尝的策略，推出数千个地摊，几百上千人身穿蒙古袍，分散到深圳的各大小社区。打响知名度之后，蒙牛迅速由地摊到小店，由小店到商场，铺开零售渠道。到2000年的时候，蒙牛在深圳的销售额做到了3600万。

而蒙牛与伊利之间的摩擦，也被利用成了事件营销，成为传播蒙牛品牌的最佳机会。

1999年5月，蒙牛在内蒙的48块广告牌被砸烂。蒙牛大做文章，《谁砸了蒙牛的招牌》、《砸牌不如摊牌》等等一系列软文铺天盖地，而其背后指使者暗指伊利，此举反而让蒙牛一下子站在了伊利的肩膀上，推高了自身的知名度。

2004年3月起，湖南卫视的“超级女声”推出，5月面向全国播出。从7月9月，武汉、成都、南京几大唱区陆续开唱，8月底9月初总决赛。一时间，海选，上镜，点评，全民进入一场自我才艺展示的大秀之中。

蒙牛迅速闻到了商机。2005年，“蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”推出，张含韵成为代言人，“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”成为家喻户晓的广告词。

当时，蒙牛以1400万拿到 《超级女声》2005年的冠名权。随着湖南卫视数百次播出，2005年销售额达到25亿。

2004年，蒙牛在香港主板上市，同年，牛根生以1.35亿美元的身价登上了《福布斯》的中国富豪榜。在2003年底，牛根生被央视评为年度十大经济人物之一，给他的颁奖词是——“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

从“学习”老东家到完成反超，蒙牛用了8年时间，2007年，蒙牛首次超过伊利，坐上国内乳制品市场的头把交椅。

22年前的牛根生或许没有想到，自己当初的梦想仅是再“复制一个伊利”，成为内蒙乳业的第二名。但短短几年后，却一举超过老东家，成为国内乳业当之无愧的巨头。

04

中国乳业的集体坍塌

2008年3月，南京鼓楼医院泌尿科外科就陆续接到南京儿童医院送来的10例泌尿结石样本，这些饮用三鹿奶粉导致结石的婴儿在北京一家医院中也很常见。从2007年底三鹿就开始接到消费者类似投诉。发现问题的三鹿一直和消费者“悄悄”沟通，私下处理解决。

直到2008年5月中旬，这一问题才提交到三鹿高层的会议上。三鹿找到当时的医院了解情况，认为患儿肾结石不一定是三鹿奶粉导致，结石高发区、喝水少等都有可能导致结石发生。

进入7月，“结石宝宝” 病例报告进入高发期。江苏、陕西、山东、安徽、湖南、湖北、江西、宁夏、河北、上海等地都出现病例报告。

截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计达到39,965人，还在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另外香港有5人、澳门有1人确诊患病。

事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。

三聚氰胺事件，成为整个中国乳业发展史上洗刷不掉的巨大耻辱。

有文章认为，蒙牛创立之初的“先市场后工厂”模式，是导致奶源质量下降的重要原因。

因为没有自有奶源，所以直接从农户收购牛奶。散户的牛奶质量得不到保证。收购的牛奶量不够就往里掺水，但掺水又达不到蛋白质含量标准，那就掺水再掺三聚氰胺。所以，到了08年，奶农们只有一个目的，让牛多产奶，为了产奶多这个目的，各种手段轮番使用，一天能挤数次奶。为了防止奶牛生病，各种药物用上去，抗生素基本天天输。

蒙牛在当时把中国奶制品市场打开后，不少奶制品企业也开始走这个模式，最后都查出有问题。没问题的反而是那些走传统路线，自建奶牛养殖场的企业。

根据2008年年报显示，蒙牛当年亏损了9.5亿元，其2007年的净利润也才9.4亿元，这是蒙牛上市以来的首次年度亏损。更严重的是，这次的危机让蒙牛的资金缺口达到了30亿元，股价大跌，从9月份的每股20港元一度跌至每股6港元附近。

股价暴跌后，蒙牛面临着被外资并购的危机。牛根生别无他法，只好向外界求助。在2008年10月的一次企业家聚会上，牛根生在饭桌上对着一众企业大佬哭诉，并且还给中国企业家俱乐部理事会各位理事以及他在长江商学院的同学们写了一封万言书，请求支援。

2009年7月7日，中粮与厚朴投资出资61亿港元，收购了蒙牛乳业20.03%的股权，成为蒙牛的第一大股东。进入蒙牛后，中粮在蒙牛乳业董事会中占3个非执行董事名额、厚朴投资占1个非执行董事名额。

两个月后，牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长，转任蒙牛乳业董事会主席，而中粮集团总裁则接替牛根生出任蒙牛董事长。

新职位任期还不到两年，蒙牛乳业又再次发公告称，牛根生辞去董事会主席一职，同时委任中粮集团彼时的董事长为董事会新主席。同时，牛根生今后将主要投入慈善工作，但保留蒙牛乳业非执行董事一职。

两次职位的调整，牛根生逐渐脱离蒙牛的核心管理经营工作，而中粮则进一步在蒙牛的经营上扮演更具决定性的角色。

05

江湖再见

“三聚氰胺事件”发生后，牛根生痛定思痛，成立“现代牧业”，重回养牛工作，而在过去，他显然不会将大笔资金花在这种见效慢、资金沉淀高的买卖上。

2012年，随着蒙牛最后一位元老级人物杨文俊退出，当初追随牛根生创业的10位“牛家军”全部出局，蒙牛完成了“去牛根生”化。

在蒙牛和伊利的竞逐当中，这些年一度被伊利超越。

2020年，蒙牛营收763亿，归母净利润35.25亿，同比下降了14.1372%，伊利营收969亿，蒙牛2015到2020年营收年复合增长率为9.2%，低于同期伊利的9.9%。如果在2011到2020年间观测，蒙牛的年营收复合增长率为8.2%，与11.1%的伊利差距被进一步拉开。

牛根生虽然退出了蒙牛，但其布局多年的各项产业早已枝繁叶茂。

早在蒙牛引进中粮当年，牛根生就参股内蒙古中朵实业，从事的业务涉及房地产、建筑施工、市政园林等多个板块。公开资料披露，中朵实业已经开发了金茂中心、新天地等10多个项目，涉及开发面积超过200万平方米。牛根生在中朵实业持有7.2727%的股权。

除了房地产，牛根生还出现在内蒙古馨牛畜牧业投资股东名单里，这家投资生物质能的企业里，股东还有蒙牛元老邓九强、孙玉斌等人。

在消费领域，牛根生跟随红杉资本投资了Today便利店，目前持股7.9733%。

当然，牛根生并没远离乳业，其通过老牛基金会间接持有现代牧业股份，后者已在联交所上市。

06

每天一斤奶，强壮中国人

蒙牛曾在全国范围内发起“每天一斤奶，强壮中国人”的营销活动，结果2008年三聚氰胺事件爆发，被媒体指着脊梁骨痛骂。

去年，有文章质疑整个中国的乳业标准不断降低，指责“中国乳业行业标准被个别大企业绑架，中国乳业行业标准是全球最差标准。”引发公众再一次对中国乳制品品质的关注和担忧。

牛根生退出了蒙牛的舞台，但其又开启了更多的舞台，在一定程度上，这位中国乳业发展史上的领跑者并没有离开这个行业。下一个20年，在每一位中国人的餐桌上，希望都能喝到一杯绝对安全放心的高品质牛奶。