新情怀救不了老蜂花

贝壳号 | 发布于2021-11-25

编辑按:本文转载至微信公众号“鞭牛士”,作者“魏冰”,飞鲸投研经授发布 。

近日,一则关于“老牌国货蜂花倒闭”的传闻引起网友关注,为了不让良心国货倒闭,网友们有钱的出钱,有力的出力,一边给蜂花留言献计献策;另一边在直播间疯狂下单。

“为了蜂花不倒闭也是拼了”、“蜂花倒闭”、“蜂花回应倒闭传闻”、“蜂花成立36年无一条处罚记录”等多个相关词条冲上热搜。

蜂花的处境和几个月前的鸿星尔克颇有些相似,“破产捐款”行为为鸿星尔克带来了空前的热度和流量,但好景不长,仅仅一百天,鸿星尔克就面临断崖式的流量下跌,包括此后的汇源、白象等都无一幸免于这场“退潮”。

蜂花的热度已持续一周多。但一百天之后,蜂花是会“查无此人”,还是开始趁势开启新的故事?

“字字不提穷,字字透着穷”

成立36年的蜂花怎么也想不到,自己竟然因一则“倒闭”传闻冲上热搜,再度“翻红”。

近日,老牌国货蜂花宣布换新包装,但被网友吐槽丑,有网友猜测蜂花是不是快要倒闭了,所以没钱做设计。

“蜂花要倒闭”的消息很快在网上发酵,一批网友不乐意了,“蜂花包装确实土,但黄色蜂窝却是我们的童年记忆”,“不能让国货就这么没了”。

于是,一场浩浩汤汤的“拯救国货”行动就此拉开。

涌向蜂花直播间的网友,开始了“出谋划策”。有网友向提议说“要不参加一下全国大广赛(全国大学生广告艺术大赛),既能打出知名度,又能收获成千上万的设计方案”。蜂花官方却回复:“这个要花钱吧。”

也有网友称:“蜂花好用是好用就是不咋好看,透明包装显得有点廉价”。蜂花则表示“其实我们本来就很廉价”。

还有网友建议蜂花“学学李宁” “要不你们涨价吧”。但蜂花回复,“我才不学他们,听说他们都涨价了”,“这十年我们已经涨过一次价了,已经涨过两块钱了”。

诸如此类的回复,既心酸又好笑,再次引起网友“怜爱”。网友总结蜂花官方回复是“字字不提穷,字字透着穷”。

新情怀救不了老蜂花

新情怀救不了老蜂花

新情怀救不了老蜂花

除了出谋划策,网友还涌向蜂花直播间“野性消费”,“为了蜂花不倒闭也是拼了”一度霸榜热搜。

根据官方公布的销售数据显示,蜂花在一天内销售出2万单——这是蜂花平时一个月的销量。

为了呼吁大家理性消费,11月16日,蜂花官方在直播间回应称,请大家放心,不会倒闭。“卖得便宜是因为产品定位是大众消费。我们是利用现代化设备技术,提高生产力,降低成本,让利消费者。”

当天晚间,蜂花董事长顾锦文甚至亲自录了澄清视频,表示蜂花一直在稳步发展,并且就蜂花与全民共创的纪念版产品向全网征稿。目前,官方直播间已经打出“蜂花正茂,理性消费”字样。

此次“倒闭”传闻,为蜂花带来了一笔意外的流量。根据飞瓜数据显示,蜂花官方抖音账号在11月11日不到10万粉丝,目前已飙升至95.9万;近30天抖音销售额为1597.6万,其中有1499万是在近15天交易完成。

新情怀救不了老蜂花

年产值15亿老牌国货逐步退出舞台

据了解,上海蜂花日用品有限公司创建于1985年,其前身为上海华银日用品。这是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业,主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素,以及护肤、清洁系列用品。

蜂花其实并未倒闭,甚至还颇有些“大家大业”的意味。

根据公开数据显示,2019年蜂花投入4亿元建设的智能工厂开业,配套有行业领先的智能生产设备以及产品研发检测设备。新增的12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线,投产后预计年产能达10万多吨,年产值将达15亿元。

根据天眼查信息,上海蜂花日用品有限公司股权较为集中,大股东顾锦文持股比例为90%,剩余10%的股份由顾然峰持有。值得一提的是,这家成立36年的公司,目前尚无一条行政处罚信息。

这个诞生于80年代的国货品牌蜂花,曾是一代人的记忆。

当时许多人还习惯用肥皂洗头,并没有护发的概念,蜂花是第一个提出“洗护分离”概念的品牌,并生产出第一瓶液体洗发护发产品。之后,护发概念迅速风靡,蜂花也销往全国,成为全国日化行业的民族龙头企业。

蜂花从企业龙头到如今市场的销声匿迹,转折发生在上世纪90年代。

1994年,宝洁、联合利华等一众外资品牌进入中国市场,潘婷、飘柔、海飞丝等一再挤压蜂花市场,不管是产品设计,还是供应链管理、品牌建设,蜂花都没有优势,反而被这些外资品牌疯狂碾压。在营销上,蜂花更是遭受降维打击,一度濒临破产。

既然营销和设计拼不过,蜂花开始“躺平”。时任总经理的顾锦文提出“做中国人的国货洗护用品”,主打性价比,攻克下沉市场。

据2004年《解放日报》报道称,蜂花产品平均毛利率为15%,而当时“洋品牌”为40%以上。2004年,蜂花护发素预计完成销售3万吨,占全国护发素市场35%左右的份额,是当时的行业第一。

蜂花和“性价比”死磕到底,近10年仅涨价两元。

“性价比”打法让蜂花在外资品牌林立的市场中表现得毫不逊色,但近年来各品牌疯狂的轰炸式营销逐步将蜂花挤出用户视野。

据了解,蜂花一直没有成立广告部门。“从不打广告,所以渐渐被遗忘了。”蜂花自己都这样认为。

国货潮崛起?

有很多人猜测,“蜂花会不会是下一个鸿星尔克?”

因为蜂花和鸿星尔克的翻红之路太相似了。今年7月,鸿星尔克在自身亏损的情况下,默默为河南水灾捐赠5000万元物资,激起网友的爱国热情。网友冲进直播间和线下店铺的“野性消费”,让鸿星尔克线上销售额同比增长了280%,销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销。

但从“门庭若市”到“门可罗雀”,鸿星尔克的热度仅仅维持一百天。根据抖音数据显示,目前鸿星尔克正在以每天一万的速度掉粉。

情怀维系的热度并不长久,更不能撑起一家企业。

事实上,在蜂花爆火的同时,已经逐渐开始出现质疑的声音,有网友认为,“蜂花香精味太重”“蜂花防腐体系太落后”等等。

蜂花护发素数十年都没有改变配方,其检测结果表示,MIT、CMIT防腐剂添加量为12.5mg/kg,接近我国化妆品标准的安全上限15mg/kg。

没人该为一成不变埋单。在其他品牌积极探索用户需求、产品更新迭代时,蜂花仍固守“躺平”心态,一成不变。

其实,蜂花这些年也有在产品创新和国货营销上做过努力。

在产品方面,蜂花至今共开发150余种系列产品,推出了植物系列、本草系列、无硅系列、精油系列等,还增加了保湿面膜、润肤乳液等护肤产品。

在营销方面,2020年5月,蜂花登上李佳琦直播间;2021年5月蜂花签约首位代言人辣目洋子,并官宣品牌挚友薛八一;2021年9月蜂花再次进入刘涛直播间。并且期间和多家MCN机构合作,在小红书等地和网红达人进行种草营销宣传,

但蜂花的这些营销,并未激起大的水花。

国货潮也好,爱国潮也罢,都只是给品牌带来一个被大众看到的机会和一波措手不及的流量。但对消费品来说,产品才是硬实力,“性价比”只能撑起蜂花的过去,没有创新就没有未来的故事。

消费者的情怀投票只是第一步,要想重现辉煌,“鸿星尔克”们要做的还有很多。

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