徘徊的知乎

本文转载至微信公众号“明公子财经”，贝壳投研经授发布。 

8月16日，知乎交出了上市以来的第二份答卷。

据其二季度财报显示，知乎实现营业收入6.38亿元，同比增长144.2%。

与不断增长的营收形成鲜明对比的是，二季度亏损亦在不断扩大，净亏损高达3.21亿元，较之2020财年同期的1.16亿元亏损扩大176%。

亏损之于知乎而言，似乎是家常便饭。

据2021财年第一季度财报显示，知乎净亏损3.25亿元。2021财年上半年，知乎合计亏损了6.46亿元。

如果仅从盈亏数据上来看，上市并没有成为知乎盈利的答案。

面对连年的亏损，知乎一直在努力寻求属于它的答案。

从精英型问答社区向大众化转型，从聚焦广告，商业内容解决，付费会员到布局视频，电商等赛道。

为了盈利，知乎一直在改变，但不变的始终是账本上的亏损。

成本高企，盈利难期

知乎第二季度月活户 (MAU)达到9430万，同比增46.2%，平均每月付费会员达到470万，同比增长121.1%。

即使如此，知乎仍徘徊在亏损的死胡同里。

获客成本的拔高直接决定营销费用的居高不下，从而导致亏损，一如连年亏损的滴滴，营收不断收窄的陌陌，以及此前如火如荼如今身陷囹圄的在线教育赛道。

烧钱亏损换取快速扩张似乎早已成为每一家互联网公司攻城拔寨的基本战术。

正如某事务所合伙人的有感而发——“上半年，知乎的市场、销售和管理费用达到了惊人的11.15亿元，而上半年的营收为11.17亿元，这些费用几乎吞噬了所有收入。”

这一点亦体现在知乎的财报之中。

知乎的收入主要由广告收入、内容商业化解决方案收入、付费会员收入及其他服务（在线教育、电商）等组成。

其中，广告业务收入2.48亿元，同比增长48.4%，仍为知乎的营收第一大支柱，占总营收比为38.9%。

得益于营收结构性调整，内容商务解决方案业务二季度营收为2.07亿元，一跃成为了知乎营收的第二大支柱，占比为32.5%，较2020财年同期1273.1万元增长1529%。

付费会员业务营收1.55亿元，同比增长123.5%，占营收比24.3%。

与知乎整体业务不断提升形成鲜明对比的是其营销费用亦在不断增长。

2021年第二季度，知乎总运营费用为 7.27 亿元，2020 年同期为 2.84 亿元。其中销售和营销费用为 4.43 亿元，较 2020 年同期的 1.47 亿元增长超过两倍。

如果抛开2020年这个特殊的时间节点，知乎的营销费用率高达70%。

总而言之，新用户产生的经济效益不断收窄，而为此付出的营销费用不断水涨船高，这是知乎难以盈利的根本原因。

全面开火，不等于全面开花

据知乎上市时的招股书，2019财年，知乎净亏损10.4亿元，2020财年，知乎净亏损5.18亿元，再加之今年上半年亏损的6.46亿元，两年半时间，知乎累计亏损高达21亿元。

面对连年的亏损，知乎其实一直在努力寻求盈利的答案。

商业化探索绝非易事，这句话反复在知乎身上得到论证。

从广告，知识付费到电商，在线教育，视频等赛道，知乎不断扩展着自己的边界，几乎可以用全面开火来形容，只是全面开火并不意味着全面开花，亏损与知乎始终形影不离。

2016年，知乎以自身流量为基础，正式开始了商业探索之旅，提供了上线广告；

2017年，知乎组建了超400人的商业化团队；

2018年，知乎推出了知识付费；

2019年，知乎推出盐选会员。

自此知乎营收三板斧正式成型，然而固有的营收支点并不足以带领知乎走出亏损的泥潭。

于是，知乎将迫切盈利的目光聚焦到了电商，在线教育，视频等赛道，但目前来看，知乎似乎始终都在亏损的原地徘徊。

短视频方面：

2019年，知乎上线短视频app——即影，但在字节，陌陌，腾讯，阿里，爱奇艺等巨头的围追堵截之中，数月之后，江湖再无即影的身影，这似乎也是知乎在整个短视频赛道上的一个缩影。

2020年4月，知乎继续发力短视频赛道，推出B乎，但彼时同样诞生于2011年的快手估值已经高达500亿美元，将近如今知乎市值的10倍。同月B站获得索尼4亿美元战略投资。

凭借着知识内容起家的知乎如今早已在短视频细分知识领域被B站实现了弯道超车。

电商方面：

一方面，细分咖啡赛道早已人满为患，前有星巴克，瑞幸，后有大批后浪正在汹涌而至。有关数据统计，今年上半年咖啡领域相关项目融资事件共有16起，其中M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三顿半等多个品牌都拿到了数亿元融资金。

知乎更像是小打小闹。

从直接切入研发商品路径来看，知乎与网易严选似乎并无差别，再加上小米优品，知乎可谓任重而道远。

另一方面，通过知识内容平台聚拢特定人群，再嫁接到电商之上的打法，早在2016年之时在《罗辑思维》创始人罗振宇身上已经验证此路难行。

而同样作为大型社区平台的小红书和虎扑都曾试水电商业务，都未激起太大的水花。

而此前，知乎上线的“知乎好物”同样反响平平。

除此之外，知乎在直播、在线教育的突破，均处于“爱而不得”的状态，难以交出令市场满意的答卷。

盈利的问题，答案在哪里？

在过去的十年间，知乎最大的改变莫过于从曾经的淡泊明志到如今的一心向钱。

很难说得清，这种转变是一家企业愈发成熟的表现还是被资本裹挟着前进的无奈。

但资本向来逐利，资本市场看重的永远是一家企业是否具备盈利的可能抑或能否持续盈利。

至少目前来看，资本市场对知乎还抱有一定的希翼和期待。

市值便是最好的佐证。

截至8月18日收盘时（美东时间），知乎股价报9.13美元/股，市值51.29亿美元，虽然较巅峰市值（77.8亿美元）下跌34.07%，但是上市首日市值（47.75亿美元）还是上涨7.41%。

或许正因为知乎在其招股书中所言，目前知乎还处于早期商业化探讨阶段，以至于资本市场多了几分期待和包容。

只是谁也不知道这份包容和期待在迟迟无法走出亏损魔咒的知乎身上还能持续多久。

当我们打开知乎APP的页面，映入眼帘的是“有问题，就会有答案”。

然而，关于如何才能盈利，知乎用了很多年的时间似乎都没有找到自己想要的答案。

对于明公子这样的知乎忠实用户，也一直期望其能找到自己的答案。