耐克押注9队仅剩英格兰，欧洲杯上演运动品牌大逃杀

编辑按：本文转载至微信公众号 “体育产业生态圈”，贝壳投研经授发布 。  

英国金融时报记者西蒙·库珀，在他1994年的名作《足球：与敌对抗》中提到过，足球这项美妙的运动往往会被丑恶的人性玷污，比如历史滋生的仇恨、幕后高层的腐败等等。不过，库珀认为当今欧洲足球的戾气已经平淡了许多，欧足联、11个主办城市以及24个参赛欧洲杯的国家队，也都希望现实中一片和平，因此场上的火药味也没有那么浓厚了。

但是，不是所有赛事的参与者都愿意「尽释前嫌」。例如运动品牌界的两大巨头耐克和阿迪达斯，他们之间没有硝烟的「德比战」，仍然是针尖对麦芒。

01一次本不该出现的热搜

上周末，耐克首席执行官约翰·多纳霍对于耐克与中国关系的言论，一举冲上微博热点榜首。一句「耐克品牌属于中国」的新闻，将耐克久违地推上国内舆论的风口浪尖。

但实际上，「耐克品牌属于中国」这段话，出自多纳霍与华尔街分析师讨论耐克最新盈利报告的电话会议中，是多纳霍对于耐克在大中华地区面临的竞争问题，所作出的一部分回答。他认为，耐克依然是在中国市场占统治地位的运动品牌，并指出，顾客忠诚度是耐克在中国最为宝贵的资产。

多纳霍语录原文 图片来源：金融时报

因此，根据FT的原文报道，结合语境，多纳霍的原话「Nike is a brand that is of China」 并不应翻译为「耐克品牌属于中国」，「中国消费市场是耐克的支柱」，才是一个更为贴切的翻译。

尽管此前的棉花风波，让耐克在中国受到大量差评和抵制。但随着争议逐渐平息，耐克也逐渐恢复了元气。截止到5月31日，耐克在大中华地区近3个月的销售额相比去年同期不减反增。这样的业绩，也保证了耐克在欧洲杯期间，与阿迪达斯等其他运动品牌的大赛之战，仍然能略占上风。

2020欧洲杯激战正酣，但在耐克和阿迪达斯眼中，品牌销售量之战才是重中之重。耐克赞助了24支欧洲杯球队中的9支，领跑整个市场。赞助了8支队伍的阿迪达斯紧随其后，目标直指再次夺回世界第一运动的赞助头把交椅。

在夺冠热门球队行列中，耐克赞助的队伍包括欧洲杯卫冕冠军葡萄牙、世界杯冠军法国以及一直斗志旺盛的英格兰；阿迪达斯则有德国和西班牙这2支曾三夺桂冠的劲旅，以及实力排名前5的比利时。

「万年老三」彪马旗下，则有意大利、捷克、瑞士和奥地利，丹麦（Hummel）、北马其顿（Jako）与乌克兰（Joma）则由其他更小众的欧洲运动品牌赞助。

根据统计，本届欧洲杯24支参赛球队的运动品牌年赞助价值，达到了近2.2亿英镑！

欧洲杯球队装备赞助商一览 图片来源：The Athletic

不过，由于本届欧洲杯的强队频频翻车，导致「大厂们」的营销预期也受到了重大影响。例如耐克，在本届欧洲杯的十六强战中，耐克旗下的法国、荷兰与葡萄牙，便纷纷被彪马赞助的瑞士、捷克与阿迪达斯赞助的比利时斩于马下。所幸英格兰在温布利力斩德国，保住了耐克在欧洲杯的「独苗」。

尽管欧洲杯征程不顺，但是耐克和阿迪达斯，依旧在签约的国家足协数量上遥遥领先。他们在赞助合同的价值，同样只能让其他品牌望其项背。两大巨头包揽了2020欧洲杯70%的球队赞助权，但考虑到这些赞助合同的价值以及预计销售量，他们可以说是控制了85%的市场。

Sportsology体育顾问公司的研究总监克里斯·布雷迪教授，对此直言不讳：「耐克9 : 8 阿迪，这两大巨头基本垄断了欧洲杯市场。当然，他们会认为这没什么不对。」

02欧洲杯场外的运动品牌「德比」

去年疫情爆发后，阿迪和耐克的销售量都遭到巨大打击，但前者在亚洲和欧洲扎根更深，因此损失也更多。于是，耐克趁机拉开了收益股份上的差距，如今以260亿欧元比170亿欧元的优势，领先老对手近50%。

但在2020年末，随着线上销售量高涨、中国消费市场复苏，两者都恢复了不少元气，一共占据了全球运动服饰及装备近25%的消费额。因此，阿迪和耐克在近5年中翻了不止一倍的股价，如今再创历史新高，这并不令人意外。

耐克、阿迪达斯及彪马2010-2020年鞋类收入对比 图片来源：Statistica

前英国经纪公司Synergy首席执行官蒂姆·克洛对此表示：「阿迪和耐克一直是引导体育产业潮流的领头羊，而且他们最新的财务报告和电话会议都有着大量的相似之处。疫情、中国以及电子商业的崛起都是两者的主要议题。不过，阿迪和耐克的创业历程，企业文化以及强项都有差异。」

「比如，阿迪达斯大量讨论2020欧洲杯的意义所在。在他们的品牌DNA中，足球显然是不可或缺的一部分。耐克却完全没有讨论2020年欧洲杯，他们甚至都没怎么提到足球，除了基利安·姆巴佩以外。」

为法国队球衣加上第二颗星的功臣姆巴佩，是耐克最大牌的代言人之一

「这体现出两点：一，耐克毕竟是一个从跑步起家，然后再计划通过进军足球征服体育界的品牌。二，耐克的营销策略更注重运动员个人形象，而阿迪达斯则是靠赞助球队建立品牌。」

「最好的例子，就是阿迪达斯与德国队的合作关系, 这简直是阿迪为对抗耐克所打造的最坚之盾。」

于是，耐克也早已盯上了德国队——这一阿迪达斯的镇宅王牌。

03德国队赞助权争夺战

2006年，耐克曾向德国足协提出一纸价值高于当时阿迪合作协议5倍的合同，希望在2011年成为德国足协新的8年合作伙伴。

此前，阿迪达斯每年大约为德国男女足国家队的赞助权付出1千万欧元。双方的合作从1954年开始：当时西德队首次穿上阿迪·达斯勒的新球靴，在世界杯决赛中战胜黄金一代的匈牙利队。

西德队的「奇迹之靴」

虽然德国队直到70年代才开始穿阿迪达斯的装备（阿迪抓住奥运会的良机大放异彩），但是1954年「伯尔尼的奇迹」已经让两者建立了无比紧密的关系。这一联盟是德国在二战后复苏的象征，坚决抵挡着美国资本的入侵。

但是进入新世纪，耐克的巨额赞助，还是让德国人动摇了。

于是，德国足球分裂成了两派：一派以耐克形象大使弗朗兹·贝肯鲍尔为代表，认为德国足协没有理由以更低的价格与阿迪达斯继续合作。另一派则认为，德国足协脱离国家品牌将是对国民信心的巨大打击。

阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳认为耐克提出的5亿欧元协议「简直疯狂」，并宣称，德国足协与阿迪达斯的合同到2014年才算有效期满，前者若违约将承担法律责任。

最终，阿迪达斯和德国足协的联盟顶住了压力，得以延续。

2007年，双方达成了价值年均2千万欧元的新合作协议，前德国足协主席特奥·茨旺齐格对此表示：「双方在平衡合作关系中的传统、法律事务以及金额上达成了一致。」

有了前车之鉴，阿迪达斯绝对不想再次经历这样的危机。所以，在2016年双方再次商讨合约时，他们当机立断，给当届世界杯卫冕冠军开出了空前的价格：10年6.5亿欧元，比2011年耐克挖走法国的合约金还要高不少。

本届欧洲杯之前，阿迪达斯更是给德国队建了一座欧洲杯训练基地：他们将位于公司总部城镇角落的一座废弃美军基地改造成德国队的训练「主场」。这里有58间卧室，设施齐备，步行即可前往阿迪·达斯勒体育场，为德国队备战2020及2024欧洲杯提供理想条件。

「主场」可以说是阿迪达斯为维护与德国足协的联盟所打造的一座「堡垒」

目前看来，阿迪达斯依然坚守着与德国队的联盟，但耐克的威胁仍然存在。

04足球的赞助价值有所下滑？

回到正题，如今阿迪达斯和耐克之间的竞争仍然激烈。耐克稳坐市场头把交椅，阿迪达斯在努力尝试夺回第一的位置。但阿迪达斯向国家足协扔大把钞票的策略，不一定是最好的办法。毕竟，球迷们在大赛年才会集中购买国家队球衣，而且前提是他们的国家队表现足够出色。

2016年，由于英格兰队在世界杯和欧洲杯中表现不佳，耐克和零售商合作伙伴不得不以低价出售大量「三狮军团」球衣。而英格兰足协也只能接受耐克在新的合作协议上砍价：12年4亿英镑。

英格兰的2020欧洲杯征途任重而道远

美国市场调研公司NPD集团高级产业顾问马特·鲍威尔表示：「运动品牌赞助球队获得的回报主要来自市场营销和销售量。

赞助球队在大赛中走的越远，他们的品牌就会得到越多的曝光。而充满爱国情绪的足球迷们会购买更多国家队球衣，让他们大赚一笔。」

布雷迪教授认同这一观点：「运动品牌都很精明，他们不会无缘无故在赞助上投入如此巨大的资源。公司内总会有人负责算账，计算赞助球队在赛事期间登上各大媒体平台所能创造的广告价值。」

「如果赞助球队踢出好成绩，甚至穿着他们的装备一举夺冠捧杯，那销售量更是会爆发性地增长。」

PR市场营销公司首席执行官彼得·罗尔曼博士，多年来一直在研究这类合作协议，他对此表示：「销售量和市场覆盖率是关键所在。有些合作关系建立在地理位置上，比如阿迪和德国足协、耐克与英足总（前者还买下了英国品牌茵宝）。」

「不过，运动品牌公司最看重的，还是合作伙伴能否帮助他们稳固地位、推广品牌形象以及盈利。同时，销售量与这些合作协议息息相关。举个例子：阿迪达斯在2014世界杯开始前就卖出了2百万件德国队球衣，但在球队拿下历史第四冠后他们又卖出了1百万件。」

2014年德国队夺得世界杯冠军后，新的四星球衣在12小时内售罄 图片来源：路透社

所以毫无疑问，球队赞助权在体育产业中仍然能带来巨大利益，但是在新的时代下，它是否有所贬值？如今，电竞和视频的IP价值是否已经超过了传统体育？足球运动员和网红KOL相比，谁又对年轻人更有吸引力呢？

耐克已经感受到了时代的变化，他们大幅减少其球鞋的足球代言人，并且降低了运动员的代言费，除了最顶级的巨星外。

NPD集团的鲍威尔说道：「运动品牌逐渐停止在赞助上疯狂砸钱，但对于消费者来说，体育依然有着很大的主导力量。社媒平台并不一定能带来更多销售额。」

布雷迪教授则认为，随着消费者接受的信息日渐「碎片化」，赞助费和销售量之间的「相关性」也许已不如往日了。不过，他不觉得传统体育将就此没落：「虽然我可能是老人说老话，但我还是认为足球是体育界首屈一指的营销工具！我依然记得贝利穿上彪马战靴，让这个品牌一举成名。」

而罗尔曼博士则认为，与时俱进的运动品牌只是变得更加精明了：「从经济学角度来看，赞助一小部分精英球队和运动员和赞助一堆平庸的合作伙伴相比哪个更划算呢？毕竟，赞助商推广也是要花成本的。」

「但是，没有任何销售权的品牌将面临出局的风险，也容易被对手用埋伏营销击败。大牌赞助仍然能保住公司的市场地位和财力，同时增强客户信心、制造媒体曝光率。」

2020欧洲杯球队装备赞助商地图 图片来源：Footyheadlines

那么像Hummel、Jako和Joma这样更小的运动品牌，在未来又有什么期望呢？克洛直言不讳：「欧洲杯品牌大战的赢家只可能是耐克或阿迪，其他公司能入围就不错了。」

不过，值得一提的是，西班牙品牌Joma为乌克兰设计的球衣最近引起了一些关注和争议：球衣正面缝上了国家地图，包括了乌俄争纷不断的克里米亚半岛领土。俄罗斯政客已向欧足联提议，禁止该球衣出现在赛场上。所以回到文章开头库珀的那句话，2020欧洲杯并不完全象征着「欧洲大同」，分歧依然存在。

2020欧洲杯赞助收入排名前5的球队，分别是德国、法国、英格兰、意大利和西班牙，他们占据了总收入的四分之三。不过，排名第10的比利时也许能在这场品牌大战中成为阿迪达斯的决胜因素。

要知道，阿迪达斯在2014年以区区年均250万欧元将比利时从Burrda手中挖走，如果这支热门劲旅能夺得本届欧洲杯冠军，那么阿迪当年的买卖可算是一本万利。而阿迪达斯也将借此成为本届欧洲杯运动品牌「德比战」的最大赢家。

比利时或将成为阿迪达斯旗下新贵