简爱酸奶争议不断，销量却逆势增长，谁在为高端酸奶买单？

编辑按：本文转载至微信公众号 “互联网那些事”,贝壳投研经授发布。

618大促简爱酸奶成绩喜人

在6月1日全天，简爱天猫旗舰店销售额同比增长了113%，京东自营旗舰店成交额同比增长86%，同时在京东生鲜新锐品牌增速中排行第四。

在往年的大促中，简爱的成绩都比较优秀。尤其去年的双十一中，简爱食品天猫旗舰店销量同比增长6倍，连续两年销量增长超300%，两年连获天猫低温酸奶品类销量第一。

可以肯定的是，简爱酸奶在这两年是妥妥的“网红”产品。

那么一个2015年才成立的低温酸奶品牌，是怎么在老牌玩家光明、三元、新希望中脱颖而出的呢？

毋庸置疑，砸钱营销是“爆款产品”最直接粗暴的宣传模式，很多产品从直播、综艺、电视剧植入、代言人模式等一个不落，而简爱酸奶另辟蹊径，首先是“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”简单明了的slogan，接着从微信生态着手，打造私域流量，占领高知女性人群。

据新榜数据显示，简爱公众号预估粉丝数已达100多万

高知女性对酸奶的消费更加偏向于健康，而简爱酸奶是最早打出极简配料的品牌，也直接将酸奶标准上升到新的台阶，引起同行的“效仿”。

2017年新希望推出“初心酸奶”，配料仅采用牛奶、糖以及益生菌三种成分，与简爱酸奶同台竞争。

但是简爱在2018年到如今，依然维持销量的持续增长，不断获得资本的融资。在今年3月达到8亿人民币的B轮融资。

低温市场是绝对的风口吗？投资牧场背后的逻辑是什么，过重地投资牧场过程中，产品质量能否得以保证？多品类有助于构建品牌的竞争力吗？

1 低温酸奶是风口也是泡沫

健康理念催生了一系列产品，每个赛道都出现了佼佼者，风头正盛，逐渐挤压老牌巨头的市场份额。

2015年是常温奶市场的红海，常温奶对于技术的要求和储存条件相对更低，吸引巨头的眼球。而低温奶对奶源布局、冷链配送和终端的精细化管理有更高的要求，况且渠道优势也需要时间积累。

从目前的市场占有率来看，低温奶还有很大上升空间，市场仍是蓝海。

据中商产业研究院估计，2018-2024年巴氏奶的复合增速将达到 7.4%，比常温白奶复合增速高 1.9个百分点。说明

低温奶行业还处于快速成长阶段，企业仍“有利可图”。

况且低温奶市场集中度不高，行业巨头的市占率并不高。2019年低温奶前三大乳企分别为光明、三元和新希望，市占率分别为12%、9%和6%。那么随着简爱供应链的逐步完善，有望追逐巨头的脚步。

另外，人们对健康的追求已是大势所趋，尤其是高知女性同时具备消费的能力和对消费清晰的认知，对于简爱酸奶的卖点更加看好。出于健康的考量，并且她们也将带动整个家庭的购买。

但是对于简爱酸奶，低温酸奶不仅是风口，也是泡沫。

在产品同质化的今天，无添加是简爱酸奶最出圈的标签，但是这项技术并不是难以攻克的，有业内人士质疑，简爱酸奶的工艺、配方并不复杂。

所以一但有性价比更高的酸奶产品诞生，简爱的路人粉怕是要失去。

不管如何，酸奶的质量始终是企业的至高评判标准，同时拥有自己的牧场和工厂比起广告词更加令人信服，这一点看来，无论是简爱还是其他低温奶品牌，都有很长的路要走。

简爱已经在积极布局自建牧场了。

2 自建牧场就一劳永逸吗？

简爱自建牧场可以说是风险和机遇并存的事情，乳业巨头蒙牛和伊利已经意识到奶源的稳定供应是企业长远发展的关键作用，简爱的目标自然不是眼前的“凡过节小火一把”，布局全供应链是当前重要的举措。

近年来，简爱的重心在于上端供应链（工厂、牧场）的搭建。早先简爱酸奶采用的是代工模式，简爱在工厂中拥有专属的生产线，将之改造成自己独特的生产线。但是在“虫卵门”事件后，酸奶的品质遭到质疑，代工模式致使简爱被推上风口浪尖。

自建牧场，加强完整供应链成为取得消费者信任的重要一环。

根据天眼查显示，简爱酸奶在3月的B轮融资中达到了8亿人民币。简爱酸奶方面表示，本次融资将全部用于现代化牧场建设，持续发力供应链，力图保证产品质量。

数据来源：天眼查

简爱在供应链建设上前后花费十几亿的资金，构建完整的供应链体系，好处是形成“牧企合一”的管理方式，进一步取得消费者的信任，弊端也显而易见。

首先，成本风险的不可控性。

在奶牛养殖、产品加工、流通等环节成本与利润是成反比的，成本投入75%、15%、10%时，利润分配是10%、35%、55%。奶牛养殖所占的成本是否会在后期拖垮整个企业的营业水平，尚未可知。

然后，虽然简爱合作的都是大型牧场，但是并无法保证牧场经营管理的绝对可行性，并外不包括各种无法预知的风险。

再者，奶源竞争激烈。

基于低温奶的特性，保质期短，运输半径也短，企业的发展受制于牧场奶源、加工厂、终端冷柜配置以及物流成本效益等因素，老牌的地方企业会更占优势，市占率偏大。不仅如此，光明和三元都有自己的牧场，尤其是河北一带，奶源竞争尤其激烈。

目前来说，简爱能做的，就是加快全供应链的建设。在上游牧场规模化，中小牧场出局的同时，凭借品牌力、冷链物流资源的优势迅速抢占优质资源，占领中小乳厂的市场。整合上游资源和供应链，在本地乳企的竞争中占据有利地位。

3 多样化才能保住简爱

在快消行业中，产品多样性十分关键。

同时主力产品、以及推出的新品是否占据良好的品类赛道将是企业的关键。如果产品单一，那么产品受众就形成了局限性，可能要付出更多的营销成本。

简爱酸奶在推出代言人深化品牌效应的同时，也在陆续推出0糖低糖系列、滑滑系列等多条产品线，扩充产品矩阵。

简爱酸奶现在主要有三种系列产品：裸酸奶系列、益生菌酸奶系列和高蛋白酸奶系列。全部系列产品采用100%鲜奶和益生菌发酵，加极简配方。

裸酸奶系列有0添加糖•裸酸奶、原味•裸酸奶、经典丝滑•裸酸奶、经典凝酪•裸酸奶。

益生菌酸奶系列有LGG益生菌•裸酸奶，而高蛋白系列包括6.0g蛋白•裸酸奶。其中父爱配方即裸酸奶系列在产品推出后，反响可观。

三种系列跨越了全面营养、调节肠胃和补充钙质三个层次，力图给消费者不同的选择。但是这是远远不够的，

简爱酸奶更多地在捕获高知女性人群，但是Z世纪往往拥有更大的消费潜力。

就2017年阿里研究院发布《进击，Z世代》提到，Z世纪消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变成一个产品创造参与者。

虽然健康已经是主流消费趋势，在尼尔森联合百度指数发布的《中国乳制品营销生态与趋势》报告中，超过八成中国消费者(82%)表示愿意花更多钱来购买健康的产品，但是既然辣条一哥卫龙都要上市，那么抛去健康的考虑，还是有人愿意为口感买单。

而Z世纪似乎是更好的选择，毕竟他们的喜好各式各样，只有产品种类够多，总有一款得人心。

况且在多品优势下，品牌方可以通过消费者购买产品的种类大数据分析，得知消费者的喜好，进而对产品精准研发和投放，避免产品浪费和积压。同时

多品类意味着更多的关键词，在互联网上覆盖面更广，实现多方引流的效果。

当然多品类的战略势必会分散企业的精力，企业如何平衡自身的需求成为了重要的考验。

当然这一步还要建立在到消费者手里的酸奶是“高品质”的前提下，早前已经有消费者投诉收货时已过期、生鲜发货时效过长，导致物品变质等问题。

所以简爱眼下最为要紧的不光是从源头保证奶源质量，还要对供应链作出改进，把控每一细节，保证消费者喝到优质酸奶。

另外加强产品研发，增加产品品类，构建消费者大数据，最终提升品牌的竞争力。否则在巨头攻克无糖不酸的技术壁垒之后，简爱的生存只会更加艰难。