脱水研报：加码软件领域，五年投入1000亿，长城汽车强化研发能力！

进入智能汽车时代，汽车商业模式发生变化，软件要求提升、产品迭代周期加快。我们认为国内自主车企一方面相对外资品牌转型包袱小、掣肘少，另一方面具备“华为+宁德时代+核心零部件”的供应链优势，迎来崛起的机遇。长城汽车组织架构调整、加码研发，提升软硬件整合能力，同时向用户思维转变，营销全面转型，品类创新把握用户需求，有望受益于智能汽车时代自主崛起。

据国信证券研报分析，长城汽车发布企业组织架构改革方案，确立向“全球化科技出行公司”转型的战略目标，提出“两个打通”，加速作战组织调整。

一、组织架构调整、加码研发，提升软硬件整合能力

企业的发展离不开组织架构调整。丰田的“CE”作战单元。在流水线生产的基础上，1950年，丰田将CE制度引入产品开发流程，即每个车种以主工程师为中心推进新产品的企划与开发，并通过丰田精益生产方式（TPS）实现产品产出，丰田CE制度堪称福特流水线以来第二次生产方式革命。CE制度下，开发主查有对包括开发、造型、生产、甚至供应商的选定在内的整个产品流程有着绝对的控制权。

从“CE”到“TNGA”，企业的发展离不生产组织变革。随着丰田的迅速发展，销量和规模的急速攀升，丰田销量达到千万辆级别。CE制度下的丰田已经累积了800种发动机、100多个生产平台。从2008年开始，丰田整个财年开始出现销量与盈利严重下滑，CE制度的弊端逐渐显露。对此，丰田2010年正式提出“TNGA制度”。NGA负责车辆核心技术的开发和应用，是自上而下的开发，而改革后的CE制度，则是自下而上的提高每款车型的魅力，从而实现每款车型的与众不同。

TNGA开发效率更高、产品力更强。TNGA的零部件共通化程度将由原来的20%上升到30%，最终达到70%甚至80%。将全球复杂的独立生产单元按照车型、产品为主线，分为了小型车公司、中型车公司、大型与商用车公司、雷克萨斯公司、动力总成公司、先进技术公司以及智能互联公司共七个内部公司，从而在产品研发匹配上能实现高度统一。

长城汽车向全球化科技公司转型。长城汽车发布《致长城汽车伙伴们的一封信：如何挺过明年》。在信中，魏建军分析了当前局势，发布企业组织架构改革方案，表示要建立全新的现代企业制度，确立向“全球化科技出行公司”转型的战略目标。

企业文化变革。长城汽车公布了全新的使命愿景——“绿智潮玩嗨世界”，以及全新的核心价值观——“廉信创变共分享”与“每天进步一点点”的企业精神，这21个字共同组成长城汽车全新企业文化。

两个打通，组织作战模式转变。公司提出“两个打通”的变革方向：一是要要将品牌、商品企划、研发部门打通；二是作战单元的打通。同时加速作战组织调整。

持续投入研发，加码软件领域布局。长城汽车将持续进行“研发大投入”，未来五年累计研发投入1000亿元，以确保技术领先优势。同时，加大全球化研发人才引进，到2023年，全球研发人员达到3万人，其中软件开发人才1万人长城汽车发布全新的咖啡智驾“331战略”。即利用三年时间实现用户规模行业第一、用户体验评价最好、场景功能覆盖最多三个领先，打造智能时代自动驾驶的领导者。咖啡智能是长城智能化品牌，涵盖智能座舱、智能驾驶、全新电子电气架构。首次提出双智融合的研发理念，从用户视角将智能驾驶和智能座舱合二为一，首次提出了决定智能化程度的三大核心圈：交互+生态+AI。

二、用户思维、营销转型，品类创新把握用户需求

以用户为中心，打造全新商业模式。公司以用户为中心，通过全方位、全领域创新的“用户大运营”。长城汽车将以产业互联网为依托，深化C2B用户运营模式；建立“产品+软件+服务”的全新商业模式，推动价值链向后端转移，打通汽车消费全生命周期的价值链条，实现与用户共创、共享、共赢。

营销全面转型，从工程师思维向用户思维进行转变。长城汽车充分洞察市场需求，在重塑产品底层逻辑、向用户价值转变的基础上，推出了多款全新网红车型，并携手用户共创新品类，打造了个性化的品牌形象。

哈弗“星火计划”：用户运营创新的典型案例。2021年3月公司发布了“星火计划2021”。（1）长城汽车将通过产品体验官、用户专家库、高管大篷车、技术专家沙龙等途径，搭建用户与品牌方、行业专家的直接沟通途径，直接聆听来自用户的声音和真实需求，持续推动品牌从以往的产品型企业向未来的用户型企业迈进。（2）以哈弗智家APP为共创平台，以用户价值激励体系、用户成长体系为支撑，涵盖产品共创、服务共创、口碑共创、商机共享四大方向的用户共创新模式，使用户与品牌一起成长，一起共享价值。

第三代哈弗H6：尺寸加大、科技感更强。第三代哈弗H6于2020年上市。第三代哈弗H6基于长城最新的柠檬平台打造。相比前两代车型，第三代哈弗H6车身尺寸全面加大，其中轴距大幅增加至2738mm，已经接近中型SUV的比例。与此同时，新车在细节设计上也更加追求精致，全新样式的镀铬中网搭配造型狭长的LED大灯，视觉效果更加霸气，而在内饰风格、车机系统以及动力配置等方面，新车也均有一定程度的升级，整车科技含量更高。（国信证券）

总结：

随着技术进步，汽车硬件之间的差距在缩小，智能驾驶、互动体验需求增加，汽车产品将从静态转向动态，迭代周期加快，产品属性将由软件主导