男士护肤品赛道战火愈烈，“他”如何一战打响？

编者按：本文转载至微信公众号“ 青眼”，贝壳投研经授发布。 

变化的是外在，不变的是内核。

文｜Cathy

诞生于2013年相宜本草男士黑茶系列，今年再次迎来焕新升级。

近日，相宜本草男士将旗下黑茶系列产品全面升级，从产品内核到视觉、LOGO都焕然一新，其和日本知名动漫IP高达GUNDAM联名合作，与相宜本草男士全新科技赋能本草护肤的品牌定位不谋而合，赢得了年轻人的喜爱，也给21岁的相宜本草品牌注入了新的活力。

全新LOGO，全新形象

男士护理显然正处于爆发期。从市场数据来看，艾媒数据显示，中国男士化妆品市场近4年来以年均增速7.7%，去年市场规模已达到167亿元；另据巨量算数数据显示，2020年，在各抖音细分品类内容播放量增速上，男士护肤同比2019年增长了58%。从资本角度来看，近两年男士护理出现不少新锐品牌，且接连获得融资，受到资本的青睐。

相宜本草男士是国货品牌中较早涉足男士护理品类的。8年的积累，相宜本草显然比过往更了解男士护理市场，也更了解消费者。

在小红书上，“男士祛痘控油护肤品”的相关笔记高达99万+篇，控油、祛痘是男性一大的护肤痛点。源自茶马古道的黑茶，就是相宜本草的“秘诀”。据悉，黑茶属于后发酵茶，其独特的加工过程，尤其是微生物的参与使其具有特殊的中医药理价值。此外，黑茶中还富含茶多糖类化合物、维生素、氨基酸等物质，对油痘肌人群非常友好。

值得关注的是，新升级的相宜本草黑茶系列产品配方中强化了黑茶发酵技术，进一步提高了活性成分茶多酚及EGCG的含量，可有效清除自由基，同时抑制5α-还原酶，减少皮脂分泌，从源头阻击致痘源，并可起到补水保湿的作用。

并且，由于年轻男性护肤更追求极简、高效，因此相宜本草男士黑茶系列的三款产品无一累赘。据介绍，洁面乳作为畅销8年的经典产品，控油祛痘效果已广受市场认可，是整个系列中复购率最高的产品，收敛水则通过小分子精华成分，可为清洁后的肌肤强效补水；平衡乳能够保持肌肤8小时水油平衡。

多年来，相宜本草在对黑茶原料的研发上，有着其他品牌不可比拟的天然优势。2018年，相宜本草在云南澜沧建立了专属的黑茶种植基地，并在应用层面获得多个创新成果，如黑茶系列产品中新增的虎杖平衡油脂专利、本草抗污染专利。据了解，目前该系列所包含的专利科技已有3个。

不仅如此，在产品气味和形象设计上，相宜本草男士也围绕“黑茶”这一原料优势做足了功夫，进一步加深消费者与产品及品牌的关联度。

在视觉形象上，升级后的黑茶系列包装，以层峦叠翠的云南黑茶茶园外观线条为灵感，结合男士英朗如雕刻般侧面面部轮廓，合成主视觉元素，展现扑面而来的清新男子力。值得一提的是，相宜本草男士还首次公开了相宜本草男士的全新LOGO。此外，在气味上，相宜本草男士则联袂法国调香机构，原创了新黑茶香“茶道微风”。

为相宜本草男士设计全新品牌形象的全球顶尖整合营销机构BETC总裁Christophe Pradere表示：“我们的创意概念，重在表达科技赋予本草能量带来的功效感。相宜本草，正是将肌肤与本草能量紧密相连。将本草对肌肤内外的作用，以一种现代、感性的方式传承和演绎。”可以说，相宜本草男士此次从产品到品牌形象的全方位升级，也正是对相宜本草品牌中草药护肤理念的传承与突破。

▍全新相宜本草男士黑茶功能性视觉图腾

与新生代消费者的深度对话

从最初不温不火的品类，到如今成为细分领域中的潜力股，男士护理市场已然天翻地覆，但不变的是，男士消费者对护理的需求。8年初心不改，如果说8年前相宜本草男士黑茶系列的初创是前瞻性的洞察到男士护理品类的市场空间，那这一次，则是品牌“与新一代中国男士更深度的对话”。

据悉，相宜本草男士与日本知名动漫IP高达联名合作，推出2款高达联名限量礼盒。近期，以高达为蓝本创新设计的1000套相宜本草男士专属高达潮玩手办限量版也在全球首发。且全球仅1件的相宜本草男士x高达定制版的1:48高达模型也已在上海揭幕。

令手办界更为惊喜的是，相宜本草男士与高达的合作，是由“日本潮玩界第一人”TOUMA操刀。其以高达为蓝本，推出QMSVmini高达相宜本草特别涂装版本，配色取自相宜本草男士品牌主色系，用墨绿和浅绿搭配体现茶园山麓的轮廓，层峦叠嶂，男子力十足。同时，设计师还融合当下潮流元素与模玩处理细节，重新诠释高达文化，汲取男士黑茶系列硬核本草理念，以强化相宜本草男士全新科技赋能本草护肤的品牌定位。

众所周知，高达是陪伴了几代中国男士的经典动漫形象之一，高达超强的战斗力是多数少年英雄梦的萌芽。而相宜本草陪伴中国男士消费者，经历了从懵懂到精细化、专业护理意识觉醒，更帮助一代又一代年轻消费者改善控油、抗痘的护肤痛点。因此，相宜本草男士与高达，二者对中国男士消费者而言，在情感与功效的双需求上均达到了高度的契合。

公开数据显示，2020年中国二次元用户近4亿人，生于95后的Z世代人均年度手办开销超过2000元，平均一年购买约8个手办。更为重要的是，当下年轻消费者在美妆领域表现出自我鲜明的个性，动漫、手办等正在影响他们购买产品的决策权。

显然，相宜本草男士正在用年轻人的语言，投其所好，深入年轻人的圈层，搭建起有效沟通的桥梁，不断扩大品牌在新一代消费者中的影响力。5月28日，上海Lala Pot高达启动仪式进行途中，相宜本草男士与高达的跨界联名消息即刻登上了微博热搜榜，“高达限定版首发”这一话题的阅读量上千万。

此外，相宜本草男士本次的营销主阵地集中在B站和抖音，尤其是与B站头部手办UP主“小卢的雕刻时光”合作的高达模型雕刻视频“说出来你们可能不信，我从木头里取出了一只高达”，直接击穿了手办爱好者们对于男士护肤品的推广认知。千万级曝光背后体现的是精准触达目标用户的前沿策略，同时也在消费者心中留下了深刻的品牌印记。

▍相宜本草男士与B站UP主“小卢的雕刻时光”合作的高达模型雕刻视频 （https://www.bilibili.com/video/BV1Hh411e7Zt?from=search&seid=3384035176255587138）

相宜本草男士X高达的礼盒目前已在天猫、京东等线上渠道进行发售，其中天猫精彩盒还将附赠1000套限定款高达公仔。

传承与突破

变化的是外在，不变的是内核。

自2000年品牌创立以来，相宜本草一如既往地在中草药护肤领域的深耕细作，以道地本草原料为源头，研发中国特色本草原料，走出了一条实效本草原料开发的创新之路，为行业在中草药的研究作出了一定的贡献。

此次黑茶系列的升级，及相宜本草男士的焕新，背靠相宜本草21年如一日扎根中草药护肤领域潜心研究的成果，同时也是品牌精神与技术实力的传承。

21年来，相宜本草展现了一个国货美妆品牌的沉淀与坚守。如今，相宜本草男士再发力，也将势必在男士护理这一细分品类跑出加速度，助力品牌进阶。