老字号“倚老卖新”谋上市，A股也有咸甜之争？

本文转载至微信公众号“ 逸马连锁圈 ” , 作者： Whiteney贝壳投研经授发布。

今年的五芳斋有点不一样，除照常为端午的粽子营销备战，还冲击“粽子第一股”。6月4日，证监会挂出了五芳斋的上市预披露文件。

选择在端午节前披露上市进程，是百年老字号的倔强和浪漫，为求大吉大利？

如果是，那也是可可爱爱了。

营销大师，业务能力杠杠的

据招股书公开，五芳斋在2018年、2019年和2020年的营收，分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元；归属于母公司股东的净利润，分别为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元。

值得关注的是，2020年的营收和盈利相较2019年均呈下降趋势，幅度分别为3.44%、12.90%。 

从收入来源上看，主要源自于粽子的生产和销售，占比70%。五芳斋平均一年产出4亿只粽子，其中，25.01%的粽子以委托加工模式生产。 

称不上亮眼的业绩，与狗不理等在破产边缘徘徊的老字号放在一起，已是不错的表现。 这得益于“百岁老人”五芳斋有一颗少年的心，不仅跨界玩联名，还在广告界玩出了名堂。 

联名方面，对标Z世代的审美，从文化IP迪士尼、漫威，到网红品牌拉面说、钟薛高、AcFun、AKOKO，再到小罐茶、蒙牛，无一不匹配一番。 还与《中餐厅》名厨林述巍联名并在抖音宣传，与丝绸艺术家携手打造“盛世芳华”礼盒。

▲ AKOKO联名（左）；钟薛高联名（右）

来源/网络，侵删（下同）

借助知名度和辨识度极高的品牌符号，五芳斋嫁接品牌情感和促成新旧融合；同时，通过跨食品的碰撞，推出“AC五芳流心巧克力月饼”等新品；成功俘获多圈层年轻人。 

联名做得好的品牌，广告做得也不差？

凭借大开脑洞的创意和画风，五芳斋的广告成了每年端午节前比粽子更让大众期待的“产品”。 

• 2018年，魔幻主义画风的《白白胖胖才有明天》， 以拟人化糯米出圈。

• 2019年，奇幻古风大片“一糯百年心”，以国风述说米食、端午和五芳斋的发展。

• 2020年，脑回路清奇的《朋友们“蘸”起来》，以冷幽默塑造反差萌形象。

这就结束了？当然不，“五芳影业”的称号可不是白得的。

▲ 2021清明广告《小青团的淘气日常》

2019年中秋的剪纸短片《过桥记》，不忘带上吃瓜、直男等网络热词；“复古+赛博朋克风”广告片《招待所》，带你梦回80年代的香港电影；重阳节复古广告《相约1989》，国潮复古里再听天涯歌女周璇吟唱…… 

与此同时，从KOL、短视频、H5到B站、小红书、快闪店……五芳斋不断尝试新鲜玩法与渠道，建立起和年轻人的沟通通道。 

透过广告营销看到新消费的“未来可期”，五芳斋趁热打铁，跳入直播带货、新零售等赛道。据招股书披露，报告期内，五芳斋来自电商的业务约为30%；其中，2020年的电商销售6.7亿元，占主营收的29%。 

从产品思维向用户思维的全面转型，从卖产品到卖“产品+服务”，五芳斋在突破和革新中开启品牌新的生命周期。

跨界大师，瞄上的是餐饮

在德州鸡扒等百年老字号的突围战里，积极拥抱互联网已然不是新鲜的招数了，也因此于五芳斋而言，还需再谋新路。

粽子一直是五芳斋赖以生存的产品，难道就打不出粽子之外的好牌了吗？

未必。一方面，针对品类单一和非必需品属性，五芳斋走的是多元化路线，涉足至月饼、汤圆、蛋品、卤味等新品类，开辟产品竞争新源泉。另在粽子的口味和包装上大胆创新，尤其是借鉴每日坚果的小包装。目前成效仍有待时间和市场检验。

另一方面，五芳斋瞄上了餐饮业。早在2018年，在杭州推出了首家无人智慧餐厅，目前处于默默无闻甚至是在大众点评等APP上搜索无果的情况。此外，旗下拥有“优米一家”餐饮品牌，主打中式快餐和米饭产品，门店数量仅有不到20家，同样成效甚微。

跳脱出粽子的围墙，扩圈至米制品行业，五芳斋在不断创新产品和服务，续写新故事。

“ 苦难”大师，上市一波三折

1921年，“荣记五芳斋”在浙江嘉兴创立，采取前店后厂的模式生产和销售粽子。

而后历经两次改制，在1998年，成为浙江五芳斋实业股份有限公司。

2019年，98岁的五芳斋开始筹备上市。同年4月，敲定广发证券为上市辅导机构；5个月后，转由中金公司辅导；2020年9月，浙商证券接过“重担”。两年连换三家券商，最终在2021年3月，完成上市辅导工作。

除此之外，机构投资者履约期限将至，五芳斋面临撤资风险。

今年2月，五芳斋与宁波永戊投资管理合伙企业、宁波复聚股权投资合伙企业，分别签署了股份转让协议。

如果五芳斋在2021年12月底或2022年12月底前不能在A股上市，两家机构有权向五芳斋提出回购请求（永戊和复聚持股比例分别为3.77%、1.13%）。

如此看来，五芳斋上市是箭在弦上，不得不发了。

结语

作为全国首批“中华老字号”企业，在互联网打造的新商业洪流中，五芳斋愿意与时俱进，捕捉年轻一代的消费观念，勇于做数字化转型，无疑是好的起步。

而传统爆品粽子和新业务能否兼容？如何在稳固原有消费群体的基础上开拓新用户？这是商业留给五芳斋的考题，分数掌握在了答题者的手中。