逸仙电商在下一盘什么样的棋？

无限复制。

文｜Celia

开启了KOC产品种草时代的完美日记的成功，让无数品牌追随复制。但事实上，第二个、第三个“完美日记”已悄然在逸仙电商的土壤中孕育、生长。

近日，完美日记母公司逸仙电商披露了2021年第一季度财报。数据显示，今年前三个月逸仙电商实现营收14.4亿元，同比增长42.7%；毛利润9.92亿元，同比增长了58.8%。此外，在美国通用会计准则下，公司一季度净亏人民币2.34亿元。

逸仙电商以高于行业增速约20%、近6成的毛利增长幅度，论证了他们选择了正确的道路，但亏损状态也让人疑惑，逸仙电商的钱到底花在哪了？它在谋划一盘什么样的棋局？

钱花去哪儿了？

一季度14.4亿元的营收和42.7%的增长数据，被逸仙电商归结于DTC（品牌直达客户）用户数量增加与公司新推出的品牌以及收购品牌的市场表现。

▍截自逸仙电商财报

数据显示，2021年第一季度集团DTC消费者规模突破960万，同比增长11.6%，DTC消费者季度客单价约122.9元/人，同比增长24.5%。与收入增加相对应的是，成本的水涨船高。自上市披露财报以来，逸仙电商营销费用同样成为市场关注的重点。

一季报显示，集团营销费用为10.4亿元，营收占比为72.1%，非美国通用会计准则(Non-GAAP)下净亏人民币2.34亿元。对此，逸仙电商表示，营销费用多用于新品牌进入市场的初期品牌建设费用，线下门店运营和BA等服务人员成本，以及新流量探索和测试等。

从品牌市场表现来看，逸仙电商的费用可谓是花到了“重点”上。数据显示，2021年第一季度，小奥汀天猫店铺销售额同比实现了近100%的增长率；2020年3月，逸仙电商推出少女风彩妆新品牌Pink Bear皮可熊，开店首月，品牌天猫旗舰店累计GMV突破1000万元，人气单品水光唇釉登上天猫水润唇釉品类Top1；完子心选一季度同比增长率超过100%。

▍Pink Bear皮可熊

众所周知，随着获客成本的不断提高和美妆市场竞争的日益激烈，品牌在进入市场初始往往需要更多品牌营销上的投入。而用户心智的捕捉、流量变现、KOL/KOC合作……营销费用占比较高是包括完美日记在内的绝大部分新消费品牌的共性。

《中国消费者报告2021》认为，合作博主的方法利用社交媒体和“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度，对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说，是最有效的策略。逸仙电商显然深谙此道。

有业内观察人士认为，消费品牌的营销费用并不是纯花费，而是战略性投入。一方面营销从而升高竞争门槛，这是很多电商曾经在做也正在做的；另一方面，逸仙电商的营销投入目前着眼于长期的品牌升级。

目前，逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤（中国大陆业务）、Eve Lom、皮可熊共7个美妆品牌，品类包括彩妆与护肤，涵盖低中高三层次消费群体。

可以看到，逸仙电商的7大品牌矩阵布局基本成熟，实现了消费者群体全覆盖和渠道全覆盖的战略格局，并通过新品牌的成长促进企业发展、裂变。逸仙电商表示，未来公司将进一步整合供应链、加深研发合作。可以预计，新品牌业绩贡献的后劲将会在今年下半年逐步展现，品牌建设后阶段营销费用也将逐步降低。

向护肤赛道倾斜

值得注意的是，逸仙电商CEO黄锦峰在电话会议上表示：“我们考虑未来几个季度的资源分配时，可能会为皮肤护理增长分配更多的资源。护肤品的增长可能不如彩色化妆品那么引人注目，但我们认为护肤品的增长，尤其是护肤品类别的奢侈品的增长更具可持续性，这也可能影响利润。”

目前，逸仙电商已拥有4个护肤品牌，超过彩妆品类（3个）。而今年一季度，这四个护肤品牌同样表现出良好的增长态势。

除了上文提及的完子心选外，今年1月，护肤品牌DR.WU达尔肤加入逸仙电商，品牌杏仁酸精华液售出10万+瓶，荣登天猫酸类护肤品销售NO.1；定位为皮肤学级护肤品牌的法国科兰黎Galénic，今年3月推出的卓越沁雪精华（冻龄“小G瓶”精华），荣获天猫国际“单身新贵”——新贵养肤奖，天猫直播间3月访客数环比增长近365%。

不可否认，相较于护肤品，彩妆产品更容易通过包材、设计等外观上的革新吸引消费者。而护肤品类相较彩妆，消费者粘性更强，客单价更高，同时用户心智也更难抓取，需要品牌力、产品力、营销力的全方位支撑。因此，通过财报数据同样可以看到，一季度公司研发投入约2774万元，同比增长127.54%，研发投入占营收总额已达1.92%，研发投入持续翻倍。

▍截自逸仙电商财报

数据显示，截至今年3月底，逸仙电商在全球范围内拥有75项专利，其中包括36项发明专利（部分正在转让过程中）。

▍逸仙电商自主研发独家成分“舒胺修”

逸仙电商表示，接下来将着力整合团队、加速品牌线上布局和产品供应链优化。因此，其还打造了独有的开放式研发体系——逸仙Open Lab。这一体系由集团旗下逸仙（广州）研发中心为主导，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中，完成了研发生产的上下游整合。逸仙电商希望，通过多方合力研发创新来达到突破技术难点的目的，促进产品研发的高质量、高功效。

不仅仅是完美日记

品牌力的打造并非一朝一夕，“最年轻的美妆上市公司”也不仅仅是一句空泛的口号。

成立四年多，逸仙电商完成了从0到上市的飞跃，完美日记也完成了从0到“国货之光”的进阶。但逸仙电商的脚步显然并不会止步于此。完子心选、小奥汀、皮可熊高速增长的成绩证明了逸仙电商的品牌复制能力。

用市场的角度看完美日记，品牌已成功“登顶”。一季度，丝绒雾面唇釉（名片唇釉）开售即售出67万件，登上天猫唇釉品类Top1，丝绒细管口红（小细跟口红）蝉联天猫口红品类Top1，探险家十二色眼影盘（动物眼影）稳居天猫眼影品类Top1。品牌的影响力甚至已经渗透到海外。去年，完美日记启动出海战略，今年4月，品牌同时成为新加坡和越南的Shopee彩妆销量榜首，在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。

从品牌角度出发，完美日记通过联合新世相推出新春微电影《老妈出逃记》、与知名摄影师陈漫共同打造丹顶鹤公益影展等方式，提高品牌价值，沉淀品牌资产。

从集团化打造的目光来看，逸仙电商可以说靠一个完美日记走向上市，而在拥有七大品牌所构建的多品牌矩阵后，逸仙电商“美妆孵化平台”的雏形可见。

黄锦峰也表示，基于第一季度的势头，从长期角度来看，逸仙电商会继续利用目前的机会窗口，确定有价值的品牌和企业，进一步丰富企业投资组合，并投资于关键的研发和基础设施能力，以维持企业竞争优势。

由此看来，逸仙电商的美妆版图正在不断扩充中进步与完善。以后“完美日记”不仅仅代表的是一个国货品牌，更是逸仙电商在品牌复制能力上的一块“招牌”。或许，正在走出国门的不仅是中国品牌，更会有以逸仙电商为代表的中国美妆集团走向世界。

风物长宜放眼量。不管怎样，一个成立不到五年的年轻公司，一个持续在拓宽行业边界的创新型企业，未来还有很长的路可走，也将有更多的故事值得述说。

编者按：本文转载至微信公众号“青眼”，贝壳投研经授发布。