资本为何对汾酒青睐有加——渠道端

脱水研报 | 发布于2021-06-29

作为一个理性的投资者,选择公司时当然要对公司的方方面面都进行考察。我前面从产品以及品牌的角度分析了汾酒备受投资者喜爱的原因,但是仍然不够。还有一个角度没说,那就是渠道端:

一、推行组阁聘任制,营销战斗力全面激发

营销能力不强,员工积极性不高在过去长期制约着汾酒的发展。2017年李秋喜董事长签订目标责任书之后,汾酒销售公司作为改革排头兵率先开启大刀阔斧的改革。随后提出以市场发展为核心的“133363”营销工作规划,为汾酒未来销售工作指明了前进方向。

以激发销售团队积极性和战斗力为目标,销售公司新管理层推动如下三方面改革:1)推行组阁聘任制,汾酒销售公司集体解聘原来的经理层、部门负责人等副处级以上领导干部的职务,重新聘用上岗,有效解决了过去权责不清,裙带关系复杂的问题。2)强化员工激励,通过构建以结果为导向,将薪资与业绩直接挂钩、建立清晰明确的激励考核制度来充分激发销售人员的积极性。3)推行末位淘汰制,汾酒销售公司对各省区经理和一线业务人员考核采用末位淘汰制,并提拔一线优秀的业务人员和省区经理进入销售经理层班子。通过三方面实质性的改革措施协同发力,营销战斗力由此得到充分激发。

二、理顺价格体系+推动费用落地,渠道管理能力得到实质提升

汾酒早年采用以经销商为主导、厂家为辅的渠道运作模式,但由于厂家对于市场管控力度较弱,弊端也非常明显。比如在行业处于下行周期时,大商容易出现低价甩货,由此带来的大量窜货使得价格体系崩溃。与此同时,受限于市场运作人员数量不足,公司对投入的市场费用难以进行有效监督,过去厂家对于渠道的控制力和渠道精细化水平都不高。

17年销售公司新管理层上任后开始大规模改革。1)理顺价格体系,完善渠道利润分配。渠道利润的合理分配有利于经销商和终端形成稳定的利润预期,从而强化渠道信心。2)价费分离,推动费用落地。国改以来汾酒强化对市场运营费用的管控力度,首先明确规定市场运营费用的使用方向;其次随着厂家派出的市场稽核人员数量的增加,市场运营费用得以有效监督,进而确保费用真正用于市场建设和消费者培育;最后若发生运营费用变现或者另做他用情况,违规经销商会受到厂家重罚。

汾酒在政策层面理顺价格体系和推动渠道费用落地的基础之上,根据具体发展情况不断完善渠道政策。2017年严格实行“半控价、全控价”,顺利实现青花顺价销售;2018年汾酒坚持“价格刚性、渠道利润、费用落地”三条主线,增强价格管控能力;2019年汾酒严打经销商低价倾销等窜货问题,推动主销产品销售配额制,借助数字化系统赋能渠道。与此同时,营销团队迅速扩张,汾酒对于渠道控制力和精细化程度提升明显。

资本为何对汾酒青睐有加——渠道端

三、市场开拓层层递进,省内扁平化精耕,省外招商快速推广

国改以来汾酒市场开拓思路清晰,2017年汾酒将重心放在推动省内渠道下沉和引导产品结构升级,并为发力环山西市场做好基础准备工作。2018年汾酒在环山西市场大量招商铺货,同时省内推出巴拿马系列,延续渠道下沉和产品结构升级。2019年大力开拓华东市场,华东当年实现翻倍增长;与此同时,环山西市场继续推动渠道下沉工作,增速仍有40%左右;2020年珠三角市场开拓接棒发力,确立对“江浙沪皖粤”五省重点培育,并定下较高增长目标。环山西市场继续推进空白市场下沉和核心终端掌控。

资本为何对汾酒青睐有加——渠道端

汾酒是山西省内白酒绝对龙头,市场份额占比达51%,远超汾阳王等本地酒企,茅台、五粮液等全国化名酒占比也均未超过10%。省内采用有利于渠道精细化运作的直分销模式,直分销模式即在传统经销商渠道销售基础上,辅助设立专门的分销代表协助分销商开展深度分销,通过厂家派驻分销代表直接介入可以加强对渠道和终端的反应速度和掌控力度。另一方面,汾酒持续推进百县千镇”工程,增加省内经销商数量,市场渗透率稳步提升。

资本为何对汾酒青睐有加——渠道端

公司在省外充分借助优质经销商资源,以此实现市场快速扩张。环山西市场汾酒的消费基础较好,2018年汾酒通过在环山西市场大力招商,并给予经销商有吸引力的渠道利润,优质经销商快速向公司聚齐,从而实现快速扩张。针对长江以南市场,汾酒一方面联合区域经销商成立大平台公司,由此激发经销商积极性;另一方面给予优质经销商前置费用支持,减轻经销商资金压力。汾酒在2018年开始集中发力省外以来,省外经销商数量飞速增加,从而带动省外营收增速远高于省内,高速扩张势头不减。

总结一下:一方面,汾酒积极扩充销售渠道,扩大产品覆盖区域;另一方面,加码营销提升产品知名度。这不由得让我想起汾酒时任董事长说的一句话:一个企业能走多快取决于营销;能走多远取决于品牌。

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Tags: 五粮液 白酒
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