那些人气又带货的“双料”博主是怎么炼成的？

 01 品牌方为什么需要KOL

 从逻辑上来说，经验来源和个人来源更加值得信赖，但是随着母婴商品品类的增多，用户不得不借助公共来源做出自己的消费决策，短视频母婴博主的测评因而受到了用户广泛推崇。

根据消费决策者信息来源

 · 经验来源： 用户自己对于产品的经验和判断。

· 个人来源： 社交圈对个体消费的影响

· 公共来源： 外部媒体提供的信息来源

  我们看到随着自身向外探索，决策者所获得的信息范围更广。从常规的消费过程分析，发起者(品牌)借助影响者(媒介)对用户(决策者、购买者、使用者)发布产品信息，以说服用户购买产品。

 现阶段，品牌如果能找到一条媒介路径切入用户的个人来源，则将会让广告更加的值得信赖，而这条路径我们将其称之为网红/KOL/博主/自媒体。 

KOL就是借助了社交媒体的传播效率（如小红书、抖音、快手等），通过人设激发情感共鸣，这部分人被称为粉丝，KOL人设越鲜明，粉丝忠诚度越高，这就是人设共鸣的力量。

 当下90后、95后的年轻妈妈们，非常愿意相信自己碎片化学习的真相，而不愿意去看一些灌输性的知识。所以，短视频上泛娱乐化的母婴知识，她们会比较乐于接受的。其中， 选择合适的KOL是母婴营销的一个关键点。

 02 母婴赛道需要：专业➕信任

 母婴是比较特殊的赛道，因为会涉及备孕、孕中期、孕晚期，孩子的年龄段也有0~1、1~3、3~6的划分。不同时间维度的妈妈，她关注的内容会发生质的变化。

 基于这张内容地图延伸出一张产品地图，母婴产品分为宝宝类的和妈妈类的。

 除此以外，母婴赛道是非常讲究专业度的，这类品牌其实是非常挑博主的，并不是所有的博主都能带好。

 比如之前曾出现的大型车祸现场：吴晓波、罗永浩甚至李湘在母婴品类上表现不是很好。

 “对于新手爸妈，与其去相信娱乐明星，还不如相信当地母婴店的导购员。”一位创业者曾对儿研所Club表示。

 对于母婴行业来说，用户更愿意在孩子身上花钱，对产品的品牌和品质要求也较为严苛，这极大的考验了KOL专业度和口碑。

 那么有哪些KOL在母婴行业更受用户欢迎，反过来说也有更强的带货能力？

 1）育婴师身份加持+互动

 在总结母婴博主带货过程中，育婴师/营养师等专业身份加持与母婴知识储备，这种身份使得不少宝妈比较认可的人设。例如像小红书博主@是悟空妈妈呀，她的身份除了是宝妈以外，还有高级育婴师和ACI国际营养师为其加持，例如，她对有机奶粉、三段奶粉分类的测评。

 当然，在评论区能看到作者对于部分视频的知识补充，她的专业营养师身份，使得可信度倍增。在母婴新媒体行业也有非常丰富的专业知识储备，能让宝妈们get不少育儿理念。

 2）专业口播+学历背书

 孩子哭闹如何处理，不肯收拾玩具怎么办？学前教育硕士@育儿女神蜜丝懂，用口播方式传授育儿经验，#蜜丝懂育儿话题获2.3亿次播放。

 “三年级效应”、“延迟满足”到底是什么意思？听浙大医学硕士@年糕妈妈讲解如何培养孩子德智体全面发展。博主@年糕妈妈，她是浙大医学硕士，二胎妈妈，如今已经成为全网3000万粉丝的母婴育儿博主。从年糕妈妈日常发布的内容来看，就能感受到这是一个不管在专业能力、内容和人设上，都非常优质的达人。她的内容以亲子教育及科学喂养等育儿干货为主，是一个“高知”妈妈，粉丝信任度很高，品牌选择投放这类达人，能很好的提升品牌形象。

 当代母婴人群对科学育儿知识的获取有大量需求，医学专业的母婴博主也可以给妈妈用户提供优质内容，打造口碑传播。

 比如崔玉涛，早在微博时代，崔玉涛分享的内容已经被很多宝妈奉为圭臬。

 3）亲身经历引发共鸣

 博主@企鹅妈妈，总粉丝量不足百万，她的带货数据却不容小觑，比如在双十一期间，她一天销售额超过2000万元，位居小店达人排行榜第三。

 2019年4月，博主@企鹅妈妈休产假在家，通过发布短视频，与更多人分享自己的待产经验，正是短视频分享亲身经历更容易引发不少宝妈的共鸣。例如，“我生孩子的时候经历的，经历了这件事之后我就明白，这个东西不是老公来准备的话，到时候他什么都不知道。有些女生用的东西，比如产褥垫、计量型卫生巾，老公没有准备就不会懂。”

 “同样的价格、同样的粉丝量，卖出来的效果也可能不一样。为什么有些主播卖得那么好？

 专业知识的重要性不言而喻，我在母婴这方面的专业知识不能说很好，起码是很用心去做了功课。商品的卖点、专业的母婴知识结合自己日常使用的体验，这样讲解出来，大家会特别有认同感。”@企鹅妈妈说。例如体验式展示产品，即在直播间展示纸尿裤真实的使用情况。企鹅妈妈通过把水倒进纸尿裤去展示产品的吸水功能，这样的实验可以让产品更直观，加深客户的印象。

 还有抖音博主@广式老吴，她之前主要内容涉猎美妆、生活日常、好物分享等，拥有长期关注的固定粉丝群体，也见证了她从结婚到生子的过程，具有较强的共情能力，引发消费者的代入感。博主@广式老吴在孕期的主要视频包含了好物推荐和孕期日常，尤其是记录孕期生活更具真情实感，同时作为新生代的妈妈，更有自己的育儿主张，收获了许多年轻宝妈的支持和粘性。

 “母婴整体的购物生态是需要长期的信任和积累”，真诚分享所建立起的信任关系，如同“熟悉的朋友”，是会带来自然而然顺理成章的转化。博主@小新和贝塔 说道，“母婴领域的带货需要的是长效信任持续关注下的一套组合拳，不能拿单纯的一次互动、一场直播来评估，关键是建立起一个正向循环，每一次与粉丝互动、链接都是非常重要的，要以真诚分享为前提的。

 一言以蔽之，无论是借力育儿专家、母婴达人，还是培养综合类主播，专业是衡量的核心标准；在直播的内容方面，传递母婴育儿专业知识与带货应相结合，且以科普分享为主；而在选品方面，应多选择在社交媒体上拥有众多优质背书、产品评测的口碑之选。

 母婴领域不同于其他行业，专业性和信任是这个行业最基础也是必要条件。

编辑按：本文转载至微信公众号 “儿研所club” 贝壳投研经授发布