茅台的万亿江山，其实也是恰好遇见你的浪漫

茅台，一个在A 股封神的公司，多少公司前仆后继想要成为下一个“茅台”，又有多少公司争着抢着“X茅”的名号。今天我们不去探讨下一个“茅台”能否出现或何时出现，而是跟随着茅台历任掌门人的脚步来看一看茅台如何从举步维艰发展到如今的万亿江山。仔细想想，也就是在对的时间遇见了对的人。

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组建茅台酒厂，张兴忠着力恢复生产

如果有人问你茅台的关键人物有哪些，也许你会回答李兴发，又或许你会回答季克良，但回答张兴忠的人一定很少。

张兴忠，1921年出生在山东省东阿县，彼时新文化运动轰轰烈烈，南陈北李相约建党。生活在那样一个战火纷飞、救亡图存的年代，张兴忠和广大心存救国思想的青年一般投身军营，1947 年在山东聊城地区参军入伍，先后随刘邓大军挺进大别山，参加过徐州会战和百万雄师过长江等重大战役。

1950 年 7 月，张兴忠跟随部队到达贵州省遵义地区仁怀县参加当地的剿匪战斗，而他与茅台的故事也从此开始。据说张兴忠当时在部队里有两件事情特别出名，一是全团的神枪手，二是酒量特别大，年少时曾和另外一个人一起在聊城民王屯的一个小店里喝过 11 斤白酒。

当时的茅台镇，刚刚逃离匪患，社会秩序恢复正常，可是生产茅台酒的烧坊却因各种原因依然处于停产的状态中。仁怀县人民政府为了促进经济快速恢复，努力扶持各酿酒烧坊以促进恢复生产，发放 2400 万元旧币的贷款，供应 3000 公斤小麦等等，可情况依然没有任何好转。

人民解放军总是在遇到困难时冲在最前方的人，许是因为酒量好的缘故吧，张兴忠奉上级命令亲自带领 12 名军人接管了茅台镇三家最大的酒坊。可当时三家酒坊均已人去楼空，张兴忠接到手里的也只有几间破屋、几个窖池和酒甑而已。

此时，摆在张兴忠面前的首要任务便是恢复茅台酒厂的生产活动。他便亲自带人各处走访，打听成义烧坊、荣和烧坊和恒兴烧坊三家酒坊的酿酒师傅和工人的住处并挨个登门拜访，将他们请回茅台酒厂。可是当年请回的工人也仅仅只有 9 名而已，生产的茅台酒连 1 吨都不到，只有 0.34 吨。

可要说张兴忠对工人确实是好，把自己的工资大部分都花在了酿酒师傅和工人的身上。买烟这些就不说了，还亲自给患病的老师傅洗脚，感动了很多的酿酒师傅和工人，纷纷回到了厂子里。

1952 年，回来的师傅和工人达到了42 人，全年的产量也达到了 75 吨，超过了解放前三家酒厂的总和。为了稳住回来的酿酒师傅和工人，张兴忠在山东人的豪气之外又添了不少的细心之处。他派人把师傅和工人们的家人都接到了酒厂里，悉心安排照顾，并且成天和酿酒师傅、工人吃住在一起，真正地融入到了工人当中。

1953年底，茅台酒厂的恢复整顿已基本完成，便逐步开始进行改造和扩建。1954 年贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂更名为地方国营茅台酒厂，新建酒窖 28 个、酒灶 2 个，安装了第一部电话，购买了 1 台 25 千瓦的发电机、1 台 45 马力的煤气机和 1 台小麦粉碎机，结束了人力挑水和桐油灯照明的历史，工业化进一步加深。

这一年的茅台酒厂已初具规模，生产活动也蒸蒸日上。当年周总理还带着茅台酒参加了著名的日内瓦会议。茅台酒厂还为此召开了表彰庆功大会。虽说是高兴的事，可平常跟工人们打成一片的张兴忠可发了愁。

庆功会上免不了要喝酒，几十个工人排着队非要给他敬酒，即便是年轻时候能喝 11 斤的张兴忠也经不起这么喝。可是不喝吧又对不起工人们的一片心意，所以他就想了个招，说：“来敬酒可以，但是每人必须喝一大碗。”他还真就抓着第一个敬酒工人的手生生干了一碗，还等着工人喝完一碗才松手。三个人下来，大家都知道他来真的了，也就没人抢着给他敬酒了。

2.保量也要保质，李兴发稳定茅台品质

1954 年生产问题基本解决之后，茅台酒的产量逐步攀升。1955年 274 吨；1957 年 283 吨，增长看起来还算正常，并且开始通过港、澳等地出口。可是到了1958 年，在“大跃进”的形势之下，茅台为了迎接新中国的 10 周年国庆，提出“人人为祖国立新功，个个为国庆献厚礼”的口号，当年茅台酒的产量激增到 627 吨。1959 年产量又再次猛增 200 吨。可想而知，在当时条件有限的情况下，产品的质量不可避免地出现了问题并且引起了上级部门的重视。

不过，由于连续3 年的自然灾害，茅台酒厂面临着人员精简和原材料供应紧张的问题，产量开始逐步下滑，工厂开荒种地，实施生产自救。茅台酒质量出现问题的情况在这三年中也没有着重进行解决。

直到 1963 年全国第二届评酒会茅台丢掉了第一名。恰巧当时周总理正率陈毅、孔原、黄镇、董小鹏、乔冠华等中国代表团对亚非欧14 个国家进行访问。总理当时不知为何并不知道评酒结果。因此在非洲宴请新闻记者的时候周总理仍是说“今天我用中国最好的酒宴请大家”，由于那个时候外国记者知道了《大公报》公布的评酒结果，于是就有记者提出“总理您不是用最好的酒来招待大家，现在中国最好的酒是五粮液！”

茅台酒的质量问题才再一次引起了重视。周总理批复周恒刚“是这个人把茅台酒评下去，那就派他去把茅台酒的质量搞上去。”周恒刚被派去搞茅台试点，同时周总理还指示轻工业部选拔、培养一批相关专业的毕业生到茅台酒厂去研究总结茅台酒的生产工艺以保障茅台酒的品质。季克良便是在这一批学生当中进入了茅台酒厂。

与此同时，李兴发早已在茅台酒厂中逐步打磨精湛自己的酿酒技艺。早在民国时期，李兴发就在镇上的三大酒坊帮过工，茅台酒厂成立后李兴发和父亲一起进入工厂工作。日复一日的工作中，李兴发练就了熟练的工艺和积累了丰富的经验，所在的车间班组也成了厂里出酒率最高、酒质最好的一个。可是，他也渐渐地发现了生产中存在的问题。

茅台酒的生产中勾兑是十分重要的一环，但这一环对于酿酒师的依赖度极高且很难进行大批量的稳定生产。因为当时勾兑主要靠的是老师傅的手艺或者说感觉，甚至是心情。李兴发觉得这太不靠谱了，生产出来的产品质量当然也会出现忽高忽低的情况。

早在上级领导发现问题之前，李兴发就着手开始解决这个问题。当时他几乎每天泡在酒库里，指间吊着十数个小酒杯，把装了不同年份、不同轮次的茅台酒不断地进行勾兑、品尝，循环往复，并且随身带了一个笔记本，把尝试的结果都记录了下来。据说，那段时间他每天要尝五六十坛酒，最多的一天甚至会有上百坛。

在品尝了 200 多种酒样、做了无数次试验后，李兴发最终确定了三种典型体。酱香味好、口感细腻的称为“酱香”；用窖底酒醅酿烤，窖泥香味突出的称为“窖底”；香味不及酱香型，但味道醇甜协调的称为“醇甜”。李兴发科研小组完善了茅台酒的传统生产工艺，使得勾兑更加科学，也为茅台酒质量的稳定提供了坚实的基础。

3.变革的时代，周高廉与邹开良

1977 年，连续亏损长达 16 年的茅台酒厂迎来了命运的又一次转折。彼时，文革刚刚结束，茅台酒厂内一片混乱。为了让厂里的局面尽快步入正轨，当时还是仁怀县委书记、县长的周高廉被派去了茅台当厂长。带着省里下达的必须完成当年生产任务的死命令，周高廉来到了茅台酒厂。

可摆在眼前的情况实在是太糟了。厂里随处可见的猪圈、污水满地，生产车间也充斥着垃圾，工人们毫无生产激情，内部管理极其混乱。更何况茅台从 1962 年起就再没完成过国家下达的生产任务和销售计划，亏损金额累计达到了 444 万。

或许是时势造英雄，1978 年改革开放的春风吹满神州大地，周高廉和新任领导班子商量之后决定打破原有的“大锅饭”制度，实行责任制。不仅在车间设立明确的生产目标，同时让职工能够多劳多得，全方位地调动生产积极性。

当年，茅台的产量首次突破千吨，连续亏损 16 年后扭亏为盈。这一年仿佛茅台的新生一般，自此之后茅台再没有出现过亏损的情况。

与此同时，现代化的浪潮席卷全国，茅台也迎来了现代化的关键人物。1985 年，邹开良接下改革的接力棒，带领着茅台走向了新一阶段的变革之路。

当时的沿海城市非公有制经济的发展如火如荼，国企改革试点工作逐步开展。身处内陆的茅台还依旧深刻贯彻落实着计划经济，国家定计划，销售靠各地的糖酒公司，茅台仿佛只是一个没有思想的巨大的生产车间，发展的空间被严重制约。

当开始实行价格“双轨制”，邹开良想要变革的心就再也压制不住了。他紧紧地抓住这一时代机遇，不停地给上级打报告要求企业提留超产产品的一部分或者少部分自行销售，但是却被一次次地打了回来。

直到 1985 年海军副司令、老红军周仁杰代表中央到茅台酒厂视察，机会才是真的来了。周老问道：“厂里在发展方面有什么困难？”邹开良回答说：“资金困难。”周老再问：“要多少钱？”邹开良说：“我们不要钱，要政策。”他便壮着胆子把自己打过无数次的报告向周老进行了当面的汇报，周老也很受触动，表示亲自向国务院汇报。

结果自然是好的，后来邹开良又再次向省里打报告，这次要的不是超产的部分或者少部分产品，而是要自主销售超产的全部产品，省里则是看着良好的势头同意了茅台的方案。

可是好景不长。1989 年国家开始治理整顿，9 月份国务院办公厅的一纸文件可谓是对茅台实现了精准打击。茅台被列入社会集团控购的商品之一，政府发文国宴上不准饮用国家级名酒，可在当时也只有茅台能够称得上国家级名酒。各地的糖酒公司卖不出去，再加上新出产的产品接连不断，茅台出现了历史上的第一次库存危机。

眼看着仓库被挤爆，邹开良必须有所作为了。他亲自带队开始建立自己的销售渠道，考察的城市不下 20 个，最后在全国的 20 多个大城市成立了自己的销售公司，并且在广州的市中心打出了第一个商业广告，如今茅台销售网络的雏形也是由此搭建的。

第二年，销售便开始全面回暖，同时也标志着茅台与计划经济时代的销售模式全面脱离，不再通过各地的糖酒公司。就在这一年，茅台的销售计划实现了超额完成。

在大刀阔斧改革的同时，邹开良也在不断地学习国外大企业的优秀经验，他深刻意识到，中国的企业未来一定会走向科技化、制度化和集团化，在这条道路上人才至关重要。他开始注重人才的培养和留存，袁仁国便是在这个时期来到了茅台。

想要离开茅台的总工程师也是被邹开良触动而选择留下。

4.规范化生产，季克良揭开神秘面纱

1991 年，卸任厂长转做总工程师的季克良再次接下了厂长的重任。师从李兴发的季克良在多年的工作中深谙技术发展对于走在现代化大路上的茅台有多么重要。此时的他已经在茅台工作了长达27 年之久。

中间他也萌生过想要离开的念头，从刚调来就被带路人耍，遭遇小偷，到在车间干活被欺负，季克良大学生的骄傲在这里受到了严重的打击。他也曾借口照顾父母想要调回老家，却被领导拒绝了。直到后来，邹开良趁着去上海出差，临近春节冻得发抖也要去向季克良的亲生父母和养父母拜年，季克良深受感动，最终还是留了下来。

让季克良留下来的当然还有他对于工作的认真态度。据说被调到茅台之前季克良是不喝酒的，经过遵义的时候浑身上下只有一块钱的季克良还是花了三毛六分钱买了人生第一杯茅台酒。在此后的数十年间，季克良一心扑在科研上，通过科学的方法总结提炼了茅台的十大生产工艺，揭开了茅台酒生产的神秘面纱，并且使茅台在 1995 年之后实现了产量、质量的恒久如一。

除此之外，季克良提出离开茅台镇就酿不出茅台酒，并且和科研团队一起解析出茅台酒中有近千种香气和香味物质，让茅台酒在那个白酒百家争鸣的年代中以质量取得最终的胜利。

5.弯道超车，袁仁国构建渠道帝国

1998 年，被邹开良发掘，季克良赏识的袁仁国终于从最基础的工人坐上了副总经理的位子。但时运不济，1997 年亚洲金融危机、1998 年山西朔州假酒案让整个白酒行业陷入寒冬之中。

此时白酒行业的老大还是正在全国加速跑马圈地的五粮液，而茅台的光景似乎不太好过。前两个季度的销售额不足 300 吨，还不足全年目标的 30%。在这样的大背景之下，袁仁国临危受命出任总经理。为了解决销售问题，袁仁国在厂里招募了一支敢死队，包括自己在内一共 18人。

他们在各地举办研讨会、订货会和名家诗会动员经销商，袁仁国还亲自联系各地糖酒公司的负责人，把他们请到自己家，亲自下厨，张罗了一桌好酒好菜。他跟负责人说：“今天我请大家的是一杯患难酒，希望各位能够帮助茅台酒度过这个难关，够朋友的就干了这杯。”

到了年底，这支敢死队如期完成了 1998年2,000吨的销售任务，并实现了13%的营收增长。在创下了茅台历史上最好的销售业绩之外，也构建了自己的经销网络，与经销商保持了良好的关系。

2001 年，茅台上市了，袁仁国启动了一系列技改、扩建、包装、贮存工程，并且为了激发员工的积极性，把原有的“铁饭碗”换成了聘用制，终于在两年之后，茅台的产量成功突破 1 万吨。

后来的这几年茅台发展顺风顺水，渠道建设如火如荼，开始为军区、政务、大型企业等定制茅台酒，并且逐步发展团购模式。有时候我们说超越对手的方式之一就是做对的事情并且等对手出错，在五粮液大肆推行 OEM 模式并导致产品质量出现严重问题且品牌价值被削弱的时候，茅台的出厂价在 2008 年反超五粮液，登上了白酒第一的位置并由此一直延续至今。

从 2008 年开始，茅台开始专注于渠道网络的建设，逐步形成了“茅台专卖店+特约经销商+区域经销商+总经销制”的网络。将专卖店作为展示窗口，拥有所有产品的代理权；特约经销商以团购客户为主；区域经销商和总经销商则是从产品出发，拿到哪个的代理资格便是哪个的经销商。到 2009 年上半年，茅台的经销商便已接近 900 家。

对于后来的事情，只能说造化弄人。在茅台发展势如破竹之时，酒驾入刑和限制三公消费以及塑化剂事件把整个行业再次推入了寒冬期。甚至有人大肆发表“茅台要完了”的观点，袁仁国则当机立断调整战略，果断从公务消费转型，开始下沉市场，调整产品结构，充分放开代理权，彻底将茅台摆在了大众的面前。

可这一次，袁仁国没能像前几任厂长一样落得善终。只能说他成也渠道败也渠道。2017 年的茅台销售收入 764 亿，净利润 403 亿，比刚上市的时候翻了 50 倍。市值也超过了帝亚吉欧成为了全球第一。2018 年的茅台市值即将突破万亿。而袁仁国也在紧急会议上被宣布不再担任集团董事长等职务。

袁仁国在任的 18 年间，茅台飞速发展，价格也飞速发展，出厂价就翻了 4 倍不止。那么在此之间想要来分一杯羹的大有人在。上至官员，下至茅台高管和员工，插手经销商代理权并从中牟利的事情时有发生。最终袁仁国也因为受贿而沦为阶下囚。

6.临危受命，李保芳大力整治渠道

2015 年，在白酒行业和茅台处于低谷之际，李保芳空降茅台。在茅台的四年半左右的时间里，李保芳干了两件大事，一是改革，二是反腐。

刚到茅台的 3 年里，李保芳着力对茅台的产品结构进行了改革。一方面，对茅台旗下的产品进行“大瘦身”，精简产品系列，保障茅台的品牌质量。另一方面，力推茅台系列酒，将王子酒、迎宾酒等逐步做大。在他的改革之下，茅台系列酒的销售蓄力爆发，从 2015 年13 亿的销售额到 2019 年的 100 亿用了仅仅不到 5 年的时间。

2018 年，袁仁国下马。李保芳接任之后开启了一轮巨大的反腐行动，一年半的时间取消、惩罚了数百家违约经销商，高管接连被查，时至今日，茅台已有13位贪腐高官被查落马。李保芳曾放出话来：“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗。”在李保芳的铁腕改革之下，茅台的产品体系和经销商体系更加明晰。

2020 年 3 月 3 日，贵州茅台深夜突然宣布换帅，就在前一天李保芳还在集团举办的抗疫情爱心募捐活动中带头捐款。虽然一切看似突然，但对于临危受命的李保芳来说似乎也是得到了解脱，就连他自己也说：“不好干。”

从那以后，茅台进入高卫东时代，这位最年轻的掌舵者我们暂时还未看到他带来的新生。最后，让我们来一起回顾一下茅台上市以来的这 20 年间，股价和估值的变动情况。

7.股价历史复盘

茅台股价的历史表现整体来看处于不断上升的态势中，整体跑赢白酒和大盘指数，标准的 45度角向上，任谁看了都喜欢的走势。接下来我们将结合股价和估值的表现来进行历史复盘。

第一波2001~2008 年：

2001年国家开始对白酒生产企业征收从量税，2002年取消白酒上市公司先征后返18%所得税的优惠政策，2003年非典疫情，政策与社会公共卫生事件的接连打击使得白酒行业产量在2004年达到了阶段性低点。市场对于白酒企业的信心大受打击，茅台上市之初本身就存在着估值回调的可能，叠加行业状况便使得估值一路下行，并在 2004 年同行业产量一起到达了阶段性低点。之后头部酒企纷纷进行渠道改革，行业逐步复苏。茅台也在袁仁国的带领下大力进行渠道建设，在大盘趋势转好的情况下，茅台的估值也逐步攀升。直到 2008 年金融危机的出现，大盘急速下挫，消费降级连带着高端白酒销量受挫，茅台便再一次来到了低点。

第二波2009~2015年：

2008 年底国家为提振经济，出台了4万亿经济刺激方案。大量新增的固定资产投资推动了政务、商务消费的增加，茅台也借此缓过一口气。估值和股价均出现了小幅回升。同时伴随着营收破百亿，增速翻倍，2011 年的股价再次接近了前期高点。但是政策打击再一次来临。2012年国务院召开廉政工作会议限制三公消费，作为高端白酒的典型代表，政策所带来的的限制要明显高于中高端白酒行业。茅台首当其冲面临调控，股价和估值双双下挫。不过随着茅台渠道政策由公务转向商务和个人消费，部分地区较早地出现了春节期间断货的情况，市场对于茅台的复苏预期向好。估值便开始触底回升，但事实上直到 2016 年公司的业绩增速才再次回归双位数。

第三波 2016~2018 年：

在接下来的两年中茅台在产品结构和渠道调整中稳步发展，2017 年营收增速再次翻倍达到 50%以上，这一阶段的股价在业绩和估值的双重推动之下涨幅达到 170%。直到 2018 年再次出现的系统性危机，对于中美贸易战的担忧导致市场整体情绪较差。再加上2018年10月10日，白酒板块出现剧烈调整，多只股票跌停。盘后，证券业传出消息：国家税务部门有计划进一步提高中国高端白酒、游戏、香烟行业或领域的消费税，以便为其它行业的下一步大幅减税腾挪空间。尽管在当时只是传闻，但也引起了市场情绪急速恶化，估值带动着股价进行回调。

第四波2019~2021 年：

2019 年随着大盘回暖，集团营收突破千亿大关，在上市公司营收增速逐步趋缓的情况下，茅台的估值依然一路上行。直到2020年一季度，由于新冠肺炎疫情期间全民抗疫，响应号召居家隔离减少甚至取消多人聚会，高端白酒的饮用场景几乎消失殆尽，整个行业面临寒冬，而贵州茅台作为超高端白酒在聚餐以及关系维护环境全部消失的情况下，市场情绪悲观，导致下跌幅度较大。随着疫情稳定，消费回暖，龙头企业的领头作用再一次出现，以明显高于大盘及行业的速度开始了新一波的上涨。期间经历了从基金抱团的疯狂到抱团瓦解的回调，这艘万亿巨轮在提出主动控速之下，估值即便是调整到50 倍左右依旧不便宜，要知道上一次的估值高点 2017 年背后可是有着行业复苏和营收 50%以上的双支撑。

回顾过去，茅台的每一任掌舵人总是在历史的关键节点抓住机遇并坦然迎接挑战，而这一次的换帅又会将茅台带向怎样的新阶段呢，在对的时间恰好遇见你的浪漫能否持续，我们拭目以待。

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