鸡排、鸭脖、奶茶铺，为啥这些品牌能成为万店连锁？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

要问2023年，哪个行业的复苏速度最快，很多人首先想到的是餐饮行业。据国家统计局数据显示，今年1-2月份，全国餐饮收入8429亿元，同比增长9.2%。在经历行业冰冻的三年后，今年 “五一”期间肉眼可见的烟火气升腾便是餐饮快速复苏的佐证。

在餐饮行业里，衡量一个连锁品牌规模最直接的标准就是门店过万。放眼全世界，麦当劳、赛百味、星巴克、肯德基四家连锁餐饮品牌的门店数位列全球的前四，而排名第五就是中国的蜜雪冰城。据统计，截止2022年，国内也仅有蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排四个品牌进入万店规模。

5月1日晚，正当2.4亿游客在全国各地切身体会消费复苏之时，瑞幸咖啡CEO郭谨一在电话会上宣布：瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

为什么只有这四家企业能够率先进入万店规模？未来还有哪些餐饮品牌有望进军万店规模？在消费复苏的背景下，中国连锁餐饮又将面临什么样的新挑战？

品类、技术、供应链，连锁餐饮的扩张密码

连锁餐饮曾经是欧美餐饮的的专属商业模式，80年代，肯德基、麦当劳等洋快餐依靠的标准化产品和丰富的供应链管理很快占领了国内市场。国内早期的真功夫、东方既白等品牌也曾经想复刻国外餐饮的连锁模式但几年下来几乎都以失败告终。

中餐连锁化经营，曾经面临很多系统性问题，首先是环节多，中国菜食材丰富，地方口味的差异又大，做工又繁杂。产品一旦要标准化，对供应链和门店运营都是不小的考验。

其次的餐饮习惯问题，西式快餐的用餐时间比较短，翻台率高。作为中式直营连锁品牌的样本，海底捞每天的翻台率维持在每天五次。其他同类火锅品牌因为营业时间等原因一般还达不到海底捞的翻台率，所以近年来门店接连萎缩。

最后，中餐的非标化，也会经常造成食品安全危机。网红食品流量来得快，去的也快。此外，相对不高的经营门槛，也让大部分连锁品牌很难建立自己的技术壁垒。

然而时间来到2012年，大部分餐饮业者发现在传统中餐之后，米、面、炸鸡等小吃快餐品类，渗透率高、消费频率高，一旦有连锁经营模式，就能迅速打开市场。随着城镇化进程加速，特别在二线以下的城市客单价20以下的消费群体在急速增长，而这个群体的消费层级明显低于西式快餐，具有很大消费潜力。

在之后的几年里，以正新鸡排、绝味鸭脖为代表的小吃品类，以及蜜雪冰城、喜茶等新式茶饮以及老乡鸡等中式小吃快餐逐步找到自己的连锁模式。

中国餐饮能实现连锁扩张还得益于一些技术因素。首先是技术的进步，随着线上外卖平台以及扫码点餐、餐饮SaaS系统的诞生，餐饮的运营效率大大提高，一个品牌可以通过互联网实时掌握多家门店的经营状况。

最后食材供应链的成熟，随着食品技术的发展，上下游各类食品供应商日益增多，餐饮企业可以直接采购各个环节的半成品加工出售，门店的经营成本大大降低。

集中采购、自产自销，“华莱士们”的连锁秘诀

过去的十年里，中国的餐饮企业其实面临着类似的时代背景、品类赛道。那为什么是这些品牌可以做大规模、门店成千上万呢？

首先可以来看一下门店突破20000家的华莱士，被网友笑称为“喷射工厂”的华莱士在国门的门店数已经远远超过麦当劳和肯德基了。如果要总结一下华莱士成功的原因，那么最直观的当然是接地气的价格和平民化路线了。

2011年华莱士成立之初，就把第一批门店开在了二线城市福州，后期门店也长期扎根二三线城市。这不仅因为当时中国的二三线城市尚没有受到洋快餐的影响，具有较大的市场空间。同时由于较低的人工和运营成本，华莱士也得以长期和大部分洋快餐打价格战。然而一直要保持麦当劳肯德基一半的价格，对华莱士来说也是一个不小的压力，在一段时间里华莱士一直处于赔本赚吆喝的局面。

华莱士的创始人，温州人华怀余、华怀庆兄弟，想到一个更为经济的经营方式，就是从食品原材料到门店装修甚至餐巾纸的集中统一采购，通过大规模采购降低价格。同时华莱士的门店选址也刻意避开了高租金位置，专门找一些小区附近的商铺。此外最值得一提的是华莱士的大部分门店不是采用传统收加盟费的方式扩张，每个门店的股份其实由店长店员以及华莱士公司共同持有，华莱士赚的其实是原材料的钱，并不是直接收割加盟费。利用这样一套效率组合拳，华莱士用了仅仅5年就从1万家门店开到了2万家。

当然说到压缩成本的同时急速扩张，蜜雪冰城恐怕比华莱士速度还要惊人。仅仅用了一年时间，蜜雪冰城就开出了一万家门店，这种扩张模式甚至直接复制到了海外。

从1997年河南郑州的一家刨冰店开始，蜜雪冰城用25年才走到了今天。如果要分析它的连锁餐饮发展模式的话，首先便是亲戚加盟模式，据说蜜雪冰城一开始的门店，都是由创始人张红超老家的亲戚开的，这就导致了它的商业模式不可能去收割加盟商的钱。和华莱士类似，蜜雪冰城的盈利也是依靠卖原材料来赚钱，但是和华莱士集中大规模采购不同，蜜雪冰城完全做到了自产自销，每家门店的各种原材料其实都来自于蜜雪冰城自己的工厂，甚至柠檬水都来自于四川安岳蜜雪冰城的种植基地。

所以即使让蜜雪冰城的加盟商自己选择原材料供应商的话，大概90%以上的人还会选择蜜雪冰城，原因是行业内应该没有比蜜雪冰城价格更低的原材料价格了。

而正新鸡排和绝味鸭脖的门店数爆发，除了原材料的集中采购之外，还采取了降低SKU的方式控制成本，此外正新鸡排还拥有自己的物流公司，圆规物流，进一步从降低了经营成本。

除了以上四家连锁餐饮企业之外，2022年，瑞幸咖啡、古茗、书亦烧仙草等新式茶饮和咖啡连锁的门店都超过6000家，未来几年里都有进军万店的潜力。

当然还有一家餐饮企业也在万店的道路的快步前进，那就是已经拥有9221家门店的锅圈。2017年锅圈的第一家终端门店正式落地，2018年门店数就突破了100家，到了2020年初，锅圈已经拥有1441家门店。

然而在酝酿IPO的锅圈也遇到了连锁餐饮企业的老问题，成本过高。2020年和2021年，公司分别亏损4329万元和接近4.61亿元。相比前面提到的四家连锁万店企业，锅圈的连锁模式多少还处于总部统一经销供货的传统阶段，总部统一负责营销和采购渠道，和华莱士等万店连锁最大的不同是现阶段的锅圈似乎还在收割加盟费，并不是共同持股。目前的锅圈开发出来755个SKU，火锅、烧烤、饮料、零食等八个食品门类，整体运营成本可见一斑。未来如何在已经拥挤不堪的连锁餐饮中杀出一条属于自己的道路，值得继续观察。

扩张、管理，餐饮加盟未来怎么走？

餐饮全行业的复苏还是毋庸置疑的。但也有业内人士指出，所谓的回暖，其实伴随着消费降 级，比如今年“五一”期间人均消费仅有500块钱，而2019年，这个数却是超过600块钱。甚至有自媒体调侃：“现在想开餐饮店的人都比想消费的人多”。

连锁餐饮行业目前面临各种新挑战，越来越多的从业者入局，直接造成了房租上涨、打法混乱以及流量战、价格战泛滥等新问题。

在资本的加持下，越来越多的直营餐饮品牌宣布放开加盟，不少业内人士预言，2023年，加盟扩张将成为餐饮连锁发展的一大趋势。疫情让餐饮企业在战略规划上达成共识：要降本增效，实现快速增长，加盟扩张是必由之路。

目前的连锁餐饮企业大部分依靠“直营+加盟”两条腿走路的方式实现扩张。但在实际经营中，加盟扩张会面临不少问题。比如如何对加盟商进行管理、统一品牌和服务理念等等。作为连锁核心的餐饮企业，也必须背负一定的品牌责任，很难坐着收割加盟费。

大部分国内餐饮企业通过原材料把握、分阶段培训的方式指导加盟商学习，同时用数字化、标准化方式来统一加盟商质量的服务。一些餐饮企业还会通过巡视分店的方式来抽查加盟商的质量，然而无论用哪种方式维护加盟商质量都会产生不小的隐性成本。

目前国内的大部分连锁餐饮企业都处于百店发展阶段，而这个阶段最需要形成完善的供应链体系。不少业内人士认为在门店扩张方面，企业应该更为务实，品牌的发展要脚踏实地，通过产品、服务、环境体验等持续性创新，才能满足消费者的需求。

就行业趋势来讲，无论是连锁餐饮的经营者还是消费者都会朝着“极致性价比”走。虽然行业整体已经复苏，但是餐饮的爆利时代已经过去，直营如何凸显品牌价值，加盟如何保持稳定的服务和质量，将是考验连锁餐饮能走多久的重大议题。

参考资料

1、餐饮业加速踏入“万店时代”，品牌该如何打造连锁生态？红餐网

2、看似回暖，实则消费降 级，餐饮暴利时代结束！餐饮老板内参

3、万店餐饮内卷时代:小吃、柠檬水成为领头羊，资本带鳄韭菲特