“撒野”的名创优品，还能狂欢多久？

2020年名创优品推出全新的品牌口号：只管撒野，名创优品。“十元店”、“高性价比”、“新零售企业”……这些标签使成立7年多的名创优品，沉迷疯狂扩张，在开店的道路上越走越远。但是不断高速增加的店铺数量背后，其利润也能像店铺数量那样一骑绝尘吗？

自认为很“性感”的名创优品在线下扩张这条赛道上还能旋转多久？

创办名创优品之前，叶国富是零售连锁品牌“哎呀呀”的创始人，这个专卖年轻女性小饰品的十元店品牌曾让叶国富登上富豪榜，但由于这些年电商发展迅猛，“哎呀呀”如今已逐渐消失在公众视野。

2013年，叶国富找到了新的致富之道，在新的创业项目“名创优品”中，他将目标市场从女性平价饰品拓展到更广阔的精品百货领域。2013年名创优品在广州成立，2020年在纽交所上市。

资本的华丽一跃并不是叶国富的“二次创业”的终点，上市也不是万能药。

上市后的“线下廉价之王”面对内与外的双重夹击，“极致性价比”的路线还有多少下沉市场？

疯狂跳舞，下一个舞伴在哪儿？

从2013年创立以来，名创优品一直采用合伙人的模式，店铺数量不断增多，根据2021财年Q3财报，截至2021年3月，名创优品全球店铺数量已经增加至4587家，较上年增长364家。门店实现营收22.3亿元，同比增长37%，净利润为1.15亿元。

营收不断增长，时至今日，名创优品成了“十元小物”的代名词，也深陷“十元”的低价泥淖。一众小物品撑起了好看的财报，但不能掩盖背后所隐藏的危机。

 “名创优品”作为旗舰品牌，根据其招股书，截至 2020 年 6 月 30 日止财政年度，名创优品品牌下产生的收入占总收入的 90% 以上。而旗下新兴品牌生活优品（“Wonder Life”）却不尽如人意，整个品牌依靠MINISO商店实现营收，一条腿走路能走多远？

依靠第三方供应商保障产品供给的模式，好听点是打通上下游的产品供应链，但如果未能管理或扩大与第三方供应商的关系，或未能以优惠条件采购产品，其业务和增长前景都可能会受到影响。

截至2020年6月30日，名创优品拥有超过600家国内外供应商，虽然与其签订了“同品类产品的排他协议”，要求供应商不能为竞争对手提供产品，但是在实际操作中，即使供应商违反协议，名创优品也只能睁一只眼闭一只眼。

“十元小物”并不是“只此一家”，低价可复制的隐患若隐若现，名创优品的品牌护城河真的存在吗？

没有坚实的供应链，7年内开出4000多家店，没有节制的扩张很可能是一场浩劫的开始。

名创优品短时间完成了上市、拓展新品牌、加速国际化布局等，从2020年的招股书看，“形势一片大好”，但是回过头来看2019和2020年财报，名创优品的净亏损分别为-2.91亿元和-2.62亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

2020财年总负债达到61.59亿元，相较于2019年的53.4亿元提升15.34%；资产负债率也从2019年的102%升至106%。想要扭亏转赢，这意味着名创优品必须不断开店获得加盟费用。

但是资本这场大秀，名创优品是“沉浸式的绝对主角”还是一起“参与式狂欢”？

新瓶旧酒

老故事已经落俗，重新讲新故事，却也只是新瓶旧酒。

近年来，市场掀起了一股“盲盒热”，上至40岁的中年人，下至10岁的青少年，纷纷入了盲盒的坑。名创优品也不甘示弱，追逐热点，赶上了盲盒的晚班车。在2020年推出旗下新品牌TOP TOY，并于12月在广州正式开业。

TOPTOY在名创优品的橱窗里走的并不是平价的路线，59元起步上万元封顶的定位被名创优品视为“第二增长曲线”，但与之前的“十元商品”的消费人群定位明显存在差异，想要分的潮玩市场的一块蛋糕，靠“追随者策略”很难奏效。

就连名创优品最擅长的联名款，在盲盒赛道上也并无优势可言，在一套饱受诟病的玩法上发力，无异于“拳头打在棉花上”的角力。

泡沫是美丽的，却也容易破灭，千亿规模的盲盒蓝海市场，一个TOP TOY显然不够看。

根据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

通过高性价比的标签与拥有自主IP的老玩家泡泡玛特竞争，本就输在了起跑线上。潮玩市场并不试用常规的新零售玩法，新瓶装旧酒的套路名创优品玩的不亦乐乎，但市场早已厌烦。

想要加快发展速度，产品是开路先锋。在经营道路上，抄袭和质量问题始终是原罪。

名创优品采用“711”战略，即每7天上新100个新品，吸引消费者每7天到店一次，通过高频上新，以此来增加和消费者之间的粘度。快速上新的背后名创优品却忽视了原创与质量，各种事件频发。

2020年5月，南京市市场监管局检测出名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准；2020年9月，一款可剥指甲油检出三氯甲烷含量超标；2021年4月，被设计师举报抄袭。执着开店的名创优品再一次没有经受住市场的考验，开店的神话由名创优品创造，但产品的神话名创优品却无能为力。 

借力打力遭遇天花板

名创优品选址借力打力是一种聪明的做法，但“力”有限，名创优品借不了多少。

根据2021年财报，名创优品线上业务收入首次超过10%，其余收入主要还是来自线下门店，所以名创优品生命不止，开店不停。名创优品开店偏好一线城市流量大、地段好的位置，企图利用选址优势来赢得高起点。但好位置是有限的，市场饱和和残酷竞争同时到来。

况且门店收益总会面临天花板，2020年招股书显示，单店利润已经下滑，名创优品从每家门店获得的营收从2019财年的270万元人民币下降到截至2020财年的220万元人民币，降幅达19.8%。

门店过多，新店分流老店资源，遍布大街小巷的名创优品难逃 “内卷”之路。

截至2021年3月31日，本季度净增44家新店中绝大部分开在三线及以下城市。下沉市场确实是一个新赛道，但薄利多销的名创优品，在三四线城市中，客流量和人们的消费能力成为其面临的一个新难题。定位年轻群体，没有足够的消费者，加盟商们的本金是否能够回流？

同时，以拼多多为代表的电商群开始大量稀释或者抢夺原有的消费者，线下市场“一元店”与“十元店”的竞争也随之开始。

小商品市场的价格战是零售端不得不面对的一次大洗牌。

线上新玩家名创优品刚刚入局，2021年财报显示的线上收入只占到了10%。

由于名创优品商品种类多样，文具、美妆、服装、生活用品等等，这也就意味着每个产品的赛道上都会有竞争对手，赛道窄而选手多。名创优品的突围战分清对手都很难。

国内市场的饱和状态，让名创优品将目光转向国际。但国际化市场对名创优品就足够友好吗？

性价比赛道上有美国Dollar Tree，拿设计和质量冲锋又有无印良品、loft。Dollar Tree作为美国零售巨头，历史悠久，做成了国内企业羡慕的“万店”布局。

与走“极致性价比”路线的名创优品不同，日本loft定位中高端市场，店内采用“买手制”，商品中一小部分为日本原装进口，剩下的则是买手从世界各地搜集而来，这种商品对年轻人来说有着很强的吸引力。虽然价格高于名创优品，但不乏忠实消费者。

内忧外患的环境下，名创优品想要与之竞争，底气足吗？

名创优品将合伙人模式、产品、全球化作为自己发展的“三驾马车”，号称“高性价比”，但作为以前“两元店”的高配版，“十元店”名创优品的定价悄然突破“十元”框架，“极致性价比”和薄利多销早已成了“皇帝的新衣”，小商品高定价比比皆是。

在销售3.0时代，创意和体验是零售业的新风向，名创优品想要在消费升级的3.0时代占有一席之地，要么一直坚持极致性价比的路线，要么追求更高的服务和品质，加强自主创新。

在中间徘徊不定，只会跌落悬崖。

如今的竞争对手不再仅仅是小商品领域更有强劲的国货美妆和潮玩市场。消费分层已经走向新的阶段，上市后的名创优品能否跟上消费的快车，决定了它究竟是昙花一现还是花开不败。

编者按：本文转载至微信公众号百略网，贝壳投研经授发布。