2021年营销数字化优秀案例精选|新声调研

国内的营销数字化正在加速，进入爆发前夜。

赛迪顾问发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》显示，2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元，年增长率为25.4%，预计2020-2021年市场规模分别为818.2亿元、1008亿元，年增长率为23.2%、22.1%。

巨大的市场背后，是一批营销数字化厂商纷纷涌现。IT桔子数据显示，国内目前有近400家营销数字化相关企业，其中2014年至2018年新锐营销数字化企业集中快速成立、发展。

而在未来的三年，中国将至少出现十家MarTech独角兽企业。

营销数字化服务商的部分详细案例如下：

01 华发股份——原圈科技

01 客户与业务背景简介

 珠海华发实业股份有限公司（以下简称华发股份，股票代码：600325）是华发集团旗下房产开发上市公司，中国500强企业、中国房地产行业50强企业。2020年上半年，华发股份实现合同销售金额440.7亿元，行业排名32位。截至2020年6月30日，公司总资产达2654亿元。

其前身始创于1980年，1994年取得国家一级房地产开发资质，是中国改革开放大业的见证者和参与者。2012年开始，华发股份全面实施“立足珠海，布局全国，开拓海外”发展战略，加快异地拓展步伐，取得了丰硕成果。截至2019年底，业务已拓展至北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、武汉、南京、杭州、南宁、沈阳、青岛、成都、长沙、郑州、西安等全国近40个主要城市，形成了珠海、华南、华东、华中、北方、山东6大区域以及北京公司的“6+1”区域布局。

02 客户的核心需求与痛点

需求：立足珠海、走向全国，实现规模化稳健增长战略目标，华发股份亟需通过数字化智能化手段实现智慧案场管理。后疫情时代，华发股份公司领导在国家数字化转型的战略引导下，全面拥抱互联网，开启数字化营销体系建设，希望通过智能营销体系赋能业务一线，助力业绩增长。面对新趋势，华发努力求变，以“新交互”为依托，积极“上线”。

痛点：

• 客户管理系统为传统pc端录客系统；无手机端录客系统。

  由于系统操作的不便利的情况带来的问题是，置业顾问在客户不成交时基本不录入进系统；导致华发集团对于客户数据资产的流失。

• 无门岗系统。

  渠道在带客户上访时，需要核对带访客户信息及点击客户确认到访，该操作需要在电脑上完成，且需要案场管理人操作十分不便捷，带来的问题是渠道客户确认到访环节滞后等问题。

• 迫切的需要搭建集团微信矩阵；做用户资产运营；做数字化营销的转型。

  大多是以项目为单位的订阅号，少量服务号；并未做数据打通，对于前期线上潜客无管理无统计无规划；未实现线上各获客平台的营销整合及数据打通（小程序、直播插件、抖音小程序、其他app等）。

 03 服务商提供的产品或解决方案 

2019年10月开始，原圈科技为其提供智慧案场管理系统，逐步把案场管理、客户跟进与服务功能移动化和智能化，以此提高客户体验和案场管理效率。

2020年3月开始，原圈科技为其打造线上营销体系，搭建营销云管理平台，搭建置业通小程序；深入项目营销日常场景，实现客户线上化，营销业务经营数字化，为企业积累私域客户池，沉淀客户数字资产。

04 为客户解决的核心问题

（一）华发股份地产销售现场智能化的愿景

• 从目前销售现场管理体系强烈依赖“人伺候系统，完全靠人管控”局面。

• 逐步优化成“机器聪明的服务所有人”的局面。

• 即智能化体系具备实时场景感知力。

• 自动按照组织最佳实践，用最友好方式服务客户，销售，门店经理等多种角色。

• 从而带来完全颠覆性的过程执行效果，数据洞察能力和千人千面的客户服务体验。

• 显著提升：一线员工效率、客户体验、管理敏捷度。

（二）华发集团AI线上售楼的目标

• 为购房客户提供项目介绍、楼盘资料、销售交易和售后服务等全流程功能。

• 为渠道人员、全民营销提供官方的数字化物料，提供AI获客赋能，增强其潜客获取能力方便实时报备。

• 为销售顾问提供基于多类型内容的AI获客功能，提升拓客效率，驱动精准营销。

• 为管理人员提供多维度线上数据分析，提高数据应用能力，促进项目城市和区域的数字化营销服务能力建设 。

（三）华发集团全平台数字营销的规划

• 投放内容升维，提升直投效果→各公域平台，数据直连打通→Ai Call客，自动化初筛→专属智能手机，确保售前服务专员执行→高意向客户，直通案场CRM→全流程绩效分析和客户画像。

• 数字营销支撑系统本质上是一座“数智化和人机融合的桥”，让公域到私域再到成交的过程透明、顺畅、智能化、可管控，同时帮华发集团有效积累数字化营销实践玩法的资产和意向客户画像的资产。

05 为客户带来的效果或价值

智慧营销：智慧门岗、线上售楼中心、智慧营销获客系统、增长运营服务为华发股份实现用户增长。

例如智慧案场-门岗数据统计，截至2020年11月26日，pad端数据总计到访175395人，其中渠道客户量44924人，自然到访客户量130471人，总自然到访客户同步进营销系统人数509165人（包括一个客户被分配多项目）。

06 产品或方案核心亮点

 01 产品模块化、组件化能快速对接企业需求，实施落地。

• 不仅提供工具技术，还辅以增长运营服务，确保企业的数字化智慧营销之路获得成功。

• 原圈科技智慧营销云以未来新营销的预见为根基，以建设营销智能化基础设施为定位，以营销科技和AI场景应用为抓手，以用户视角为产品化原则提升公司“触达用户→发现用户→理解用户→管理用户→服务用户→调动用户”的战略能力，并和其日常的营销策划，线上线下执行动作和组织内外的协调联动无缝融合，持续积累运营客户数字化资产。

02 裸心集团——JINGdigital径硕科技

 01 客户与业务背景简介

 创立于2007年的裸心集团，致力于为人们打造返璞归真、充满愉悦体验的度假村及生活方式品牌。裸心集团深耕度假村业务，2007年在浙江省莫干山打造了精品民宿裸心乡。

凭借在度假村领域十多年的发展，裸心集团在打造高品质体验、系统性管理以及提升品牌价值等方面积累了经验，这也为其不断开拓新业务提供可能。2015年，裸心集团进军联合办公业务，创立裸心社。短短两年内，裸心社成为行业领军者，并在2018年4月，与WeWork中国共同宣布合并计划。

 02 客户的核心需求与痛点

客户核心需求：

• 实现数据打通，完善用户画像。

• 为用户提供入住前、入住中、入住后的数字化高端服务体验。

• 提升用户复购转化率。

客户痛点：

• 用户数据分散于多渠道，品牌匹配用户难度大。

• 用户全生命周期价值仍未挖掘，个性化服务与酒店品质不匹配。

• 活跃用户的识别和跟进有难度，催动用户再次复购的难度大。

03 服务商提供的产品或解决方案 

JINGdigital径硕科技提供的产品：

• 客户旅程

• 互动机器人

• 企业微信销售工具

• Campaign运营

• 个性化菜单

• 用户标签&画像&群组

• 全渠道数据打通

• 个性化群发

• 潜客打分&销售线索分配

在服务裸心集团期间，JINGdigital径硕科技提供的具体解决方案：

• 在酒店预定系统接入JINGtrack功能，收集用户行为数据和订单信息；

• 用户入住前，自动发送「出行提醒、出行天气、周边景点、酒店精彩活动」等前置信息；

• 用户入住过程中，自动发送酒店餐饮相关信息、客房升级或续约服务；

• 用户离店后，自动发送服务评价问卷，收集客服反馈并发送下次入住优惠券；

04 为客户解决的核心问题

应用JINGdigital径硕科技提供的领先的营销自动化产品，裸心集团不仅实现了用户数据的全链条打通，在品牌官方微信真正沉淀了可追踪、可运营、可转化、可复购的私域流量池数据。同时，在自动化技术赋能下，贯穿用户全生命周期的获客、互动、孵化、转化，也完成了整个营销的闭环。

05 为客户带来的效果或价值

• 通过数据统一收集整合，丰富了用户画像。

• 通过客户全生命周期旅程的设置，提升了客户体验。

• 精准用户行为抓取，在适当的时机触达合适的用户，提升了销售转化率。

06 产品或方案核心亮点

 针对不同企业的业务需求，JINGdigital径硕科技拥有「JINGLead」和「JINGsocial」两条分别针对B2B企业和B2C企业的标准SaaS产品线，在服务裸心集团这类B2C品牌的过程中，「JINGsocial」在以下层面发挥了营销自动化工具的价值。

• 客户增长：私域流量体系搭建；搭建裂变指数级增长通道；一站式活动运营。

• 粉丝洞察：全渠道用户数据集成；实时行为数据追踪；深度扫描用户画像，立体生成用户报表；第三方系统对接。

• 粉丝管理：轻量版CDP解决方案；高质量用户甄别；标签体系与群组管理；KOL体系搭建。

• 精准互动：多渠道触达现有客户；精准线上内容推送；智能会话机器人；自动化营销旅程。

• 营销转化：提升电商购买转化率；提升微信会员绑定率；线上流量赋能线下门店；社交销售工具提升团队人效。

03 施耐德电气——沃丰科技Udesk

 01 客户与业务背景简介

 世界500强、全球顶级电工企业施耐德电气，为100多个国家的能源及基础设施、工业、数据中心及网络、楼宇和住宅市场提供整体解决方案，在能源与基础设施、工业过程控制、楼宇自动化和数据中心与网络等市场处于世界领先地位，在住宅应用领域拥有强大的市场能力。

施耐德电气的服务，涵盖了电气服务、能源和可持续性服务、现场和自动化服务、设施服务、培训等多个层面，致力于为客户提供全面的解决方案，从规划、安装、运行、优化、更新等多个维度出发，帮助客户优化资产、人员、设备和车间。

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客户的核心需求与痛点

• 核心需求：建立有效的客户沟通渠道，提供智能化的客户服务。

• 痛点：施耐德官方商城作为重要的营销渠道之一，存在业务体系庞大，售前、售后的在线咨询具有较高的专业度、咨询量大、问题复杂，人工处理十分困难等问题。

 03 服务商提供的产品或解决方案 

• 沃丰科技Udesk通过多渠道接入，将微信公众号、Web官网等各个渠道整合起来，将客户的咨询统一接入客服系统。

• 客户的咨询问题，先由24小时在线的GaussMind智能机器人负责接待，无法解决的问题则由人工分派或智能分派给人工坐席。

• 沃丰科技Udesk工单系统可以智能分配所有渠道信息，一键流转，使团队能够高效协作、高效地完成任务。

• GaussMind知识库能够辅助客服人员完成更加准确、专业、深度的咨询回复。

• 沃丰科技GaussMind智能机器人还可以根据问题中的词语和语意，在问答中进行自主学习，进行更全面、更专业的回答。

04 为客户解决的核心问题

AI将施耐德电气客服人员从繁杂、重复的工作中解放出来，集中资源解决客户的重点问题，大量的共性问题由机器人解决，既大大缩短了人工服务时间，又提升了服务质量。

05 为客户带来的效果或价值

• 实现了在线客服多渠道整合，既提升了客服效率，同时对服务质量也能进行有效的监管和数据统计。

• 通过话术梳理和对历史聊天记录的聚合，采用知识图谱的方式，极大减少了知识库的冗余，增加运维效率、降低运维成本。

• 智能机器人可以24小时快速响应客户需求，简单重复的咨询快速解决，保证了对用户问题的及时反馈，降低客服的工作量，提升用户的满意度，对内对外实现了双向促进。

06 产品或方案核心亮点

 在线客服多渠道整合、知识图谱、智能机器人24小时快速响应客户需求。

04 宝马中国——加推

 01 客户与业务背景简介

 宝马汽车公司以生产豪华轿车、摩托车和高性能发动机而闻名于世，与奔驰车并列为著名的品牌。

宝马汽车公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑，职工五万余人。在艰难地发展中坚持走自我发展的道路，从60年代初陆续推出新车型。此后30多年宝马公司就没有亏损过，还相继收购了英国的路虎和劳斯莱斯，成为一个后起的跨国大公司。但近两年宝马增长乏力，并于2000年3月将麾下的路虎分拆出售。

02 客户的核心需求与痛点

• 线索成本高：传统的漏斗式营销、纸质化营销成本居高不下，营销物料无法形成裂变效应，获客成本成倍增长。

• 意向获取难：客户行为未能准确跟踪，导致客户浏览时长、购买意向等无法形成准确画像，精准化营销迫不及待。

• 过程难监控：主机厂物料投放得不到全程监控和及时反馈，统一制作、统一投放、价值化传递大打折扣。

 03 服务商提供的产品或解决方案 

加推为宝马定制开发了「BMW远程数字化营销助手」。

 04 为客户解决的核心问题

赋能一：线上数字展厅，突破传统汽车营销模式

线上数字展厅为宝马及经销商解决所有与汽车相关的产品与服务问题。它为每个销售人员建立了强大的品牌背书，标准化输出个人信息、汽车产品、商城、动态官网等信息，满足了汽车销售方与购买方的双向需求。

用真实且有温度的服务与消费者搭建信任桥梁，汽车资讯、各类车型，宝马相关产品和服务的都能线上查看，支持在线咨询、填写表单预约试驾、拼团等功能，突破了传统的汽车营销模式。

赋能二：数字化内容营销助手，好内容带来好销量

宝马建设了一个覆盖用户全生命周期的在线数字化内容平台，在线整合和链接各种媒体资源和热点资讯，并导入车企的各种营销素材，为经销商提供适配的多样化营销内容素材库（文章、图片海报、H5、短视频等），提供多样的便捷的定制化制作模版。经销商可以“编辑”和“创作”内容，大幅提升经销商的内容生产力和内容输出质量。

宝马创作的每个素材都可以快速自定义添加商品/表单等内容，支持经销商的个性化营销的内容制作。

赋能三：经销商看板，用数据驱动业务发展

宝马为经销商搭建了多维度的数据标签和客户画像，数据传递给后台管理系统，让一线销售人员和管理者更加清楚地洞察客户的属性、行为偏好、需求、渠道来源及购买意愿。

AI雷达提供多维度营销数据，包括各营销素材查看人数、查看次数、浏览兴趣度；分享内容的浏览用户、浏览次数与时长、转发次数、获客人数等用户阅读轨迹数据，提升对客户的判断力和把控力，提升有效沟通，以提升转化率和工作效率。

BOSS雷达提供营销过程数据、营销效果数据、客户线索数据、活动数据等让管理者全面掌握所有数据，合理制定业务发展策略。

赋能四：总部管理平台，建立统一完善的数据资产中心

宝马总部可以查看经销商的线索报表、营销报表、客户报表、产品使用分析、营销运营分析及运营管理等数据，而且实时更新，真正实现业务运营动态化、信息共享实时化，帮助总部打造的“厂端+经销商+销售+客户”四端一体的智能营销管理平台。

赋能五：推力系统，实现全员标准化推广，助力全员营销

推力系统是一套可量化推广管理工具，利用任务、排行、勋章、兑换体系，轻松实现全员标准化推广，助力全员营销。通过任务把所有劲往一处使，让员工/部门的行为将始终与公司的战略目标保持高度一致。

当你完成指定的任务，就能获取相对应的推广币。赚取推广币数量的多少体现着个人的工作价值，并通过多元化多维度的榜单体系激励部门和员工。员工赚取的推广币可以兑换相应的礼品，激发全员的推广动力。　

05 为客户带来的效果或价值

加推为宝马定制开发了「BMW远程数字化营销助手」，并在不到两个月的时间里，「BMW远程数字化营销助手」仅首页访问量就超过34万次。

截至目前，该应用已被宝马推广到全国超过400家经销商，帮助宝马获得商机：100万+条，传播访问量1060万+次，微信生态曝光量突破1亿次。

06 产品或方案核心亮点

 BMW远程数字化营销系统是为经销商一线员工和管理层量身打造的线上营销工具，将线索带到线上，牢牢锁定在经销商，避免因为人员流动而造成的线索流失。

• 利用加推的用户行为采集、分析，帮助线索获取的投放更加精准，用户诉求、意向度了解更加清晰。

• 赋能经销商的同时，把总部对经销商的管理能力更加轻量化、数据化、智能化。

• 通过营销工具探索新的业务发力点，比如对于保客的二次激活，再转化等等可以通过数据监控。

05 江苏电力——云问科技

01 客户与业务背景简介

 江苏电力是国家电网公司系统售电规模第一、客户数最多的网省公司。

 江苏电力为了给客户提供更好的服务，2017年已初步建成了知识管理平台，内嵌电价电费、故障报修、营业业务等近4000篇知识，意在为客服人员、营业厅人员、一线工作人员处理客户诉求提供知识服务和技术支持，在此基础上中心同步建立了智能应答机器人系统“电博士”，日均对话3000人次，解决在线服务端90%客户沟通量，取得了良好的效果。

02 客户的核心需求与痛点

随着智能知识管理平台和智能应答机器人系统的推广应用，客户和客服人员等用户对现有知识库和互动服务平台提出了更高、更新的要求，主要存在四个方面的核心问题亟待解决

 一是在知识采集方面，知识参与门槛高，方式较为传统；知识传递还是通过邮件传递、人工整理的方式，与其他系统无法实现共享。

 二是在知识维护方面，费时费力，对知识管理员能力要求很高；目前无法实现全员参与，日常维护人员仅限于省中心的3名知识维护人员，知识关联度低，无法多点统一运维。 

 三是在知识使用方面，与用户的场景契合度不够高。具体体现在知识展现渠道单一，目前仅可以在PC端、微信电博士展示，知识搜索不智能，全文检索功能性能很差；知识的展现方式目前仅有文字内容，没有视频和音频等富媒体展现方式，交互方式单一，不能实现个性化主动推荐。

 四是在知识培训方面，维护效率低，针对性不强；目前知识库只能通过人工设置考题，题库无法自动新增考题，缺乏个性化、有针对性的学习推荐，知识地图、考试管理流程不方便，工作流程不够智能，效率低，经常接到知识维护人员反馈操作繁琐并希望能够从根本上所有变化。

 智能知识库作为挖掘知识资本、提升人员素质和技能水平、创造持续竞争力的重要工具，知识管理系统的重要性已经毋庸置疑，而近年来，知识管理体现出了移动化、主动化、智能化和场景化四个显著特征，各行各业也在不断打造新一代的统一知识管理平台，变革现有知识管理体系，提供智能的知识服务。

 鉴于上述现状需求与痛点，利用人工智能技术，结合业务实际情况，建设一套智能的知识管理系统来满足内部员工和外部客户对知识的诉求，进而打造智能客户服务体系是十分有必要的。

 03 服务商提供的产品或解决方案 

云问智能知识管理系统的服务群体包含内部员工和外部客户。对内部员工而言，将提供虚拟的智能助手作为强大的知识支撑辅助日常办公；对外部客户来说，提供的是全方位的信息咨询、业务自助办理和预约的渠道。

总体上来说，系统建设的目标是：以人为中心建立江苏电力营销的智慧大脑，满足移动互联网的碎片化应用场景，支撑快速到来的智能知识服务时代。

 具体而言，云问智能知识管理系统通过建立电力营销智能知识管理系统，打造面向江苏电力客户的“电力百度”、面向江苏电力员工的“电力知乎”、面向电力营销专业的“电滴学院”、面向知识众创的“电力达人”、 面向现场作业指导的“知识灯塔”等板块，将原来线下、点对点的知识维护的机制转变为线上协同众创的工作模式，有效打破信息壁垒。

此外，智能知识系统还能与营销业务应用系统、智能机器人、移动作业终端、实体机器人等对接，一方面为业务工作的各个环节提供知识支撑，提高业务处理的规范性和时效性，另一方面使之为在线客户提供24小时的智能应答及业务自助办理与预约成为可能。

 04 为客户解决的核心问题

基于客服数据构建面向电力客服领域的知识图谱，帮助电力企业完成对客服相关知识的场景化消费，同时基于知识图谱的推理能力，提高在线客服机器人的准确率。

05 为客户带来的效果或价值

云问智能知识中心平台为全省电力营销员工提供知识、文件智能查询服务。“电滴学院”上线应用供智能学习、智能考试、智能培训三维一体的智能互动式培训平台。

 通过云问智能知识中心平台，能显著提高电力客服人员的工作效率。智能知识中心是对外服务的基准参考，及时更新知识库内容，使电力员工快速准确解决用户问题，提高工作效率和客户满意度，维护企业品牌形象。

电力营销知识体系庞大，内容业务组织灵活多变，需具备定期的内容更新和维护机制，才能保证内容质量，及时满足满足业务工作需要。将企业知识有效管理、建立良好的运营机制，会为企业长远发展提供潜在的经济效益。

06 产品或方案核心亮点

 关系抽取：实体关系抽取是信息抽取的一个重要分支，它是指通过信息抽取技术,从自然文本抽取出实体及其之间的关系。多示例多标签卷积神经网络（Multi-Instance Multi-Label Convolutional Neural networks, MIML CNN)是解决关系抽取问题的一种技术。

• 句法分析：句法分析（Syntactic Parsing）的主要任务是对输入的文本句子进行分析以得到句子句法结构（Syntactic Structure）。分析的结果往往以树结构的形式表现，叫作句法分析树。

• 编辑按：本文转载至微信公众号 “第一心声”贝壳投研经授发布