“国货崛起”就一定要“割韭菜”？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

高价雪糕缘何而起

今年夏天雪糕刺客的话题频上热搜，随手拿起一根看似普通的雪糕，结账时却会用出乎意料的价格让人感叹钱包被刺中“这不是雪糕，这是刺客”。表面看是消费者被不明码标价的雪糕坑了，但实际上大家的关注点更多是在雪糕为啥越来越吃不起了。

“雪糕刺客”的反义词“雪糕护卫”也被网友发明了出来，并冲上了热搜。与样子平淡无奇、售价巨贵的雪糕刺客相比，雪糕护卫指的是从小吃到大，味道不错，价格合适，拿它准没错的雪糕。

其中，雪莲就首当其冲被称作雪糕护卫，当有人“披露雪莲生产不卫生”时广大网友第一反应是“他都没嫌弃我穷，我怎么能嫌弃他脏”。

当然网友玩梗归玩梗，雪莲还是来了波紧急公关辟谣。6月29日，雪莲冰块厂商连夜创建了抖音账号，在视频中发布了车间照片，并配文称：“雪莲冰块，净化车间内已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房。”

雪糕明码标价的问题自今年7月1日起，《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式施行后应该能够有效解决。那么是不是“贵有贵的道理，或者说贵就是原罪呢？”当然不是，任何极端化的商业逻辑就是耍流氓，不合理且盲目。

在讨论高价雪糕的时候，要先弄清三种情况，第一，是不是高价雪糕已经遍地都是，第二，涨价是不是行业普遍选择，第三，高价一定是因为高成本吗？

首先第一点，高价雪糕并不是遍地都是。根据南都周刊抽样统计结果显示，3元-5元的雪糕仍是市场主力，上述渠道合计225个产品在售，占比44%。与此同时，是5元-8元和10元以上区间的产品销售数量也逐步增多，分别有105个和103个产品在售，占比20.50%和20%。

另外，8元-10元雪糕为64种，占比12.5%，20元以上的高价雪糕有39种，占比接近10%。与此相对应的是，2元以下的雪糕仅有15种，占比约3%。

从销售品种数量可以侧面看出，雪糕消费整体升级，价格上涨势头明显。此外购买场景不同，高价雪糕数量也有所不同，这也是部分网友感觉遍地都是的原因。比如便利店售卖的雪糕，主要价格带在8元以上，其中10元以上雪糕占比高达41.50%，而8-10元的雪糕占比24.50%，最便宜的在售产品为4.5元。而20元以上的高端区间，仅有1款在7-11销售。

与之相比，士多店、小卖部渠道销售的雪糕产品相对亲民。走访的4家店里，有3家在售卖3元以下的产品，12种产品主要是各类迷你装雪糕以及非奶油产品。同时，3元-5元的雪糕在士多店、小卖部占比高达74.30%。

第二点，涨价行业确实有，但不是普遍大涨。据艾媒咨询调研数据，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。在成本压力下，很多消费者从小吃到大的经典产品都选择了涨价，老冰棍从5毛钱涨到1元，蒙牛随变雪糕价格也翻了倍。

业内人士指出为覆盖成本选择涨价倒也无可厚非，但企业频频推出高价雪糕可不是成本上涨那么简单，雪糕成本到达一定水平就很难往上涨了，高价雪糕基本上都存在较大幅度的溢价。

上市公司财报具有行业代表性以伊利为例，2019-2021年冷饮业务的毛利率分别为46.51%、48.66%、40.27%，远超过液态奶和奶粉等其他业务，2021年的冷饮业务营收，更是达到了71.61亿元。所以就行业有实力的玩家来看，这并不是一个低毛利薄利多销的生意。

其实冰淇淋冷饮行业是一个巨头林立、竞争格局相对稳固的市场。据Euromonitor数据显示，2016年-2021年六年间，以零售总额计算的市场份额前四的公司，排位一直没有发生变动。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是联合利华旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。如果真的是行业成本压力过大，就必然会出现行业普涨情况，但现实是高价雪糕仍然是相对小众的存在。

第三、高价不一定是高成本。据红星新闻报道，高级乳业分析师宋亮表示，雪糕的生产成本其实并不高，即便是一款再好的雪糕，全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也就是3、4元，一罐奶粉的生产成本也不过40元，一些品牌也宣称采用蓝莓、树莓等高端原料，到底这些原料的价格，以及该原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。

企业选择高价当然可以，说到底这是企业根据市场供需和策略所做的选择，定一千一支也没问题，只要卖的出去。但是企业如果虚假宣传什么五十块的雪糕四十的成本，什么特级红提原来是散装红提，用散装茶叶冒充高端名茶，这就很有问题了，涉嫌消费欺诈和虚假宣传，就不要怪消费者口诛笔伐。

国货路在何方

改开40年来，中国品牌经历了一个从外到内再到外的过程，内循环的呼声越来越强烈，现如今我们不惧与国际品牌直接竞争，但高端化品牌价值化仍然是一条漫长的路。

涨价，是所有国货面临的第一重挑战和纠结。这两年频繁出入秀场、以国潮之名复兴的国产服饰品牌李宁，就曾因为涨价陷入争议；而今天已经被称为“国货之光”的国产手机，在提升价格和拔高品牌形象上，还远远比不上iPhone影响力，在今年一季度高端手机销售iPhone又一次霸榜。

当然各个行业各家的问题不同，有的是因为核心技术差异、有的是因为使用体验、品牌格调等等。

国货仍然很难，但我们要看到进步的地方。2020年中国运动服饰零售规模约3,150亿元，2015-2019年CAGR达13.5%。面对国际品牌的竞争，国货品牌份额略有下滑，2020年份额为37%，但头部国货品牌依然强势。国货品牌中Top3集中度由2015年23%，提升至2020年26.8%。

其实更值得关注的是消费者对于高价国货忍耐度低了或者说要求更多了。笔者并不觉得这是坏事，在经济下行周期消费者越来越务实理性，有助于新消费企业更好地修炼内功，别动不动就是互联网流量思维，什么小红书抖音知乎投放拉满再说，营销只能解决营销的问题并不能解决品牌立身之本。套路玩多了消费者就会开始“去消费主义”，控制消费欲望减少消费。

曾经被誉为化妆品界的“国货之光”完美日记，从市值百亿美元到濒临退市只用了一年半左右时间，营销费用占比过高的问题始终无法解决。完美日记的问题在很多新消费品牌身上都存在，营销一时爽，后期亏到哭。

如今资本对新消费品牌的态度是既要效率又要增量，在总量萎缩的情况下更能卷的那一个才能活下来。所以喜茶和奈雪选择成立新品牌，下沉到10元左右段位去下沉市场抢空间。

消费品行业终究跟互联网是不一样的，互联网流量烧钱打法在消费市场多半是行不通的。消费者习惯培养是高昂的，而且几乎不存在网络效应，不要因为有了线上渠道就觉得自己是一家互联网公司。

希望所有消费品牌多问问自己以下几个问题，第一口碑有没有做到位了，第二价格优势或者技术优势在哪里，第三质量是否做到了高标准，第四发现了问题有没有快速解决问题。国货崛起是一场长期战争，靠的是信念坚持和忍耐，辩倒消费者并不能赢得胜利。

参考资料：

一亿网友保卫“雪莲”来源：AI财经社

一根雪糕只卖5毛，会被人骂？来源：酷玩实验室

从10元到破百元，“雪糕刺客”频现，是谁剥夺了消费者的“雪糕自由”？来源：南都周刊

超50块一支？！“雪糕刺客”们为啥这么贵？来源：21世纪经济报道