李宁“不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

贝壳号 | 发布于2022-05-14

编辑按:本文转载至微信公众号“首席商业评论”,飞鲸投研经授发布 。

01李宁卖起咖啡

茶饮企业想不到有一天,自己还会面对李宁这样的对手。

近日,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,列为餐饮食宿分类,目前状态为等待实质审查。

对于外界对李宁注册商标的猜测,李宁正式做出了回应,表示“公司希望通过优化店内服务,在店内提供咖啡服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。”

网友对此议论纷纷,“咖啡市场开始卷起来了”、“李宁品牌也太会玩了”、“要去体验一波”。

李宁并不是第一次接触咖啡,与咖啡的渊源最早可追溯到2013年,李宁用咖啡豆制成了咖啡纱,以咖啡碳纤维为原材料,做出了一件WARM AT ECO系列“咖啡服装”。

其次是2021年11月,李宁1990全球首店开在了北京,推出了李宁品牌咖啡,今年李宁的动作更是频频,先是在今年3月与雀巢咖啡中国组合推出了“运动潮咖”联名——早有准备超有Young,紧接着在4月开始注册“宁咖啡NING COFFEE”新商标,天眼查显示,该商标分类为“餐饮住宿”,申请注册的主体方正是李宁体育(上海)有限公司,目前该商标尚处于等待实质审查阶段。

李宁“不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

今年五一假期间,宁咖啡在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相,且在多地门店,消费者消费后可免费获得一杯咖啡。

李宁并非首个入局咖啡赛道的服饰企业,美国服饰品牌拉夫劳伦曾运营咖啡馆多年,在北京和上海拥有两家门店,安踏的泉州总部内部就有面积不小的咖啡区,今年5月,安踏在广州DEAL的线下快闪店开张,还专门发售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】,鞋内暗藏茶包设计。

李宁“不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

运动品牌的跨界已不鲜见,不过,直接注册咖啡商标的,李宁算是第一个。不久前,李宁公布了2021年全年业绩报告:公司营收超200亿元,同比增长56%;净利润达到40亿元,同比增长了136.1%。门店数量方面,截止至2021年底,李宁共有7137家门店,净增204家,其中,李宁品牌共有5935家;李宁YOUNG共有1202家。

坐拥超7000家销售点的李宁咖啡在规模上有一定的优势,在店内融入咖啡服务,从而利用消费者在店内的时间,李宁的野心显而易见。

有行业人士认为,要从咖啡赛道走出来,当务之急是建立品牌的壁垒,取得更广泛的用户认可和更具规模的固定消费人群,咖啡不一定能带来高利润,毕竟星巴克、瑞幸等专业咖啡品牌占据极大的市场份额,再加上疫情期间线下餐饮业均受影响,李宁在咖啡赛道上的尝试,短期内在财报上体现回报的可能性不大。

02为何都在扎堆做茶饮?

这些年,跨界咖啡、奶茶等茶饮品类的企业不在少数。

中石油中石化、中国邮政,到狗不理同仁堂、旺旺、娃哈哈等,都相继开起了咖啡、奶茶店。

2018年,中石油推出“好客咖啡”,被网友调侃为“石油咖啡”,直接在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡,有数据显示,到2021年,好客咖啡在20个省市开设了120多家门店,2021年咖啡产品销售总额超过1亿。

2019年4月,中国铁路也推出了茶饮品牌“扳道茶”;2019年,中石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立;2020年12月,易捷咖啡首家门店在北京玉泉加油站开业,开启了“加油站+咖啡”的搭配模式,加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。

李宁“不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

易捷咖啡

2021年6月,易捷咖啡更是直接进入瓶装市场,除了在易捷便利店线下售卖外,也通过微信小程序和天猫等线上渠道销售,小程序推出的“一键到车”服务,车主可选择送达方式:外送、到加油站自提,或者下单时输入车牌号。

充分利用了线下网点的优势的企业,还有万达,在2019年底推出的自有品牌影院特饮项目万茶。

“万茶”前期主要是与COSTA合作的融合店为主,2019年开始试水独立店,2020年门店数突破70家,店内提供奶茶、果茶、芝士茶等,售价多在20元上下,比蜜雪冰城稍贵。

值得一提的是,除了着手开店以外,万达还布局了产业链上游的原料种植,已运营贵州千亩茶园4年,相比其他临时跨界的对手,在茶饮这条赛道上无疑走的更远。

看到奶茶热潮,中国邮政也做起了生意。2021年6月,中国邮政在福州开了“邮氧的茶”,迎来一波打卡热潮。

今年2月14日情人节当日,“邮局咖啡”在厦门开业,邮局咖啡除了把邮政服务和咖啡饮品结合之外,也给用户提供邮政文化创意服务,如售卖文具、香薰精油、盲盒等潮品,另据媒体报道,邮局咖啡计划2022年陆续在北上广深开设特色邮局咖啡店(北上广深的咖啡爱好者又可以期待一波了)。

李宁“不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

不难看出,目前尝试咖啡、奶茶店的,都是坐拥着数量庞大实体门店的巨头,咖啡只是一个试错成本不算大的副业,若尝试失败,也不会造成太大的经济压力,如果顺利做成,那也是无心插柳柳成荫,或许在危难时刻还能挽救自己的业绩。

以万达为例,电影业深受疫情影响,平时当作业余的卖奶茶,在节骨眼上倒是成了自救。实际上在万达电影业务的收入中,相比于票房,商品及餐饮等非票房业务,一直贡献着较高的毛利率(超过60%)。去年,万达电影的目标便是努力提高非票房业务收入,打造新的利润增长点,奶茶算是其中一个重要业务。

毕竟茶饮市场的想象力也很大。根据艾媒咨询,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计到2025年将达1万亿元。此前3月,瑞幸咖啡发布2021年第四季度及全年财报,其自营门店利润首次实现年度转正,这或许也是李宁们尝试咖啡的动力之一,想扩展自家的商业边界,说白了就是想产生更多的利润点和想象空间。

如此看来,这样庞大的市场和无限的可能,李宁切入新茶饮行业,未必是真的不务正业。

03时尚与社交碰撞,李宁做咖啡有戏吗?

运动品牌一向爱搞花活。回到李宁,这些年的跨界对象并不少,覆盖艺术、汽车、电竞等不同领域,但做饮品还是头一遭。

在咖啡赛道,星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌已经占据了较高的市场份额,据前瞻产业研究院的数据介绍,2020年,我国新式茶饮品牌中,蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道等知名品牌占据了超过50%的市场份额。

如果正面进击咖啡品牌,李宁很难异军突起,不过李宁做咖啡的切入点,也未必是与咖啡品牌正面竞争,而是维系自己的粉丝圈层,给他们更多的选择,毕竟一向以国潮风示人的李宁,消费者主要为20至40岁之间的一线城市白领,年龄范围与国内的咖啡消费者吻合。

另外,运动品牌与咖啡元素的结合,也将能产生更多的创意营销玩法。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》超八成消费者因功能性需求饮用咖啡,因社交需求饮用咖啡者约占四成,咖啡与社交运动元素开始产生“化学反应”,两者并非对立,而是相互成就,让李宁品牌更加年轻化,吸引和维系消费者。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强,以及新利润点的增加,才是巨头们更看重的。”

有研究报告显示,随着消费者对体验的重视程度不断增加,消费者对运动品牌的需求愈发多元化,但也越来越挑剔苛刻,李宁创立咖啡品牌还仅是第一步,接下来,如何更好的契合运动品牌自身调性,推出用户不反感、不违和的咖啡、潮鞋产品或者营销联名活动,显然才是更重要的。

李宁能否抓住这波机遇,在咖啡领域继续玩转跨界营销?无论结果如何,李宁布局咖啡市场,已经迈出了第一步。

参考资料:

《万达奶茶,李宁咖啡:奶咖香里的“危险诱惑”》,雪豹财经社;

《李宁回应,正式入局咖啡》,中国饮品快报;

《李宁正式卖咖啡:一铺开就是7000家》,野性消费吧

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