休闲零食“四巨头”：增收不增利，已经麻了

编辑按：本文转载至微信公众号“联商网”，飞鲸投研经授发布 。

虽然万亿休闲零食大赛道仍然平稳增长，但受到疫情、宏观环境、市场竞争激烈等因素影响，不少玩家们面临的一个普遍难题是：增收不增利。

企业依旧“增收不增利”

从市场主要玩家业绩来看，2021年业绩依然承压，部分企业今年一季度仍然增收不增利。

一季度，三只松鼠营收30.9亿元，同比下滑15.85%；虽然净利润实现1.6亿元，但同比下滑48.75%。良品铺子营收29.42亿元，同比增长14.30%，但净利润为9306.11万元，同比下滑了8.86%。

盐津铺子一季度营收、净利润双降，营收5.75亿元同比下滑2.91%；净利润6140万元同比下降25.15%。来伊份虽然一季度实现9253万元净利润，但线上渠道薄弱，线下收入占比近9成，在疫情下其单一渠道风险较大。

而从去年年报数据来看，不少企业忧大于喜。

2021年良品铺子的营收93.24亿元，同比增长18.11％，不过净利润为2.82亿元，同比下滑18.06％。值得一提的是，在各季度中，良品铺子Q4营业收入最高，但净利润却由盈转亏。为-3371.04万元，同比减少142.17%。这也是自2020年2月上市以来，良品铺子出现首度净利润下滑。对于净利润下降，良品铺子将其归因于营销推广费用支出扩大、线上渠道占比提升导致毛利率下降以及原材料价格上涨等。

据了解，2021年良品铺子整体毛利率为26.98％，同比下滑0.47％。

三只松鼠已连续两年营收跌破百亿，2021年营收97.70亿元，同比下滑0.24%；全年净利润4.11亿元，同比增长36.43%，为上市以来最好水平。不过，一季度并非延续此前态势，出现营收、净利润“双降”。近段时间以来，三只松鼠股价持续下探，市值仅剩下84亿，与巅峰期的360亿元相去甚远。

来伊份虽然在2021年扭亏为盈，但仍是典型的“增收不增利”代表之一。2021年，来伊份营收41.72亿，增速为3.63%。净利润扭亏为盈达到0.31亿元，但利润增长主要是受到投资收益影响，三季度还出现了净亏损9553万元，同比下降91.34%。

拉长来看，2017-2020年，来伊份营收同比增长分别为12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速滑落明显，2021年虽然增速有所提升，但也仅录得3.63%的增长，仍然缓慢。从净利润来看，同期年净利润分别为1.01亿元、1010.9万元、1037.1万元、-6519.54万元。2020年净利润同比下降728.65%。

“增收不增利”的整体态势，也反映出来伊份成本控制不强，盈利能力薄弱，与竞争对手的差距在逐步拉大。

作为“休闲零食自主制造第一股”，盐津铺子2021年净利润1.51亿元，同比下降37.65%。净利润下滑的同时，但销售费用却依旧在增长。2021年盐津铺子销售费用为5.05亿元，达到净利润的3倍多。此外，盐津铺子也面临了短期借款增加、食品安全、以及高管增持计划未完成等问题。

从整个休闲零食赛道来看，这些行业巨头们，似乎都陷入了盈利困境。在公告中，不少企业把原因之一归咎于疫情反复带来的影响。疫情反复，线下渠道受到巨大冲击，的确对企业业绩造成了一定的影响，但是从更长期的影响来看，流量分化、渠道分化以及市场竞争加剧才是主因。

以依赖线下商超渠道的盐津铺子为例，随着电商和社区团购的兴起，传统商超流量出现下降，盐津铺子的优势已经被抹平，不得不花费高额营销成本在社区团购、直播带货、B2B、O2O等新零售渠道进行布局。

此外，原材料价格上涨传导到生产端，也使得企业面临生产成本上升的压力。各类新品牌的入局，使得市场竞争激烈，流量和渠道分化之下，传统玩家业绩难以短时间转圜。

企业增收不增利，被“偷去”的利润大多用在了营销和不断上涨的成本上。2021年，来伊份营销费用占比达到32.53%，而其研发费用仅有503.1万元，占比仅为0.12%。其它几家情况也存在营销费用高企，而研发支出较低的情况。

2021年三只松鼠的销售费用高达20.72亿元，同比增长将近21%；今年一季度，销售费用超过6.83亿元。良品铺子2021年销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%；今年一季度为5.38亿元，上涨幅度为13.98%。

休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化较严重，而借助于研发优势，开拓新增长点，将能够提升行业竞争力和市场地位。

不过，从研发支出来看，良品铺子、来伊份、三只松鼠等占比均不足1%，盐津铺子虽然占比达2.42%，但也表明整个行业研发均处于较低水平。以三只松鼠为例，其2019-2021年的研发投入占比分别为0.49%、0.54%和0.59%，本质上仍然是一家以销售为驱动的公司。

行业竞争加剧导致企业营销成本持续攀高，而在食品安全问题、电商渠道争夺和价格战影响下，产品价格上也在不断下探。这些都压缩了企业的净利润空间，也是净利润不升反降的主要原因。

从毛利率来看，三只松鼠虽然在营收上处于第一梯队，但毛利率远低于来伊份和盐津铺子，略高于良品铺子。2021年良品铺子毛利率为26.98%，同比下降0.47%。

通过以上4家企业主要财报数据可看出，营收增长整体符合休闲零食赛道发展趋势，但净利润下滑也反映出市场竞争的激烈性。

总的来看，市场格局方面，来伊份已经掉队，百亿规模竞争集中在良品铺子和三只松鼠之间。“增收不增利”情况需要通过优化成本结构，增加研发投入和渠道建设改变，产品技术是企业核心竞争力，也是提升市场议价权的关键。

休闲零食行业迎来调整期

受到宏观经济、渠道分化以及消费趋势影响，休闲食品领域正迎来调整期。

据中商产业研究院统计数据，中国休闲食品市场规模已突破万亿，近五年年复合增长率超过 10%。虽然疫情对休闲食品行业短期内有所冲击，市场规模增速较前几年小幅放缓，但也促进了休闲食品行业在直播电商、社区团购等新兴渠道的发展。

由于进入门槛较低，休闲食品行业普遍存在同质化竞争问题。 同质化带来了两个问题：一是容易陷入价格战，产品获利空间较小，企业盈利能力弱；二是价格战之下，为了获得市场份额，不得不依靠不断扩充品类来支撑业绩的增长。最终形成的是品类“丰而不富”，缺乏核心大单品，企业大而不强，增收不增利。比如，各家虽然扩大品类，但能跑出的亿级单品寥寥可数。

中国人民大学高礼研究院副教授王鹏在接受媒体采访时表示，当企业进行全品类扩张，或是在大范围之内的品类扩张，必然会带来盈利能力的相对下降。在面临激烈竞争时，为了降本增效，不少企业都在剔除贡献较小的单品，缩减SKU。

如三只松鼠最高时有近千个SKU，自2020年开始缩减后，截至2021年8月，三只松鼠已缩减约400个SKU，未来将维持在400-500个SKU。

以往，许多休闲零食企业通过电商平台流量玩法，从而实现扩大销售。但近几年，随着主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化，企业的流量成本支出越来越高。渠道分流之下，不少企业开始在线下零售渠道、直播电商渠道加速布局。

2021年，三只松鼠线上收入占比为66.31%，同比下滑10.39%。一直以来，淘宝、京东一直是三只松鼠的核心线上渠道，不过由于线上平台流量不断分化，三只松鼠也在拓展其它渠道。财报显示，2021年三只松鼠在天猫和销售额分别下降22.32%和11.84%。不过，截至2021年上半年，三只松鼠拼多多、抖音等新电商业务营收已占线上总营收比例接近10%。线下方面，除了门店，三只松鼠还启动了中度分销策略，进驻永辉、大润发等商超渠道。

良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。2021年，良品铺子线上营收49.5亿元，占比为53.13%；线下营收43.7亿元，占比为46.87%。财报显示，围绕单客离店经营，良品铺子也在加大拓展线上市场份额、布局直播电商、社区电商等新兴流量渠道。2021年良品铺子抖音平台营业收入同比增长了3.62倍。

根据弗若斯特沙利文的数据及测算，休闲零食线上销售规模占比从2013年的3%提升至 2020年的18%，占比逐年提升。但因线下销售渠道更符合传统消费习惯，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过10600亿元，占比82%，高于线上销售占比，线下仍将是休闲零食市场的主渠道。

但，线下并不是一门人人都能做好的生意。

此前，三只松鼠在投资者互动平台上表示，从高质量发展的角度审视，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

2019年，三只松鼠创始人章燎原曾对外表示5年内完成万店目标，随后布局了直营店、联盟小店等模式。从2021年开始，三只松鼠门店已经逐步收缩，期末累计门店925家，总关店数超过300家。此外，2022年一季度，三只松鼠超400家店铺出现阶段性闭店，这也影响了其业绩表现。

线下体系中，三只松鼠也饱受定价混乱质疑。在价格上，三只松鼠的线上和线下价格体系很混乱，经常出现线上比线下店便宜的情况。部分线下店铺以做团购为主，也扰乱了公司整体价格体系。2021年三只松鼠线下毛利率仅有26.81%，利润薄弱之下，无论是加盟商还是直营店都难以维持高昂的门店成本。

目前，休闲零食行业尚处于早期分散阶段，行业集中度较低。而受到直播带货等营销模式兴起，新品进入门槛降低，小品牌陆续崛起等原因，行业集中度已经出现下滑。

此外，消费群体对休闲零食的诉求也在发生改变，一些更加关注健康和低碳低卡的新品牌也切割了传统玩家的市场。

为了应对市场竞争，不少企业纷纷发力子品牌，从而巩固市场份额。如在儿童零食领域，良品铺子推出了儿童零食品牌小食仙、健身代餐零食品牌良品飞扬，三只松鼠推出了小鹿蓝蓝。

不过这些品牌长期效果如何，还需要从消费者口中寻找方向。

食品安全问题仍待解

在休闲零食行业，产品质量是拉开彼此差距的关键之一。

翻阅各家财报，均提到了可能面对的“食品安全质量风险”。如良品铺子在财报中说道，如果公司销售的商品存在食品安全风险甚至发生食品安全事故，将会对公司的品牌形象和经营业绩产生不利影响。

以往，由于品类繁多，各家企业难以在每一个SKU上建立起上下游产业链，基本上都采用贴牌代工方式进行市场布局。不过，“代工+贴牌”的生产模式并不牢固，无法构建起品牌护城河，也容易引发食品安全问题。

有业内人士表示，OEM代工模式中，企业负责产品开发和设计，生产交给代工方，这种轻资产模式虽然在短期后实现品牌快速扩张，降低生产成本，但是食品安全缺乏保障。

如百草味巴旦木被曝出吃出虫卵，良品铺子被曝出过鸡肉肠变质事件，盐津铺子也被抽样检测出铅含量值超标3倍多。去年市场监管总局组织食品安全监督抽查中，对酒水饮料、坚果饼干等23大类食品378批次样品进行抽查检测时，检查出12大类食品、20批次样品不合格，三只松鼠在列。

在黑猫投诉平台上，三只松鼠的投诉量有1600多条，良品铺子投诉量也有千余条，来伊份和盐津铺子分别有300多和100多条，主要与食品质量问题有关。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，代工是目前整个中国休闲食品行业的痛点，这个痛点在短时间内根治的话不太现实，但是可以通过国家政策端的处罚力度加大、以及品牌方加大对于产品的监督力度，避免频繁出现食品安全问题。

后记

国家统计局公布的数据显示，2021年全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%。食品支出仍然是居民消费支出的第一大项。

受到疫情等因素影响，目前社零数据呈现出下滑态势，在居民收入波动，开支收缩之下，休闲零食企业亦难概莫能外。

不过从长期来看，休闲零食赛道正在持续细分和升级，市场不断向细分化、集中化领域发展，仍然处于平稳增长之中，市场玩家仍有新的机会。