每日盒子也“玩”中高层游戏

编辑按：本文转载至微信公众号 “互联网那些事”，作者“永遇乐”贝壳投研经授发布 。

2020年，泡泡玛特、奈雪的茶先后登陆资本市场，瞬间成了新消费创业的经典案例。 

新消费已经成为资本重点关注的赛道之一。 

仅在2020年，在新消费领域中，就有超过200个消费品牌获得了融资。 

从整体融资情况来看，食品饮料赛道依然很热，有超过50%的融资发生在这一赛道。这其中，A轮和A+轮融资占比超过30%，B轮和C轮融资约17%，仅有是A轮的一半。 

融资结构反应的就是，新消费品赛道还在发育期，前途大好，但同时也表明，新消费也有明显的不确定性。 

在细分食品饮料赛道，有元气森林这种主打无糖的升级版传统饮料，也有更多的功能性食品在持续吸引资本。比如植物肉品牌HeyMaet、燕麦牛奶品牌每日盒子DailyBox等也都获得了资本押注。 

智研咨询数据显示，2019年中国功能性食品市场规模为3585.8亿元。功能性软糖、功能性饮料、蛋白棒、坚果棒等产品抢占了市场。 

在RTD行业，燕麦奶又称为植物蛋白饮料。早在2020年开始，植物蛋白饮料就在资本市场迎来了爆发。据统计，2020年植物蛋白饮料领域共发生15次融资，总金额达到15.63亿元，达到该赛道历史融资额的80%。 

据天眼查数据显示，每日盒子Pre-A轮投资由梅花创投领投，注资金额千万。

以前的保健品都是给中老年人吃的，现在90后愿意吃保健品了，这就是新的用户需求。 

当然，每日盒子也在2020年推出自己得植物蛋白饮料“燕麦奶”，今年年初正式上线天猫，仅仅6个月的时间，单店月销售额实现从0到200万的突破，年底按线上线下交易额有望达到6000万，这是植物蛋白饮料新品牌每日盒子2021年上半年的成绩单。

然而众所周知的是，植物蛋白饮料在市场已经不是新概念。前有“六个核桃”、“椰汁”，后有“杏仁露”、“豆本豆”。 

那么，在众多植物奶品牌面前，新品牌每日盒子具有哪些优势？每日盒子究竟靠什么“出圈”？又面临哪些阻碍与挑战？ 

请看下文分析！

1植物奶走红背后是消费升级 

露露在北京从事新媒体，因为担心健康和体态，基本上都会选择轻食，早餐也从传统的豆浆油条，变成三明治牛奶，即便这样，牛奶还从全脂到脱脂，最后选择了燕麦奶，露露说，这届新媒体人更注重新的生活方式。 

和露露一样，大部分消费者相信，选择植物奶代表着全新的生活方式和理念，这也意味着对健康、高品质甚至时尚的追逐。

关注身材的年轻人会担心牛奶中的脂肪含量，而植物奶中的高纤维含量，则更能引起他们的兴趣；而另一批选择植物奶的，则是担心喝牛奶会摄入激素和抗生素的消费者，纯天然的植物奶会让他们安心；还有一群不容忽视的群体，对乳糖不耐受者，植物奶也是不二选择。 

李佳佳就是典型的乳糖不耐患者，之前家庭聚餐大家都喝牛奶的情况下， 她一般会选择喝果汁或者椰子水，现在她也会选择植物奶。

消费的多元让植物奶市场变得越发广阔，植物奶正在变得随处可见。 

经常在便利店买早餐的朱朱注意到，收银台旁的燕麦奶从进口的Oatly换成了国产的每日盒子。包装更小、价格更低，高颜值的外观也符合现代人审美。

根据天眼查显示，每日盒子是北京每日盒子科技有限责任公司旗下的植物奶品牌，目标是做传统植物蛋白饮料的品类升级，目前已有原味燕麦奶、可可燕麦奶、榛果燕麦奶三大品类。 

近年酶解技术的升级给了每日盒子机会。 

利用先进的酶解技术制成的植物“奶”，不仅可以保留优质膳食纤维，使产品香醇好喝，既可直饮，同时还在一定程度上弱化了豆腥味。 

目前燕麦奶蛋白通过酶解技术提取，有了新升级的酶解技术，每日盒子燕麦奶的配方仅有四种，大部分添加剂已去除。同样的，在餐饮市场，添加剂的多少决定着价格的高低。 

因此，以此作为出发点的每日盒子，显然从中嗅到了植物蛋白饮料的广大市场。但这还不是每日盒子最大的追求。

在营销策略上，每日盒子以线上+线下整合为主，这样一来覆盖面广，二来能够减少库存带来的风险。也就是说，在现有的营销能力上，加强渠道营销将会是每日盒子目前必然的大优势。 

但不可否认的是，对于一个新品牌来说，新机遇和挑战一定是并存的。 

植物蛋白饮料的赛道中，并非只有年轻选手，也有巨头的新品：伊利植选、蒙牛宜多麦 ，还有植物标签等新品牌的燕麦奶产品。但好不好喝这一道关，已经成了巨头难以通过的窄门。 

在今年天猫618的植物蛋白饮料排行榜上，并没有蒙牛、伊利，饮料瓶背后含有香精、蔗糖的配料表，直接劝退新一代消费者。

2快消需要砸场景，营销成制胜法门 

每日盒子作为植物奶领域的一个新品牌，最值得探讨的更多是产品场景营销方式。 

在消费场景上，每日盒子主打早餐植物蛋白饮料，人群以一二线城市白领和精致妈妈为主，其中根据每日盒子的用户分析显示，中高消费水平女性用户占比达70%，月均消费金额在1500元以上。

最直观的感受是，每日盒子以女性群体注重营养、0脂0卡等需求心理，用最短的时间进入了女性市场。但是，在看不见的背后也同样存在诸多问题。

首先，单一的消费需求难以打通市场。 

最典型的一个案例是，“椰汁”、“六个核桃”这些老牌植物奶，从始至终依照单一的消费场景经营，错过了产品最佳更新迭代期，走上品牌老化之路。 

那么，为什么会出现这样的情况? 

从自身品类上看，细分领域的百亿大单品原本是一个藐视竞争对手的大杀器，但同时也是限制自身发展的绊脚石。回顾椰树、承德露露、养元这些百亿大单品品牌我们可以发现，他们大都围绕椰汁、杏仁露、核桃乳这些细分品类去做，没有打破产品边界，仅仅通过营销升级、包装更迭来吸引消费者。

比如主打早餐领域的豆奶、过年礼盒的六个核桃以及代酒饮料的椰子汁等，这些老牌植物奶也曾因垂直场景营销风光一时，但也仅仅只是一时。为此，放在走单一消费场景路线的每日盒子上，结果同样可以预见。 

其次，是当新消费需求不断涌现，每日盒子成为下一个被代替的豆浆之时，植物奶的早餐消费场景吸引力逐渐下滑，或者有了更多的产品替代，对此，开发植物奶新场景的重要性不言而喻。

种种迹象也都表明，单一消费场景难以有未来。为此之下，对于每日盒子来说，全方位跨场景化消费亦或是最正解。 

另外，植物奶的热潮不仅仅是为了替代牛奶、豆奶，而是能够给消费者带来更多的选择，更是反映了市场消费升级，向更有健康意识、更可持续的生活方式转变。伴随着市场消费不断升级，国内植物奶市场发展十分强劲。 

消费升级带动需求升级，需求升级带动产品升级，能够匹配不断更新的需求，不断的发展新的消费场景化，不断进行产品技术、工艺创新是植物奶产品取胜的不变法门。

3每日盒子的隐优，谁来买单？ 

有数据显示，国内已有超过400家品牌布局燕麦奶，今年淘宝天猫平台有销售数据的燕麦奶品牌数量已达50余家，较上年同期增加了152%。 

然而，利好消息不仅来自市场，国家也正在从政策层面积极鼓励企业进入植物奶行业。 

据了解，在国民营养计划(2017—2030年)的通知里，也明确提到：“强化营养主食、双蛋白工程等重大项目实施力度……以优质动物、植物蛋白为主要营养基料，加大力度创新基础研究与加工技术工艺，开展双蛋白工程重点产品的转化推广。” 

但需要注意的是，这并不完全意味着每日盒子的“出现”就恰逢其时，因为市场火爆背后，考验的是品牌能否打破原材料限制，考验的是如何突破品类边界以及对品牌的定位。

在接下来的市场，随着生产科技的不断进步，多品类原材料都将成为植物蛋白饮料品牌的挖掘方向之一，就好比如近年比较火的坚果基。

另外，对于品牌定位，如今每日盒子打着“健康”、“营养”、“无添加”等口号，而这些都是间接“对标”大健康饮品，大健康饮品为产品定位与植物蛋白饮料相比较，前者更有拓展空间。 

也基于消费者对纯天然、营养和产品新鲜日益高涨的关注，产品的周期性也需要“提上日程”，过于“保守”的市场打法，往往容易影响品牌调性。 

但作为成立不到两年的品牌，每日盒子也仅仅是获取了部分女性人群的“青睐”，产品本身的进步却相对较慢。 

归根到底，每日盒子与主打凉茶品类王老吉和与主打气0糖0脂泡水的元气森林相比，目前显然没有拿出足够的进取心，依目前的情况看，每日盒子唯一的护城河，大概只剩下品牌与擅于操盘天猫流量经验的团队了。 

在“后浪”层出不穷的饮料市场，我们也会发现一个市场铁律“谁能更精准的洞察把握细分场景下的消费者需求，谁就能更好的赢得市场先机”。 

及时蓄力发展产品以及多元化场景消费，是每日盒子亟需“趟过”的阶段，而市场与消费者是否会买单，还有待验证。