“茅五洋”还是“茅五洋”,但洋河已经全新进化了

贝壳号 | 发布于2021-08-31

编者按:本文来自微信公众号“财经无忌”,作者:江小桥,贝壳投研经授权发布。 

贵州茅台五粮液的背影之后,一场围绕着中国白酒季军的赛事已持续十年。在这十年中,洋河股份始终领先,但2020年,觊觎者一度似乎看到了新希望

在茅台、五粮液、洋河泸州老窖这几家白酒巨头中,洋河去年并没有表现出预期的高增长。一种声音开始出现,“茅五洋”时代要结束了吗?

过去的半年中,这个问题的答案一直在风中飘扬。但不久前“公募一哥”、易方达基金张坤的一个动作引起了人们的注意,在今年二季度,他的选择是大幅加仓洋河股份。

一个月后,洋河交出了一份表现出色的中报。

这也是洋河换帅后,新任董事长张联东的第一份“成绩单”。

年初张联东上任之时,外界对其将给洋河带来的变化充满了猜想。现在,猜想开始逐渐得到印证——改革正在开花结果,公司成长多元驱动,洋河正在走上新的正确轨道。

白酒行业的中报季开始于水井坊,从7月24日起A股白酒行业首份中报发布以来,白酒股总体向好,但也有隐忧。

比如,水井坊今年上半年实现净利3.77亿元,但二季度却亏损了0.42亿元。

而贵州茅台的中报显示,业绩增速有点下滑。贵州茅台上半年的营业收入为490.87亿元,同比增长11.68%,是5年来第二低的增速;净利润为246.54亿元,同比增长9.08%,是近5年最低,也是近5年间增速首次低于10%。

8月27日晚,洋河在这个几家欢乐几家愁的白酒中报季交出了一份出色的答卷。

洋河的2021年半年报显示,公司实现营业收入约155.43亿元,同比增加15.75%;归属于上市公司股东的净利润约56.61亿元,同比增加4.82%;扣非净利润56.78亿元,同比增长21.13%。

同一天,一直是白酒季军有力争夺者的泸州老窖也发布了中报。2021上半年,泸州老窖营业收入93.17亿元,净利润42.26亿元。除了营收和利润规模不如洋河之外,营收增速也小于预期。

此前,洋河2021年一季度取得了开门红,营收105.2亿元同比增长13.5%,扣非后净利润增长19.01%。而在白酒销售淡季的二季度,洋河的表现堪称亮眼,单二季度洋河股份营收50.23亿,同比增长20.7%,净利润约18亿元,同比增长28.6%。洋河在淡季依然取得了漂亮的双位数增长。

在经历了去年的阵痛后,今年洋河的表现无疑让人感到脱胎换骨。

此前,多家机构就已经对洋河给出积极评级,光大证券东吴证券国信证券国金证券给的是“买入”,德邦证券也从“不评级”上升到了“买入”,而中银证券、民生证券则非常看好洋河,给出的是“增持”。

而公募一哥张坤在易方达蓝筹精选二季度的操作中,对于高端白酒股展现出有所分化的态度也意味深长——在小幅减仓五粮液和贵州茅台的同时,大幅加仓洋河股份。半年报显示,与一季度末相比,张坤所操盘的易方达蓝筹精选持股比例由1.66%升至2.79%,增持易方达蓝筹增持1.13%股份,持仓数量单季度增加68%。

“茅五洋”还是那个“茅五洋”,曾经的洋河速度正在回归。

洋河新成绩的背后,是公司围绕消费者,在产品,渠道和品牌上进行变革,推动的洋河全面复苏。

战略上,洋河的打法是“双名酒、多品牌”。

反映到产品上,梦之蓝、天之蓝、海之蓝等主导产品稳健增长,双沟苏酒头排酒、绿苏等产品增势强劲,贵酒发扬品质和区位优势,取得阶段成效。

全面升级的“梦之蓝M6+”,成为洋河在2021年继续占领高端市场的抓手。在“梦之蓝M6+”的高端效应下,梦之蓝水晶版步入正轨,天之蓝也焕新升级上市,洋河发展进入良性通道。

牢牢占据700元左右价格带的“梦之蓝M6+”,还和作为千元以上价格带代表的梦之蓝M9和梦之蓝·手工班,形成了拉动梦之蓝高端增长的“三驾马车”。

与此同时,升级创新的梦之蓝水晶版、双沟珍宝坊等丰富产品线,也不断满足各层次消费者的需求。

半年报显示,洋河的梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊(帝坊、圣坊)、海之蓝等中高档酒实现营业收入125.53亿元,同比增长16.48%,占整个半年营收的80%。

而在中高端产品之外,洋河同样不乏亮点。上半年,洋河的洋河大曲、双沟大曲等普通酒实现营业收入26亿元,同比增长19.18%,毛利率达到44.36%,同比增长了近8个百分点。

这些数字,显示出一个产品结构进一步优化、高端竞争力进一步强化的洋河。

而在分析师们分析洋河时都会提到的一个重要层面——渠道上,洋河的渠道改革成效显著。

作为在白酒行业里第一个用快消品理念来管理销售渠道的先行者,洋河开创深度分销模式,增强了企业对终端市场的掌控力。

2020年2月,伴随着梦之蓝M6+的全国铺货,洋河开始了“一商为主,多商配称”的经销商体系调整。新的渠道改革,不提深度分销,不再追求渠道无限细化,不再追求经销商数量,抓头部经销商、核心终端,资源向优质渠道集中,改善经销商盈利,提升经销商积极性。2021年以来,洋河主要产品渠道利润得到显著恢复,终端经销商利润从之前3%-5%恢复到10%以上。

洋河的这一步棋,极大地释放了渠道的活力。

如今,这场长达18个月的营销体系改革已初具成效。目前,洋河经销商数量减少1097家,但在经销商数量大幅精简的情况下,洋河不仅营收利润快速增长,库存水平处于往年历史最低,营销的全国化也取得了不错的成绩。

半年报显示,洋河不仅是苏酒龙头,其全国化布局的步伐也在加速。

洋河的上半年营收,在省内外均保持了两位数增长,省内72.25亿元,同比增长16.27%;省外79.29亿元,同比增长17.54%,其营收增速均超出了省内。

通过产品的升级换代和渠道改革,洋河在不断提升产品拉力和渠道推力的同时,进入了一个新的高质量发展阶段。

跨过2020年的大江大河之后,洋河正在向一个全新的洋河进化。

而一切的根本,是人的变化。

今年1月25日开盘后不久,洋河股份即以212.11元的价格涨停,总市值达3196亿元。有人说,用了一个人,增值300亿。

这一个人,就是洋河的新帅张联东。

在观察一家企业时,领导人无疑是一个极其重要的观察维度——一把手是一种特殊人类,一个组织、一家企业的而运行质量,至少是运行风格,很大程度上取决于斯人。

“有的人是思考者,有的是预言家,而对于领导者来说,两个角色都是重要的且是迫切需要的。”管理大师德鲁克在《未来的领导者》一书的前言里如此描述。

张联东是否能担任好这两个角色,一切都还有待继续观察。但张联东的到来,洋河新的改变的确正在随之发生。

今年年初,张联东在洋河的“十四五”战略规划中提出,

要全面开创“洋河的精彩时代,双沟的光彩当代,贵酒的多彩时代”。早在2018年,洋河已经开始实施“洋河+双沟”的双品牌战略,但对贵酒的战略规划,是洋河近年来的新突破。

从双名酒到多品牌的“多彩战略”,源于张联东对行业趋势的思考。洋河注意到近年来酱酒在行业内的发展势头,通过贵州贵酒开始布局酱酒市场,今年又对贵酒市场营销及内部管理等方面加大投入。同时,在对名酒发展趋势的把握下,张联东进一步明确了双沟“中国湿地高端名酒”的定位,将营销、生产体系全面独立,力争将双沟、贵酒打造为洋河新的增长点。

在张联东看来,白酒行业已经从量价齐增的“黄金时代”,转入一个量价稳定但竞争也更激烈的“白银时代”。这个阶段是名酒显现竞争优势的时代,名酒要实现价值回归与格局引领。在这样的大环境下,名酒的品质、品牌、文化和规模等优势将会成为市场竞争中的决定性因素。

这一思考下的动作,无疑是为了给洋河带来第二条发展曲线,不仅意味着营收增长,还有长期竞争力的重塑。

洋河另一个更重要的“人”的改变,一份员工持股计划所激发出的“一群人”的活力。这份涉及三分之一洋河员工的持股计划,在普惠激励、共担共赢、拥抱年轻的同时,也通过营收增长的条件,成为洋河对自己的一次“宣战”。

这是洋河对组织力的重塑。在重新书写自己组织进化论的同时,洋河也在形成一个新的长期激励机制。

在经历了过去两年产品、渠道、组织、人事的一系列调整之后,洋河在迎来“十四五规划”开局之年的同时,也定下了“二次创业”的基调。这一新的共享、共创、共担、共赢创业机制,激发洋河“人”的活力,无疑至关重要。

半年报的数字成为了洋河新活力正在被激发的一个佐证。根据员工持股计划要求,

2021年公司营业收入较2020年增长不低于15%,且2022年营业收入较2021年增长不低于15%。2020年洋河营收为211.01亿,意味着2021年洋河股份营收至少为242.66亿元,据此计算,截至今年上半年洋河股份已经完成目标的64%。

以人开局,洋河的十四五开了个好局。二次创业和二次增长,洋河正在进入一个新的时代。

但洋河还在思考更多的东西。如果说,在第一个十年,洋河以蓝色系列杀入传统白酒领域赢得一席之地,那么第二个十年,如何深入参与到对中国白酒下一个时代的定义之中,以创新引领白酒行业发展,正在成为洋河的新母题。

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