洋葱集团计划5月上旬登陆纽交所：至多募集1.33亿美元，净利润同比增长102.3%

编辑按：本文转载至微信公众号 “IPO早知道”，作者“Stone Jin”贝壳投研经授发布 。

坚持品牌生态打法。

本文为IPO早知道原创

作者｜Stone Jin

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据IPO早知道消息，洋葱集团于美东时间4月28日向美国证券交易委员会（SEC）更新F-1招股说明书（即红鲱鱼版），计划5月初正式以“OG”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。 

洋葱集团计划在本次IPO中发行1250万股美国存托股票（ADS），发行区间为每股7.25美元至9.25美元；承销商总计另享有187.5万股ADS的超额认购权。 

这意味着，洋葱集团若执行“绿鞋机制”后的IPO募资规模将至多达到1.33亿美元。 

成立于2015年的洋葱集团由拥有超过18年零售行业经验的李淙创办，其通过O'Mall平台开创性地构筑了面向新一代消费者的品质生活品牌生态闭环——通过一体化的KOC渠道实现品牌上下游的深度交互，同时不断创新突破品牌战略合作模式及自有品牌孵化模式，进而打造3F（Fresh、Fashion、Future）品牌组合；此外，洋葱集团亦依托高效的国际供应链体系实现覆盖全网渠道的矩阵式立体营销。 

灼识咨询的报告显示，按2019年的总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台，其余排名前十的还包括雀巢、宝洁、资生堂等国际品牌；而按2019年线上跨境零售所产生的GMV计算，洋葱集团在国内约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。

具体来看，在品牌组合方面。 

截至2020年12月31日，洋葱集团已与全球超4000个品牌达成深度合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU，为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。 

从2018年起，洋葱集团开始布局自有品牌生态矩阵，并在欧洲、日本、韩国合作生产基地，联合各国知名实验室与研究机构开发产品——截至2020年12月31日，洋葱集团已开发21个自有品牌，其中日本生活美学美妆品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」在半年内销售额超千万元，一定程度上佐证了自有品牌的打法的可行性。 

据洋葱集团在招股书中进一步披露，其未来计划每年新增加30至50个品牌，以形成百亿级品牌规模。

事实上，迄今为止，洋葱集团品牌组合协同打法已得到较好验证——在2015年8月至2020年12月期间，O'Mall平台上累计有242个合作品牌在上线6个月后的GMV即突破百万；而2018年才推出的自有品牌业务也已产生了超过五千万的GMV。 

在积累了夯实的品牌生态组合后，洋葱集团通过线上面向中国市场的的洋葱O'Mall商城、面向东南亚市场的CosyFans平台、KOC新流量阵列，天猫、京东等第三方渠道，以及线下开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O' life等，从各个维度来帮助品牌快速落地和成长。 

其中，KOC流量阵列是洋葱集团特有的核心资源。 

在O'Mall平台上，KOC会根据首次访问O’Mall用户的喜好提供定制化的购物建议，或是通过KOC所处的社交网络来推广和销售产品，持续优化品牌的触达和用户体验。截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台上的活跃KOC超过69.14万，相较2018年增长超过100%。 

此外，洋葱集团还通过其他方式来为KOC流量矩阵赋能——2020年，洋葱集团总共举办了228场线下营销活动，其中在2020年下半年举办了212场，吸引超过32万观众。

值得注意的是，洋葱集团在2020年进一步进行了线下零售业务的探索——

洋葱集团在日本东京开设了第一家全球直营实体超市O' life门店，国内以及日本的消费者可以在洋葱集团旗下平台上直接购买到从日本东京O' life门店发货的商品；同年11月，ZIP LAB新消费体验店陆续在海南、广东开业，以便于消费者以更加直接的方式购买海外商品。 

可以说，线下零售店的地缘优势让商品与消费者产生了更密切的联系，同时赋予品牌更高的价值。 

财务数据方面。 

2018年至2020年，洋葱集团的营收分别为18.05亿元、28.51亿元和38.10亿元（人民币，下同）。 

从GMV的角度来看， 2018年至2020年，洋葱集团旗下平台产生的总GMV分别为17.82亿元、29.04亿元和40.01亿元。其中，来自品牌合作伙伴的GMV以及来自自有品牌的GMV占比均较2018年显著增加。 

这里需要指出的一点是，通常来说，自有品牌的毛利率往往高于外部品牌的毛利率；而洋葱集团长期致力于培育自有品牌来提升盈利能力。

换言之，在可预见的未来，随着洋葱集团自有品牌的品类和SKU越来越丰富，其通过对自有品牌孵化创造的附加值将通过更高的毛利率释放。 

值得一提的是，洋葱集团盈利能力在过去的提升已较为显著——2020年，洋葱集团的净利润为2.08亿元，较2019年的1.03亿元增加102.3%。 

作为长期秉承品牌打法的综合性平台，洋葱集团自成立后已获得多家知名机构的投资。IPO前，险峰旗云和亦联资本分别持有11.7%和7.0%的股份，为前两大机构投资方。 

洋葱集团在招股书中表示，本次IPO所募资金净额的约50%将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系；约20%将用于扩大营销与分销渠道，帮助进一步实现渠道的多样性；约15%将用于加强技术研发能力；约15%将用于补充企业日常营运资金，以及包括战略投资和兼并收购在内的其他用途。