飞鹤毛利率是怎么做到全球第一的
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2008年奶粉食品安全风波爆发后，极大的打击了国内消费者对国产奶粉品牌的信心，国内奶粉市场迅速被海外品牌占据，迄今为止，2019年进口奶粉占整个婴幼儿奶粉市场的51%。
欧盟澳新对奶粉的标准制定是全球最高的，我国婴幼儿奶粉主要进口来源国为欧盟、新西兰及澳大利亚，其中来自欧盟的占比约75%。
奶粉这门生意有些特殊，它的主要目标用户是0-3岁的婴幼儿，但它的采购方是婴幼儿的父母，由于购买者和使用者分离，所以产品的质量很难得到最真实的反馈。
历史上也曾发生过三聚氰胺的安全性事件，所以家长们在选购奶粉的时候对质量要求存在很大的担忧，更愿意花更多的钱买更放心的牛奶。
飞鹤奶粉的董事长也曾在节目采访中表示，飞鹤也有两百以内的产品，但是消费者愿意买更贵的。
"价高质优"的消费心理比较普遍，但飞鹤是不是将价格提高了质量也一并提高了呢？
一、低研发投入高营销支出
奶粉最上游是奶源，也就是牧场，牧场奶牛每天产出的鲜奶供应到中游生产商，之后生产出奶粉。
在这几个环节中，最重要的就是奶源质量把关，所以伊利的奶源品控一直都掌握在自己的手里，而飞鹤的奶源主要是原生态牧业供应，是一家在港股的上市公司。
我们都知道最好的奶一定是母乳，为此国内多家奶粉厂商宣称自己的奶粉配方是母乳成分。飞鹤也在中报中宣称自己公司乳制品是通过内部研发配方，密切模拟中国妈妈的母乳成分。
很显然，要把奶粉的质量做到最好最接近母乳成分是需要投入大量的研发的，既然要研发就需要投入研发费用。
飞鹤铺天盖地的广告语中有一句"给宝宝选奶粉一定要选更适合的"，那么飞鹤每年在奶粉上的研发投入是多少呢？
2016年1300万、2017年1400万、2018年1亿，2019年1.7亿，这研发费用在行业都已经垫底了。
在营销费费用上，飞鹤就很大方，2017年-2019年的广告营销费用分别为21.39亿、36.61亿、38.47亿，
2020年中报公布营销费用是22亿，相比去年中报15.5亿足足增长了6.5亿元。钱真的都用来打广告了。
二、毛利率全球第一
我们都知道饮料行业的毛利率非常高，比如白酒行业龙头公司的毛利率超过90%，甚至有一些品牌的酒是勾兑出来的，毛利率巨高。
在白酒行业经常有酒企的材料成本要低于包装成本，白酒针对的是成年人，有分辨好坏的能力。
奶粉就不同了，奶粉的下游是婴幼儿，他们无法反馈奶粉的质量问题，所以对奶粉的质量要求完全要看厂家的良心。
上图中的数据均来自各大上市公司财务报表，其中美赞臣的价格是最贵的，这家公司在美股退市了，所以之找到了2017年的毛利率数据。
同行业对比可以发现，飞鹤的价格不是最贵的，但是毛利率确实的的确确的全球第一。
毛利率的公式是这么计算的，（销售收入-销售成本）/销售收入x100%=毛利率。
同一个行业，如果龙头厂商做的产品都差不多，但是某一个厂商的毛利要高于行业平均水平的30%，要么就是他的价格巨贵；要么就是成本太低。
奶粉下游可都是1-3岁的婴幼儿，真的希望公司在做产品的时候能更加重视产品质量。
三、只为上市
飞鹤10年前就在美国纳斯达克上市，2005年转至纽交所，股价表现一直比较差，最高40美元/股跌至2.2美元/股，价格一直处于6-7美元左右。
公司董事长也曾抱怨，公司股价严重被低估限制了公司的融资能力，最终在2013年退市。
从营收上来看，美国退市的前后一年，飞鹤的产品毛利率并不高，赚钱能力也没有这么强，2012年-2014年净利润只有几千万。
2017年是飞鹤毛利率的转折点，这一年奶粉毛利率直接暴增了10%至64.38%。
行业内的美赞臣这一年下滑2%、伊利下滑2%、雅培下滑2%、澳优增长3%，这一年刚好是飞鹤递交港股上市申请的一年。
事实上消费者"价高质优"的心理是想买到最好的产品，而不是要买只涨价不提升产品质量的产品。
飞鹤不是一家大力投入研发的企业，公司最大的支出是广告费，一家纯靠营销广告卖奶粉的企业。
本文转载至陆家嘴财报公众号
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