「痤疮科普100问」白皮书制定背后，芙清的破圈和进攻

编辑按：本文转载至微信公众号 “新熵”，作者“于松叶”贝壳投研经授发布 。 

新熵原创

作者  |  于松叶

编辑  |  向阳

痘痘，学名痤疮，多见于青少年，但实际上并无明显的年龄界限。随着现代社会人们的生活压力、饮食习惯、环境污染等问题的增多，受到痤疮问题困扰的人群也在逐年递增。在护肤领域，有关痤疮问题的讨论常年居高不下。 

然而与高热度不匹配的是，绝大多数人对于痤疮的认知始终有所欠缺，甚至在一知半解的情况下，做了各种不靠谱的护肤工作。“白醋洗脸可以祛痘”“姜片敷痘可以祛痘”等古早护肤谣言荼毒了一代受痤疮问题困扰的年轻人。 

谣言终将散去，全民痤疮知识科普也迫在眉睫。7月23日，功效性护肤品牌芙清联合中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会、安德普泰皮肤生态研究院，共同举办了「痤疮科普100问」白皮书专题研讨会。

研讨会上，复旦大学附属华山医院资深教授郑志忠老师、海军军医大学附属长征医院温海教授、复旦大学附属华山医院项蕾红教授、上海交通大学医学院附属仁济医院鞠强教授和上海交通大学医学院附属新华医院余霞老师等多家医院的知名皮肤科专家围绕痤疮问题发表了权威意见，对芙清「痤疮科普100问」白皮书进行初步规划。

安德普泰集团联合创始人&芙清品牌创始人巩军华还就芙清的行业资源能力、对外合作以及用户生态等方面做出了详细解读。

在用户生态建设上，通过微信社群、自媒体号和旗舰店三板斧，目前芙清已经拥有了11万+的私域用户数、30万+的自媒体用户数以及超300万的天猫旗舰店用户数。而芙清的官方社群，也为消费者提供答疑解惑等服务，有效提高了用户黏性。 

定位为国内功效性祛痘护肤品牌的芙清，以皮肤学研究成果为依托，专注痘痘肌，研发了一系列解决痤疮问题的护肤产品。近两年，在科学护肤理念逐渐为大众所接受的情况下，芙清迅速破圈，成为新品牌浪潮下的一匹黑马。 

01内卷之下，芙清破圈

随着种草经济的来临，众多新品牌拔地而起。在新的品牌浪潮下，各个消费赛道都加速内卷。作为“她经济”的重要组成部分，护肤品赛道卷得尤为激烈。 

纵观近几年护肤品的发展，从基础护肤、草本护肤、原液护肤到如今正盛的功效性护肤，呈现出从粗犷到精细的趋势。功效性护肤，相较于曾经的护肤趋势，有着针对性强以及与皮肤学研究成果紧密相连的特点。 

需要注意的是，功效性护肤品容易陷入“甲之蜜糖，乙之砒霜”的境地，所以很多功效性护肤品牌的口碑都存在争议。但在小红书、微博等内容或社交平台，芙清的风评普遍较好。 

有关芙清的小红书笔记中，“肉眼可见”“效果明显”“痘痘消失”等词汇的出现频率十分高。祛痘是效果十分容易量化效果的一个细分赛道，红肿是否有所减退、痘痘是否有消失趋势、皮肤是否还有痘痘刺痛等有关痤疮问题的症状，都容易被消费者明显感知到。

所以说，芙清的破圈，得益于在一个恒定的市场里，始终用效果说话。 

过去十多年里，在祛痘这一细分赛道，一直有旧的品牌和产品被淘汰并遗忘，也一直有新的品牌和产品成为市场宠儿。 

除了赛道优势，种草经济浪潮也加速了芙清的破圈。在种草平台，不仅KOL（关键意见领袖）的种草能力强大，数量众多的KOC（关键意见消费者）们也能够推动品牌的迅速破圈和崛起。在芙清正式推广前，小红书上已经有几万篇自发安利芙清产品的笔记，这些源自消费者真实使用心得的内容，帮助芙清打开了知名度并积累了原始口碑。

芙清的定位十分精准，品牌定位关键词可以拆解为“国货”“专业”“功效性护肤”和“祛痘赛道头部品牌”，目标用户则以年轻群体为主。在新品牌浪潮下，“酒香不怕巷子深”的佛系营销模式一定程度失灵，品牌面临的是“酒香就怕巷子深”的局面。 

在营销推广上，芙清打出了一套漂亮的组合拳，成功触达目标消费者。芙清曾获得多位明星、达人实力推荐，使得品牌在已经获得一定受众的基础上，进一步打开知名度。 

而芙清和多个平台或快消品牌的跨界合作，则攻略了细分群体。例如芙清和BOSS直聘、绝味鸭脖的合作，触达了年轻消费者群体；和每日瑜伽、乐刻运动的合作，触达了对自身外形要求较高的消费者群体；和知乎的合作，触达的对护肤原理有了解需求的成分党群体。芙清的每一次对外合作，都进一步向外扩展了自己的品牌圈地。 

此外，医学美容的兴起也使得市场对功效性护肤品的需求倍增。做过医美项目之后，消费者的脸处于十分敏感、脆弱的状态，此时，以安全、温和为核心特质的功效性护肤品便有着天然优势，成为了消费者的首选。 

多重因素之下，科学护肤的时代来临，功效性护肤品牌得以在消费者面前大展身手。和国外知名的功效性护肤品品牌一样，芙清也有着强大的医疗企业背景，为品牌提供了科研和技术实力保障，让品牌得以拥有持久的生命力。

02芙清的坚实后盾

功效性护肤品也被称为皮肤学级护肤品，由此可见，这是一门和皮肤科学紧密相关的护肤品品类。 

芙清为安德普泰集团旗下品牌，安德普泰于2010年由医学专业背景联合创始人团队建立，是一所集医学研发、产品生产、品牌营销为一体的医疗科技集团。而2020年成立的安德普泰皮肤生态研究院，专注于皮肤生态研究，立足于皮肤基础研究、战略高技术研究和皮肤公益研究。

安德普泰最具突破性的研究成果是抗菌肽（十三肽）。在「痤疮科普100问」白皮书专题研讨会上，北京大学第一医院皮肤科专家吴艳教授报告了《抗菌肽（十三肽）临床试验及应用》。并指出抗菌肽具有抗菌范围广、耐药少、稳定性高、安全性好等特点。经过严谨的科学实验，证明了抗菌肽在减少痤疮皮损数量、抑制皮肤炎症反应、减轻炎症后色素沉着等方面有显著作用。 

目前，该成分应用于芙清的多款产品，包括芙清经典款面膜、芙清祛痘凝胶、芙清凉茶面膜等。

可以说，安德普泰打通了从科研到生产、应用的全链路，能够促进科研成果快速落地。而芙清作为安德普泰旗下品牌，拥有了天然的技术优势。

科学研究是品牌进行产品研发的根基，知识科普则体现了一个品牌的社会责任感。芙清牵头制定「痤疮科普100问」白皮书，意味着有关痤疮的种种问题将被推向大众视野，人们得以构建系统的、科学的、权威的痤疮知识，在个人的痤疮问题治理上，也得到了针对性的指导。

而芙清「痤疮科普100问」白皮书，也为新品牌浪潮下的头部品牌做了一个表率，只有凝视消费者痛点的品牌，才值得被消费者凝视。实际上，品牌和消费者，是互惠共生的关系，品牌对既有用户和潜在用户的重视、品牌的责任感和行业贡献，都能帮助品牌走得更远。 

03新品牌浪潮下，顺势腾飞 

近几年双十一，芙清的战绩斐然，2019年、2020年芙清双十一销售额均位居伤口敷料类目TOP3。芙清还一跃成为GenZ、小镇青年们在医药保健类产品中喜爱的新锐品牌。 

实际上，化妆品市场仍然有巨大存量，亟待功效性护肤品品牌去挖掘。 

艾媒咨询数据显示，2020年全球化妆品市场规模已达到751亿美元，预计到2025年，全球化妆品市场规模将达到1696.7亿美元。化妆品市场规模持续连年增长，也将带动作为垂类市场的功效性护肤品的市场规模持续扩大。 

智研咨询数据也显示，2015年中国祛痘类护肤品需求已高达61亿。从2009年至今，祛痘类护肤品需求规模每年都在逐步增长。基于当今很多年轻人有着经常熬夜、饮食不当等容易引发痤疮问题的坏习惯，每年祛痘类护肤品市场约有400-600万人次的需求增长。

需要强调的是，在护肤品市场中，祛痘类护肤品拥有的并不是单一的女性消费者市场，因为部分男性的肤质也是痘痘肌。除了性别，祛痘类护肤品在年龄上也不受限，无论是青春期少年少女，还是成年人，都可能遭受痤疮问题困扰。性别和年龄尺度的延展，进一步拓展了祛痘类护肤品市场的疆界线。 

另一方面，国民护肤理念的快速进化也夯实了功效性护肤品的市场基础。近几年，成分分析型护肤博主渐成主流，普通大众不再盲目护肤，对自身肤质特点和护肤原理都有了较多了解，护肤品市场进入“垂类崛起，功效为王”时代。 

在此背景下，法国和日本的一众功效性护肤品牌率先成为市场宠儿，但或多或少都因为不适合国人肤质而影响使用效果。在经历数次大浪淘沙之后，唯有国产功效性护肤品的口碑最为稳固。 

作为国内功效性祛痘赛道的头部品牌，芙清的产品研发更加立足于本土，也更适合国人肤质。对比国外品牌，芙清在技术沉淀、市场敏锐度和品牌灵活性方面也有着持续提升，能够对市场作出快速反馈和调整。依托强大的研发能力，芙清还能够不断地开拓产品线，以满足市场需求。 

芙清对消费者需求的持续观察，对消费者痛点的持续攻克，能够让品牌始终站在行业前沿。不仅延长了品牌生命力，也突破了功效性品牌成长的天花板，获得持续稳定的增长空间。 

随着科学护肤理念渐成主流，护肤品市场注定迎来新一轮爆发，而依托于科学护肤理念而生的功效性护肤品，无疑会成为消费市场和资本市场的新宠。 

而紧握时代船票且自身实力过硬的芙清，注定会在新一轮护肤品品牌角逐中，书写出有关健康和美丽容颜的独特篇章。