新茶饮品牌的攻势，香飘飘是保留中国奶茶第一股还是艰难转型

 编辑按：本文转载至微信公众号 “ip财经",贝壳投研经授发布

 在2020年全年，由于受疫情反复影响，其营收一直处于同比下滑状态

加之喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击，女大学生、白领人群，对香飘飘渐失兴趣。

 4月29日，香飘飘发布的2021年一季度财报中，香飘飘业绩恢复加快，终于迎来新一年的“开门红”，实现营业收入6.91亿元，同比上涨达60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。

 但香飘飘作为“中国奶茶第一股”，面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的攻势，这种货架式冲泡奶茶产品备受冲击，不知它还能“香”多久？

 香飘飘“奶茶第一股”的战绩

香飘飘在财报中秀出肌肉——公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年-2020年连续9年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。公司持续积极推出新的产品，顺应了饮料行业年轻化、高端化的趋势，受到消费者好评。

 而在液体奶茶市场，香飘飘将兰芳园“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶”、“鸳鸯奶茶”等产品定位为高端奶茶，认为借助这几款奶茶，已经令香飘飘“成为液体奶茶市场重要竞争者之一”。对于“MECO”果汁茶，香飘飘亦表示，这款果汁茶“赢得了广大消费者的喜爱”。

 2020年双十一，香飘飘第六年蝉联杯装奶茶全网销量冠军。在2021年“天猫年货节”，香飘飘还为年轻群体推出了多款新品，比如主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，采用卡通风包装、冲泡过程更有仪式感的奶茶自热锅等。

 传统品牌的崛起往往离不开线下渠道积累，香飘飘也不例外，其品牌坚持开拓线下渠道与深度下沉并进。

 2019年底，香飘飘在全国已有1481个经销商，销售人员2225名，终端数量超80万个。目前全国共有2854个县级行政区划单位(其中851个市辖区、370个县级市、1461个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区)。

 全国的县级市场公司只覆盖50%左右，未来还有很大提升空间。为保持下沉力，2017年局部尝试经销商一体化联合生意计划。

 反之，像喜茶这类以直营模式扩张的后起之秀，在全球 61 个城市开出 695 家门店。奈雪的茶也在中国61个城市运营了420家茶饮店。这两个品牌的的线下渠道数量不及香飘飘，且门店皆集中在一、二线城市。

 为消费升级和品质升级提供了产品力

香飘飘在冲泡基础上迈出坚实步伐。围绕“够有料、更享受”的品牌定位，强化产品健康化、品质感。

 针对冲泡品类三大系列（好料、双拼、经典），香飘飘推出6个新口味，使得经典系列实现全面升级，而双拼系列作为重点系列，香飘飘开发了更多口味，使之更符合消费趋势，并带动了冲泡体系产品价格突破。

 如果从名称上看，黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、香芋双拼、豆乳双拼、桃桃乌龙、黑糖奶红……等产品名称，已经具备了和到店奶茶pk的产品口味丰富度。

 更重要的是，由于占据了“冲泡”的心智入口，香飘飘非常注重在这个维度上进行横向拓展，以“冲泡”为基础，积极尝试布局泛冲泡领域，实现了“万物皆可冲泡”，顺势推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冷泡水果茶等新品类，进一步满足了年轻消费群体的多样化消费需求。

 即饮领域比冲泡类的适用场景更广，但长期以来，消费者对于瓶装即饮产品的的刻板印象是“不够健康”，为了颠覆这个认知，香飘飘的即饮板块以消费者的痛点为抓手，抓住健康、低糖、少糖等产品健康消费新趋势，强化即饮产品的迭代升级。

 新茶饮品牌的攻势

同为杯装奶茶，以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等为代表的现制杯装奶茶正成为以香飘飘为首的冲泡杯装奶茶与即饮茶的最大竞争对手。根据《2020新式茶饮白皮书》，预计到2020年底，新式茶饮的市场规模突破1，000亿元，17-21年复合增长率为25.66%，新茶饮正处于快速发展期。

 饮茶市场规模超1，200亿元，19-23年复合增长率为2.27%，发展已进入成熟期。而香飘飘未来选择把战略重点放在即饮茶，无疑将面临激烈的竞争。目前冲泡类奶茶的覆盖率不高，远未触及天花板，但冲泡奶茶规模仅为50-60亿元。若仅依托冲泡类与即饮类奶茶，香飘飘未来业绩增长的想象空间较小。

 大众对健康低卡的消费偏好不断增加，香飘飘果汁茶系列值得期待。相较于茶π、小茗同学等竞品，Meco果汁茶中的果汁含量更高（≥10%）、不添加防腐剂，终端售价约6-7元，具有性价比优势。但以元气森林、丢糖为代表的无糖低脂即饮品牌也将对香飘飘造成一定压力。

 新式茶饮让茶饮成为了一种“消费”与“体验”的结合体，吸引了年轻一代。消费者购买新式茶饮不仅获得茶饮本身的饮料功能，同时还有社交、时尚、休闲价值。新式茶饮打造的新式空间，包括线下实体体验空间和线上交流话题空间让用户不亦乐乎。 

资本的“意中人”，也正是奶茶连锁店。从近年来的融资情况看，资本均倾向于更青睐新茶饮品牌，如喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等，均获得多次融资。

 2018年3月，奈雪の茶在融资中的估值达到60亿元；2020年3月，喜茶在C轮融资中的估值达到160亿元。

 喜茶针对下沉市场的子品牌“喜小茶”。4月8日，已在深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了24家喜小茶门店。截至2020年底，喜小茶微信小程序用户超43万人，Z世代的年轻人为其主要消费群体。

 小结

香飘飘对战新式茶饮的背后，其实是一场资本的游戏与博弈。当代的商业竞争愈加残酷，香飘飘在新茶饮品牌盛行的当下，保持产品创新与增长的态势，并非完全在走“下坡路”，而是曲折、缓慢的前行。而最后新旧茶饮之争无论是哪个成功崛起还是沦为资本游戏的输家，也需要市场和时间来揭晓答案。