上市9年亏9亿！不懂年轻人的美邦，何去何从？

编者按：本文来自微信公众号“星空财富”，贝壳投研经授权发布。

美特斯邦威，确实不走寻常路。别的上市公司都在忙着赚钱，美邦服饰（002269）在忙着研究怎样才能不退市。

以前政策规定，上市公司连亏两年要被ST带帽，第三年不扭亏就暂停上市。所以美邦基本保证赚一年亏一年，从来没被ST。每次亏了几个亿，第二年总能想办法赚个几千万。至于手段，就不清楚了。

图片来源：同花顺

不过2020年不灵了，不仅没扭亏，还达到了亏损巅峰，-8.59亿。难道是因为2020年出了新规，即便连亏两年，只要营收大于1亿也不会被ST，所以美邦放弃粉饰了？当然，也有可能是叠加疫情影响，美邦业绩持续恶化，已经有心无力。

在80、90这一代人的记忆中，当年拿个MP3，挂个耳机，听着周杰伦的歌，穿着周杰伦代言的美邦，就等于时尚。可如今，美邦咋就沦落到这个地步了？。

如果说电商崛起冲击了线下门店，ZARA、优衣库等国外快消服装品牌的进驻挤占了国内市场，但另一个国产快消服装品牌——海澜之家（600398），这些年却越做越大。

美邦和海澜之家的区别在哪？相同背景下，为什么一个走向没落，另一个却悄然崛起？美邦还能成为国货希望吗？

01美邦直面冲击

2020年，美邦代言人周董也被海澜之家抢走了。网友调侃，当年穿美邦的年轻人，现在都到了穿海澜之家的年纪。虽是玩笑，但是仔细想想，这其实说明了美邦和海澜之家最根本的区别——

客群定位差异。

简单说，买美邦的主要是学生党，而买海澜之家的基本是上班族。

对美邦来讲，当年那一批学生已经上班了，而新一代学生，95后、00后、甚至10后，恰恰是受电商影响最严重的一代人。

这代人有两个很明显的特点。第一，面临的选择多样化，买件衣服淘宝上可能就有上千种选择。第二，在互联网时代长大，接收的信息更多，想法更多，追求新颖，个性鲜明。

美邦老了，产品设计跟不上这些年轻人的想法，所以美邦的衣服被打上了“老土”的标签。其实不只是美邦，面向这批客群的以纯、阿依莲、真维斯等等，不是已经退出了市场，就是在苟延残喘。

不过海澜之家的境遇就好得多了。主要原因还是客群定位占了便宜。上班族有了一定的经济支撑，更重要的是面子焦虑，不愿意再去淘宝一些杂牌的服装。而且海澜之家不仅面向上班族，还是男士上班族，效率至上。网购对男士们也没什么吸引力。

海澜之家号称男人的衣柜，这种小而专的定位，也错开了国外服装品牌的大众消费市场，虽有重合，但不至于迎面撞上。

02战略选择走向两端

01美邦线上转型失败

美邦在电商战中惨败，迫于无奈，走了一条极端的路线，转攻线上。先是建了一个叫“邦购”的购物网站，不过也没什么知名度。网站行不通，又推了一个“有范”APP，要为年轻人做时尚穿搭。在宣传上也真是花了大力气，连续几年冠名超火的综艺《奇葩说》。砸了多少钱不说，关键是没效果。最后都以失败告终。

事后诸葛亮一下，美邦野心不小，但选择的两条路难度确实挺大。毕竟，自己搞一个网站，等同于跟淘宝天猫京东竞争，而这个有范APP，其实对标了小红书。但是自己的衣服都被打上了老土的标签，还怎么教人时尚。

或许,美邦做线上并没有错，但是做的顺序错了。不管是增强创新设计能力，还是找一些明星小鲜肉代言，如何让美邦的衣服重新抓住年轻人的眼球，才是需要做的第一步。

线上转型失败，线下又被电商打的半死不活。2012年巅峰时期，美邦线下门店有5220家。到现在，直营门店剩237家，加盟1766家。连店都没了，以后的年轻人还怎么认识美邦？没人认识美邦，又有谁到门店购物？品牌和门店恶性循环。

02海澜之家线下快速扩张

相比之下，海澜之家的客户就在线下，所以这么多年也一直主攻线下。2020年疫情之下，线下销售占比还达到了88.25%，线上只能算个辅助。

而发展线下的秘诀就是维护了加盟商的利益。

其实服装行业有一个共性问题是存货积压。国内存货平均周转天数是156天，相当于一件衣服从生产到销售，差不多要半年。为了美化业绩，加速出货，美邦就曾向加盟商压货，最后自然两败俱伤。仓库堆的是衣服，但背后占用的是钱，现金流会拖死加盟商。

所以海澜之家反其道而行，搞了一套独特的渠道战略。首先在采购端，以可退货为主，不可退货为辅。其次在销售端，加盟商拥有门店所有权，但是海澜之家拥有经营权。卖掉的部分，跟加盟商分润，卖不掉的部分海澜之家自己承担（所以海澜之家有很多剪标产品）。

当然，这种模式下，海澜之家存货周转天数高达250-300天。但是保证了加盟店的经营质量，又实现了快速扩张。2020年，海澜之家线下门店总数7381家，其中加盟店6576家。

不过经营自己来做，风险自己来担，还要给加盟商分润，对海澜之家来讲其实是不划算的。好处就是在自己刚开始没钱的时候，能够借加盟商的钱快速扩张。但随着市场覆盖到一定程度，加盟商数量会逐渐减少，直营店取而代之。2020年已经开始有这个趋势。

数据来源：开源证券

03吃一堑，长一智？

美邦直面电商冲击，其后又战略选择失败，线上失利，线下萎缩，所以失去了往日辉煌。而海澜之家在电商和国外品牌夹击下错峰出行，然后凭借独特的渠道战略，快速扩张。

如今美邦创始人周老板认为，之前做线上的经验，已经证明此路不通。所以接下来也要发力进驻商场。因为线上需要持续投入才能验证成败，而线下门店好坏立竿见影。

服装是一个特殊的消费品赛道。即便不在线下买，也会在线下逛。只做线上，就真的把自己做成淘宝小店了。如果美邦任由线下渠道继续恶化下去，也确实不是办法。

但是，美邦当年就是做线下，受到电商冲击，所以才无奈转去线上。现在又回到线下，就能成功了？

美邦已经被打上了衣服土，品牌low的标签。即便是后来推出的高端品牌Me city，从名字到定价都仿大牌，但是一旦被人发现是美邦旗下的，就觉得价超所值，直接劝退。贸然进驻商场，恐怕又是赔了夫人又折兵。

对美邦而言，世界上最遥远的距离，不是生与死，而是我的店就在你眼前，你却假装看不到。