关键的突破期，网络电影如何破局？丨鲜现场

编者按：本文转载至微信公众号“ 烹小鲜”，贝壳投研经授发布。

 喵族码字员：老九

2020年，网络电影迎来大爆发，根据云合数据显示，2020年票房超过1000万的网络电影共70部，相比2019年增长了43%。同时，票房5600万的《奇门遁甲》、制作成本2300万的《倩女幽魂：人间情》，都创造了网络电影赛道的记录。

市场热度居高不下，网络电影关注度水涨船高，各平台与片方也加大了投资力度，发力内容精品化，希望助推行业更进一步。

但到了2021年，全面升级后的网络电影，热度却稍有下滑，Q1仅有13部作品分账票房超千万，回到了2019年的水准。

不过市场虽有所动荡，但讲述抗美援朝战争时期，我国志愿军三排临危受命，解救侦察排的战斗历程，展现了小人物在重大历史背景下伟大奉献的《浴血无名川》横空出世，成了出圈的爆款，为行业增加了信心，也趟出了网络电影主旋律题材的发展方向。

《浴血无名川》海报

所以在行业关键的突破期，一场关注网络电影赛道主旋律题材发展、头部网生内容公司「生意经」以及网生内容创作方法论的论坛，来的恰到好处。

2021年6月23日，由北京文化产业投融资协会主办，旗下有厂牌「网生研究院」的大文娱产业观察者烹小鲜联盟（幕后学院、网生研究院）联合主办，北京文化产业投融资协会网络影视投资专委会协办，网生内容赛道头部公司映美传媒特别支持的「2021网络影视主题沙龙」在北京召开。

北京文化产业投融资协会是全市唯一专注于文化产业投融资服务的非营利性社会团体。自成立以来，积极在网络影视投资、电影投融资和文化产业园区投资等产业细分领域探索建立企业与政府主管单位间的沟通机制与资源对接平台，已逐渐成为市内规模最大、协同联动最优的文化金融类协会。

北京文化产业投融资协会常务副秘书长郭鑫；烹小鲜&网生研究院创始人岳云飞；映美传媒创始人、CEO吴延；映美传媒联合创始人、内容副总裁张余诚；《浴血无名川》导演翌翔等嘉宾。站在行业与创作角度，探索网络电影赛道主旋律题材的发展与前景。

左起：翌翔、张余诚、吴延、郭鑫、岳云飞

以下是沙龙的干货内容。

沙龙的第一个话题，是探讨主旋律网络电影的运作经验。分享的嘉宾是映美传媒联合创始人、内容副总裁、《浴血无名川》总制片人张余诚与《浴血无名川》的导演翌翔。

作为《浴血无名川》的总制片人，张余诚回忆刚刚接触项目时，对于怎么来做有所疑虑。一方面是网络电影市场，之前没有类似题材的作品可以参考。另一方面，院线上《金刚川》刚刚上映，大家都处于观望的状态。

但在深度接触后，张余诚被几点打动了。

张余诚

一是出新。网络电影题材上，行业目前处于「内卷」的状态，某一类型出了爆款，市场随后会出现大量类似的项目。所以寻找新题材，引领市场，是一部作品能否破圈的关键。基于此，之前主旋律虽未有先例，但新鲜却是它最好的背书。

二是团队。内容新鲜，关键要看创作团队对该题材类型的把控能力。翌翔与李东学等人的创作团队，在军事、战争题材上有丰富的经验，所以其专业性与创新的想法，区别于其他的内容制作团队，也为张余诚增添了信心。

三是内容。区别于传统的重大历史题材，《浴血无名川》没有选择常规的讴歌大众熟知的英雄形象，而是通过战争中普通士兵的视角，强调了平凡而伟大的革命精神。

这一全新的方向，更容易引发观众的共鸣。作品在影院首映时，邀请了业内人士和普通观众，现场很多人看哭了，证明了作品调动观众情绪的能力。

《浴血无名川》剧照

基于以上三点，张余诚决心要集结所有人的力量，努力孵化《浴血无名川》。从融资到运作，项目进展的都相对顺利。

张余诚回忆：“融资时，因为创作团队积累的口碑，以及大家在项目上花费的力气，其实行业内早有耳闻。虽然投资项目的风险无法完全避免，但把它交给可信的人，是一种避险的方法论。简言之，投资做久了，都会发现投资就是在「投人」。

制作时，因为战争题材有很多比较大的战争场面，另外团队对每个历史细节都要仔细校对，制作时更严格，稍稍耽搁了一段时间。但整个过程包括执行的节奏，都是按部就班进行的，所以影片也如愿赶在清明档上线。”

《浴血无名川》剧照

出品方分享了自己的经验后，《浴血无名川》的导演翌翔站在创作者的角度，对项目进行了分析。

在他看来，探索一条行业未曾走过的路径，同样也是创作者的难点。为了让观众获得更好的观影体验，翌翔找到了两种方法。

首先是做好细节，让观众有新鲜感。

翌翔表示：“既然要做战争题材的片子，就要把握观众心理，严格要求电影画幅、剧本与每个武器的应用，所有细节与军事动作都不能出错。让观众既不出戏，又能获得新鲜感。”

为此，无论全中国都找不到的「美军203毫米重型榴弹炮」，还是几乎从未在影视作品中出现的重型坦克、M1C狙击步枪等，主创们都花费了大量时间研究，做足了功课，并在有限的资金下进行了1:1还原。

《浴血无名川》剧照

其次是找到共情，让观众理解那个年代抗战英雄的内心。

做好细节的同时，翌翔的工作重点还放在了分析观众情绪上。抗美援朝战争距今已有七十余年，随着社会的发展，人的思维方式和理解能力都发生了改变，现代观众恐怕不能完全理解当时人的想法。

所以创作时，在尊重历史、尊重那一代人的基础上，如何让现代观众理解他们的所作所为，是一大考验。

翌翔在翻阅史料后，抓住了当时人民志愿军舍己为人，为新中国不惜付出生命的时代精神，将这种理念植入到影片中。现场他感慨道：“要通过电影告诉现在的人，曾经有一批战士，他们为了保家卫国，不畏艰辛、不怕牺牲。”

翌翔

靠着细节+共情，《浴血无名川》上线两个多月，目前分账票房已达2731.3万，豆瓣评分高达7.1，为网路电影主旋律的发展开了个好头。

不过在翌翔看来，电影其实没有院线与网络的区别，二者只是播放的媒介不同。所以创作时，虽然会因为二者不同的受众对内容进行调整，但团队对内容长期的打磨，每一秒、每一帧的精准计算、合理安排，才是一部作品能否接受市场检验的关键。

这或许也是网络电影发力主旋律的第一方法论。

聊完内容，沙龙的第二个环节接踵而至。

前文书说到，当下网络电影市场稍有起伏，所以作为行业龙头与风向标，头部公司如何运作？他们有哪些应对风险、乘风破浪的方法，是目前业内人士亟需获取的信息。

作为网络影视领域集出品、开发、宣发为一体，长期陪伴并助推行业成长的头部公司，映美传媒创始人、CEO吴延，是这部分的主讲人。

吴延

针对网生内容如何创作，他给出的第一个观点是：做擅长的类型和题材，切勿盲目跟风。

从网络电影诞生之初，复制爆款、复制IP，就是这一赛道的生存方法。但随着观众审美的升级，一味的复制越来越经不起推敲，只有找到自己擅长的领域，为内容注入灵魂，才是缔造爆款的方法。

吴延以春节档票房冠军《你好，李焕英》为例：“作品是贾玲的心中所愿，换别人演不出那种极致的爱和情感。她是发自内心，源于生活的。所以拿到了50多亿票房，换一个人很难做得到”。

《你好，李焕英》海报

第二个观点是顺应「一万小时定律」。吴延回忆：“在视频网站做了7年营销后，映美传媒创业最早的切入点就是宣发。

这就涉及到「一万小时定律」，在这个时代想要获得成功，或者有自己的优势，必须先投入1万小时，算下来就是7年。没别的捷径可走。

所以现在年轻人入局，找到一条可以走7年的赛道，坚持走下去，才是成功的底层逻辑，否则干什么都很难。”

第三个观点是找到合适的赛道。映美传媒2015年成立时，吴延已经跟随视频网站经过前5年广告的快速发展，对行业的现状及未来有充分的理解。站在时代拐点，他预测未来5年用户与网生内容将快速增长，所以选择了当时只有网络电影一条路的付费领域。

2016年视频网站又提出了分账剧的概念，映美传媒果断入局，并孵化出2019、2020两年的分账剧王，逐步在网生内容赛道站稳了脚跟。

第四个观点是先学会避险。影视行业，大部分的项目都难以成为爆款，所以生意中首先要把风险管控好，让自己的团队、合作方、资方，在运作项目时有安全的边界，再去创造和创新。

合作的基础是共赢，才能做长久的生意。

除了上述的四个核心观点，吴延还对未来的趋势进行了预测。在他看来，未来5年最重要的是「内容创新力」。回看近几年世界范围内的爆款内容，几乎都在原有题材基础上推陈出新。

但说着简单，随着内容市场题材的饱和，出新是现阶段影视市场最难的问题，很少有人能准确的预判未来的方向。

所以吴延也给出了退而求其次的答案：无论长视频、短视频，还是院线、卫视、互联网，都要内容创新。这是变量，存量是将已经被验证的类型，做到第一梯队，进行「超越式复制」，这套方法论是可以学习的。

分享了头部公司的方法论后，沙龙的最后一个环节，回到了内容本身。

吴延主题分享的标题为「网生内容方法论分享」，但分享开始，他便在方法论前，加上了「过去」二字。吴延认为，无论数据还是方法，都基于过去经验的基础上，但当下市场需要的，恰好是灵光乍现。

不过，这也并非是对经验的忽视，因为只有掌握这些经验，获得这些方法论，才有了灵光乍现的资本。

结合过去多年的经验，吴延将内容创作的方法，总结成「坐在观众席里搞创作」与四大「标准」。

所谓「坐在观众席里搞创作」，指内容要有精准的用户定位、情感要极致，引发观众共鸣、表达要接地气，营销也要直达内容受众。

吴延用几个例子，特别强调了「情感」与「敬畏」两个环节。

首先是情感，今年网络电影赛道的爆款《浴血无名川》、2020年的头部分账剧《少主且慢行》，虽然题材不同，但都将各自的情感发挥到极致，从而引发观众的强烈共鸣。其次是敬畏。吴延以4年前以小博大的《伏妖白鱼镇》系列为例，影片虽制作成本不如当下的水准，但靠着扎实的剧本，还是取得了不错的票房成绩，所以尊重观众，也是尊重自己。

内容创作四大「标准」分别为：超级人设、经典叙事、审美迭代与时代情绪。这四大核心要素，不仅是经过长期摸索找到的创作方向，也代表了未来爆款内容的趋势。在精品化之后，如何从剧本阶段，将这四大标准融会贯通，或许是网络电影诞生超级爆款的一套方法论。

通过沙龙的三个环节，几位嘉宾针对目前网络电影市场的几大疑虑，一一给出了答案。

无论片方还是创作者，都提到了创新和匠心。大浪淘沙，诞生不足十年的网络电影，目前经过多个发展阶段，已经形成了自己的行业规则。从2020年到现在的流量起伏，对于市场也是一把双刃剑。

即便起伏过程中，行业没有形成长期稳定的市场占有，很难形成规模效应。但随着剩下的人越来越少，网络电影创作者的专业度与内容的品质，也会水涨船高。

所以，在下一个无法预测的五年，网络电影究竟会向那种路径发展不得而知，但只要持续提升内容的可看性、新鲜感，to C的网络电影，一定有光明的未来。