跟樊登学习知识付费

作者：李萧楠

编辑：杨真心

真心工作室出品

穿衬衫，拿话筒，在讲台上边讲话边踱步，这是许多人从抖音获取的对樊登的第一印象。坦白讲，只听樊登讲话的内容，你会有种听十多年前传销人员演讲的感觉，但貌不出众的他气质更像个儒生，企业也做得远比传销大师要大得多：4500万用户，千万月活，续费率达60%，一年10亿营收，2020年双十一更是3天狂赚4个亿，超过罗振宇“得到”母公司思维造物2019年半年的营收。

作为曾经的“知识付费四大天王”之一，樊登的名气没有罗振宇和吴晓波大，樊登读书的行业认可度也不如李善友的混沌大学。

如今，另外三大天王或上市失败，或日活走低，或寻求转型，只有樊登读书逆势上升。“龙王赘婿”般的逆袭的背后，是“农村包围城市”路线的现代化应用。

01 知识付费困境:内忧未除，外患已来

产业意义上的知识付费历史并不久远。2011年，国内首个知识型社区“知乎”上线，2013年罗振宇的“逻辑思维”推出会员制度，试水知识付费；2015年樊登读书APP上线，年末罗振宇举办首届“时间的朋友”跨年知识演讲，知识付费的浪潮正式掀起，2016年也因此被称为知识付费元年：这一年里知乎的“值乎”“知乎live”、得到APP相继上线，腾讯众创空间也推出“千聊”，两年后，知乎开启“盐选”会员，得到推出线下大学。至此，知识付费上半场的模式已基本成型。

然而，雷声轰轰，雨未必大，时至今日知识付费在舆论和商业层面仍然备受争议。

一方面，“贩卖焦虑”、“割韭菜”是公众对于知识付费行业最主要的指控，在这套叙事中，知识付费机构通过各种精心策划的文案向用户传递焦虑甚至是虚假信息，引起用户恐慌， 最终促成下单；但机构只重营销不重产品，用户在“上课”之后发现并没有得到实质上的提升，薪酬和职级也并未提高，最后被活活割了韭菜。

另一方面，知识付费主流的商业模式也问题重重：

①课程效果受质疑，用户留存和续费率普遍较低。数据显示，得到APP的付费用户数自2017年来持续下降，如今已近乎腰斩，ARPU也几无增长，颓势明显。 

 ②知识和信息型的内容具备强消耗属性，创作者生产优质内容的速度和用户消耗该内容的速度严重不对等，再加上受众对成品内容的“精简过程，呈现结论”要求，最终会造成优质内容在一段时间后迅速枯竭，缺乏可持续性。例如B站知识区在兴起一年后的今天， 已经陷入了风格和题材同质化的困境中，罗振宇的知识跨年演讲在豆瓣上的评分也逐年下滑。

③过度依赖大咖IP。这点几乎是在线教育行业的通病，K12教育赛道里争抢名师、知识付费平台竞相联名大咖推课程，最终的结果就是凭借大咖的影响力完成了快速变现，知识付费平台却始终难以建立起自己的核心内容生产能力，壁垒较低。

这还只是知识付费在“上半场”里自身模式导致的问题，而随着近两年西瓜、B站等中视频平台知识型内容的崛起，用户已经可以较便捷地接触到专业优质且免费的知识和信息，此时知识付费平台的模式就更受质疑。

02 线上+线下，樊登的增长密码

当行业整体下行、遭遇合理性危机之时，樊登读书的逆势增长就显得非常瞩目。

樊登最早是做传统媒体出身，西安交大毕业的他大学期间就拿下过多个辩论赛冠军，后又加入中央电视台担任主持人，曾主持过《实话实说》《12演播室》《三星智力快车》等节目。2013年樊登开始在微博发布PPT形式的讲书产品，并在上海成立了樊登读书会，后来几年里，樊登读书会的线上+线下模式被一步步搭建起来，并在2018年之后迎来了一波高速增长。

樊登读书的崛起可以归结为两大核心要素：

一是线下的代理商体系。自2013年第一个读书会建立起，樊登读书就有很强的线下基因，目前已拥有30+省级运营中心、270+市级运营中心、1400+服务中心。代理商负责推广樊登读书的会员服务并运营线上社群，每年向总部缴纳一定代理费和保证金的同时，可以获得一部分的销售分成。

依托强渗透的代理商体系，樊登读书很成功地触达到了下沉市场的用户群，并迅速积累起一批忠诚度高的核心用户，大有“农村包围城市”之势。而樊登读书也给予了代理商丰厚的回报，在前几年的扩张时期，代理商中一年赚百万千万的大有人在。

二是强大的线上流量能力。2018年樊登读书开始all in抖音，当时的抖音内容生态还远没有现在完善，更多是纯娱乐向的内容，因此樊登读书的切入时机恰逢抖音高速增长+内容垂类差异化的双重红利；同时强大的代理商体系也在线上平台起到了重大作用，许多运营中心都在抖音上开设了自己的账号并批量生产标准化的剪辑内容，再加上樊登本人强大的内容能力和演讲技巧，樊登很快成为抖音上的顶级IP，目前樊登读书的抖音账号有九百余万粉丝，账号矩阵总粉丝量过亿，百万粉级别的账号就有7个。在今年423的读书节中，樊登读书就凭借这强大的线上流量能力一个月做了4亿GMV。

03 知识付费：特效药还是维生素？

然而无论是线下代理还是线上流量，最终服务都是“如何更好地把产品卖出去”这个环节，但樊登读书对于知识付费行业最大的启发或许在于“将产品卖给谁”和“卖什么产品”。

知识是一种没有实体的特殊商品，消费者购买知识产品（书、课程等）是为了取得某种特定效果，如消遣娱乐、能力增长、升职加薪、家庭和睦等。如果消费者在购买知识产品后发现并未实现自己的目的，就很难产生二次购买，因为他已经知道这些内容对他是没用、无价值的。

得到被指责之处也多源于此：得到在卖课时让用户产生了一种“我上完这门课就能升职加薪”的期待，有的用户甚至会将其视为得到对用户的“承诺”，这种期待会推动用户付费购买，而代价则是一旦期待落空——即“上完课后并未升职加薪”——用户便会立马掉过头来指责官方在“诈骗”。

与得到定位一二线城市白领及学生群体、提供金融、管理、互联网相关内容不同，樊登读书的用户里来自三线及以下城市的占到了56%，年龄段覆盖也更广，从青少年到老年人都有，讲书内容也更偏向于事业、家庭和个人心灵成长等“非硬核”内容。

樊登读书的巧妙之处也在于此：它虽同样让用户产生阅读后能取得某种效用的期待，但这种期待并不会被视作承诺，且十分难以验证。因为樊登读书的核心产品是“书”，得到的核心产品却是“课”，人们会因为上了几节课而没能取得理想分数而放弃，却很少有人会想要通过几本书就取得事业上的成功，二者在用户心中的定位存在本质区别。

此外，樊登读书能够获得那么多用户的认可及高续费率，很可能是因为它确实“有用”。

在许多知识分子及白领精英眼中，知识付费不过是个贩卖焦虑和心灵鸡汤的诈骗产业，他们认为知识就应该靠一本本书、一堂堂课、一个个实验积累起来，没有捷径可寻。这种观念本身正确与否暂且不谈， 但它显然忽略了一个事实：这种科班式的知识获取路径具备相当的门槛和成本，多数人群并不具备相关条件——但，这些人也同样需要知识。

需要知识，但又没有时间和能力去阅读体系化学习、阅读原著，自然就催生了樊登这类将书本精华浓缩、以普通人能接受的方式讲述出来的“知识二道贩子”，因此樊登对这部分群体而言其实是一种“知识升级”。长期来看，樊登读书对社会的正面意义要大于负面，因为它确实让更多原本不读书的人开始读书、让原本只读部分书的人以更低的成本接触更广更新的领域。

受过科班教育的精英人群以“反成功学”、“反割韭菜”之名去贬斥下沉群体的文化消费品，既是一种偏见，也是一种“何不食肉糜”式的傲慢。因为轻易地将自己不认可的“知识快餐”指认为“成功学”，本身就是种暧昧不清的话术：一方面，并不存某种一旦被掌握后就必定使掌握者取得成功的知识；另一方面，知识和信息对个人取得事业成就的重要性又不可忽视。“知识”之于“成功”，本就是必要不充分条件。

知识付费行业过往的困境或许在于“用卖特效药的方式卖维生素”：机构为了短期的盈利，拉来一位位专家进行背书，将自己的课程吹得如印度神油般有效，最终用户发现即便花大价钱买课报班，仍然无法取得自己想要的成果，于是行业的口碑随之损害。

过去，知识付费承载了太多的期待，以至于很多远非仅靠知识所能解决的问题都有人想靠听几节课来解决。但知识本就是一种“维生素”，而非“特效药”。如果抱着听几节课就能升职加薪的心理，必然会体会到幻灭感。

未来的知识付费或许会演化成一个更注重知识的传递和普及、不再那么急功近利的模式，当人们重新认识知识的价值，知识付费的意义也会被重估。

*参考资料：《知识付费下半场，从产业链重构到内容升级》，广发证券

编者按：本文转载至微信公众号“ 沸点Point”，贝壳投研经授发布。