背后有高人，淄博烧烤凭什么刷屏网络

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

烧烤让一座三线城市淄博在短短几天里成为了网红，而关于淄博的各种网络热点又在不断继续。

最近淄博市政府陆续跟进的一系列方便游客吃烧烤的措施，也开始爆红网络。半价青年驿站、不允许出租车司机宰客、新增覆盖烧烤店的公交专线，甚至还推出了烧烤专列和烧烤节。在网上 “淄博政府反应也好快”的话题也顶上了热搜。

据淄博文旅局发布的数据，3月的第一周，淄博站到达旅客数都超过了2.1万人次以上，周日到更是4.8万人次，创下了3年最高纪录。美团数据显示，截至4月10日，淄博五一住宿预订量较2019年上涨800%，增幅位居山东第一。

作为一座普通的三线城市，淄博的经济实力到底如何？一桌一炉一卷饼，淄博烧烤是怎么火出圈的？烧烤过后，流量又能为淄博留下点什么呢？淄博烧烤会不会长红呢？

从边缘回到”C位”

对于山东人以外的人来说，恐怕很难说出淄博特色。从经济来看2022年，淄博GDP为4402.6亿元，比上年增长4.7%。在山东省16个地级市里排名第七，属于中等生。然而在90年代，淄博一直是山东仅次于青岛和济南的，经济第三大城市，中国首批49个特大城市之一。鲁C的车牌，0533的区号其实都显示了淄博当年在山东省的地位。

和繁荣的东北烧烤背后有失落的地方经济类似，淄博烧烤的背后也有被边缘化多年的城市发展史。

淄博曾是一座典型的工业城市，近代工业的发展历史有上百年，煤炭、陶瓷、电机等是城市的核心产业。60年代前后淄博还诞生了齐鲁石化、山东铝业以及新华制药等一批知名企业。但随着重工业的转型和经济结构的调整以及环保的压力，大批企业面临转并停的局面，留下的老工业区和老矿区，淄博成为了全国唯一涵盖资源枯竭城市、独立工矿区、老工业基地三种类型的城市。

从地理位置上看，淄博位于济南和胶东半岛之间，看似连接起了山东省两大经济中心，但由于济南的强省会战略和青岛的独特港口经济地位，两座城市对淄博的人口和商业资源都有一定的虹吸作用，在2022年淄博的人口还处于负增长状态。

制约淄博发展的还有一个因素，那就是城市的结构。观察淄博的地图就会发现，淄博市区和下属的县级市排成了一字长蛇阵。这种奇怪的结构源于历史问题，“淄博”这两个字取自于历史上的淄川县与博山县，两个县合并成为淄博后又陆续兼并和扩张，才形成了今天的淄博市，而散装的市中心和下属的县级市不仅保持了20公里以上的距离，也形成了城市发展 “五朵金花争相开”局面，这次爆火的淄博烧烤其实就主要集中于最靠高铁站的张店。其实多点开花在中国城市发展中并不少见，但一般都需要一定的人口规模和较为发达的城市轨交体系，而对淄博来说只有470万左右的人口，城市的人口分布得过于分散了。

淄博烧烤背后有高人

淄博烧烤是怎么火起来的？

随着淄博烧烤的火爆，不少人发现其实淄博烧烤的历史起码已经有40年以上了。但怎么能在互联网上火起来呢？这里有几个关键点是很难被忽视的。

首先是价格，有媒体解读淄博烧烤是迎合了疫情后的烟火气消费，其实说直白一点就是够便宜。1-2块钱一串的价格，45块钱就能吃好吃饱，一个煎饼果子4块，高铁2小时以内的路程，对大学生、刚毕业出来打工的年轻人无疑非常友好。抖音数据显示“淄博烧烤”相关热门话题的视频互动中，18-40岁的人群占比最多（76.13%）。便宜无疑切中了年轻群体最主要的痛点。

还有就是社交感，浙江媒体分析淄博烧烤有一种久违的仪式感。比如炉子、小饼、小葱的“灵魂三件套”，餐饮社交感才是烧烤具有网络传播力的灵魂，几个人坐一起边烤边吃，再加上齐鲁大地特有的豪爽和酒桌文化，餐饮被激发出了难得一见的人情味，在社交媒体上具有超强的传播力。

当然以上的元素都是淄博烧烤本身就具有的，酒香也怕巷子深，真正让淄博烧烤出圈的还是互联网营销和高人的指点。

有意思的是，有媒体在淄博采访当地人，不止一次听到淄博“火了”源于一位会宣传的“神秘人”策划，这位“大佬”掌握着很多媒体尤其是自媒体的流量密码，而他本身是淄博人。这样的传言显然是有依据的，从渠道上看淄博烧烤的爆火首先起源于小红书，然后在抖音、微博等平台多点开花，到最近甚至出现了网红排队去淄博打卡烧烤店的景象，这种多平台大流量级别的营销显然不是淄博当地能主导策划的，背后确有高人在操盘。

当然除了网红和营销高手之外，淄博当地政府本身也是这次淄博烧烤火爆的主角之一。今年2月，淄博有关部门就邀请拥有2000万粉丝的大V户外直播。3月份，周边城市大学生组团到淄博吃烧烤，相关话题登热搜榜榜首。紧接着，3月10日，淄博市政府新闻办召开发布会，公布了打造“淄博烧烤”美食品牌的相关措施。其实通过互联网营销城市旅游，淄博已经不是先行者，重庆、西安、南京等城市在过去的几年里，已经纷纷通过短视频和网红出圈，而淄博和他们的不同之处在于，淄博是第一个纯靠美食而带来流量的城市。而这波社交媒体的巨大流量也显示，营销策划的角度找得无比准确。

淄博烧烤还能火多久？

淄博的烧烤火了，烧烤店开始了排队领号，不少烧烤店主也开始了拿铺和加盟的传统餐饮扩张道路。淄博当地的烧烤店还反向吸引了济南、青岛乃至于河北、河南的烧烤店主参观考察，淄博的烧烤无疑开始带火了当地的餐饮产业，毕竟烧烤店的投资不大，相比其他餐饮创业的门槛也比较低。

有了流量的扶持，淄博烧烤的优势固然明显，但也许流量来的有点突然，未来的淄博烧烤想要走得更远更好显然还需要面对很多挑战。

首先是供应链问题，相比其他的餐饮形式，烧烤的优势在于烹饪的门槛比较低，但对食材原料的要求却更高。目前即使有锅圈在尝试烧烤火锅食材的连锁化经营，但总体也很难让整个品类做到标准化，多年来整个行业难以跑出头部企业关键也是在于供应链局限。此外，烧烤也是一项耗费人工的餐饮项目，烤串上签，需要人一块一块肉去扎，大部分烧烤店前店后厂，如果客流一多必然会造成产能不足，还容易发生品控的问题。近几年不少网红美食就是因为人流一多发生了“翻车”。

淄博烧烤火了以后，已经有不少烧烤店开始抱怨员工不够用。一家烤肉店，烤肉、上签再加上上菜，其实人力的要求不低。普通小店铺一旦遇到大客流，难免应接不暇。但采用传统的加盟制又很难保持烧烤的原有特色。毕竟现在的淄博烧烤还没有诞生品牌和头部企业。烧烤产业要进入规范化产业化，需要的不仅仅是资本和技术，更需要能探索出一条简单灵活新的餐饮运营模式。

网红美食依托于流量而生，但很难依托流量长红，更不可能长期带动产业。烧烤要真正带动当地经济，除了让美食成为城市名片之外，最主要的是，推动整体产业发展的同时提高淄博的城市文化IP。

分析一下之前在互联网上爆火出圈的区域美食都可以发现一些共同点。就是当地文旅产业和美食的深度结合。在重庆的8D魔幻山景里吃火锅，在西安的古城墙下吃肉夹馍，绝大部分网红美食必然是要和当地的景观联系在一起的，而在这方面的建设，淄博现阶段显然还是欠缺的。毕竟淄博肯定也不希望网友吃一顿烧烤就走，把人多留一会，留下来，才是流量的真正价值。

淄博城市的“流量入口”已经打开，能否以此为契机进一步做大产业，将更多的年轻人留住，同时整体提升城市的产业能级，则是又一个值得思考的重要命题。

参考资料

1、烧烤新战事：淄博“火拼”东三省，餐饮老板内参

2、淄博，一座被直播的城市，齐鲁晚报

3、淄博烧烤，怎么突然就火了？每日经济新闻

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