凉茶界大牌们已"走失“，频繁跨界的王老吉离爆款还有多远

要说饮料界的网红，那真是地里的韭菜，一茬不如一茬。元气森林折腾半天，也就是说了个0糖的谎，闹了个日本品牌的笑话。再看看前辈王老吉，最近已经杀进全国糖酒商品交易会，一亮相就是一套组合拳：

“健康啤酒革命性产品”

“不诱发痛风、不长啤酒肚、不头痛、不尿频、美容养颜、营养丰富”

既有来自德国的高贵啤酒基因，又继承了传统凉茶的神药气质，卖点多到一张海报差点挤不下，去年消息刚传出来时，网友就不太看好王老吉此举：好好做凉茶不行吗？为什么总热衷于搞跨界？

跨界上瘾的王老吉跨成了四不像

你该不会还不知道凉茶届的大佬——王老吉已经进军奶茶届了吧！小红书上养生、养颜、喝不胖等关键词，正妹是真的心动了！

在这里，王老吉不在是你印象中普普通通的“红罐”凉茶！它摇身一变，成为健康养身的茶饮系列。

店内茶饮分为5个系列，将近30款饮品，用料都是枸杞、洛神花、山楂、玫瑰等一系列健康草本系！

打破我们对奶茶的固有框架，萃取草本精华，将功效茶饮与自然风味相互融合，打造出健康养身，还喝不胖奶茶~

王老吉卖酒不是一时上头，已经筹划了好几年。这次跟吉啤一起登场的还有一款白酒，比吉啤更早，名字叫做“王老吉岁岁牛”，主要宣传功效是喝了不难受，包装图看起来龙精虎猛，广告语写着：“怕上头，喝岁岁牛。”

岁岁牛项目的总经理说：“王老吉200元的酒可能媲美市面上500元甚至更高档次的酒。”

连产地都很有讲究，生产地选在四川，落户则在贵州，两个白酒大省一网打尽。

再往前还有一款刺柠吉气泡酒，挂在小资小酒的末班车上，跟林丹合作，号称有消食利尿、防癌抗衰之效。

不过如今在线上渠道都查无此酒，购买渠道成谜。

这几年，凉茶市场不振，王老吉似乎把酒类当成了下一片蓝海。可它挑中的每一个品类，都矗立着几座不好惹的大山。白酒高端的有茅台五粮液，年轻化的有老村长江小白；啤酒圈里青岛哈尔滨天天神仙打架，还没算各个地方品牌。

站在巨人的阴影里，拿什么与他们竞争？无非是老字号多年积累下来的健康底色。可是，“健康凉茶”和“健康酒水”是有区别的。

前者之所以能成，是因为吃火锅“上火”，而凉茶是来“败火”的；

后者却不然，喝酒的核心焦虑不是上头，是喝酒本身，再怎么打着大健康的旗，王老吉酒还是酒。

不光是酒，王老吉还做过很多让人迷惑的产品。自与加多宝决裂之后，王老吉跨界的脚步从未停止，却没见过几个出圈的。

做过吃的，有雪糕、月饼、果脯、龟苓膏，带药效的保济丸、润喉糖、枇杷糖；

做喝的，有酸梅汤、核桃露、藕汁、清菲饮、清味乐，后两个具体是什么饮料我也没看明白。

甚至连当年的竞争对手可乐界，也出现过王老吉的身影——王老吉可乐，“WangLao Cola”。

打着打着，你就变成了你的对手，连瓶身英文下的那条线都有着眼熟的弧度。

还搞过一阵子日化，出了王老吉牙膏，规划牙刷牙线，着眼整个口腔护理业。东一枪西一枪，挂上王老吉的黄金招牌跨就完事儿，仿佛从不用考虑品牌形象适不适合、市场有没有空间。

王老吉隶属于广药旗下白云山集团的大健康版块，靠着这一个品牌，大健康一度成为白云山利润最高的业务版块。但在2020年财报里，大健康营收同比下跌达到25%。

“王老吉”无疑是块好牌子，但它并不万能。

当一个垂直的国民品牌，试图在吃喝、日化、医药的所有领域开疆辟土，最凄凉也最常见的处境，就是全面开花、无一结果。作为普通消费者，很难想通它为什么拿着“凉茶界第一”的王炸四个二，却执迷于拆掉炸弹出单张。

眼睁睁看着它从“做凉茶很行”变成“干啥啥不行”，王老吉的跨界，着实跨了个寂寞。

新流量时代的传播逻辑

为什么一个品牌要讲好自己的商业故事？其本质目的是要做传播，是要获得流量。品牌如何去做能够传播的爆款内容，如何去获得流量？

“爆品”虽然已经不再是新事物，但它曾经相比于“爆款”或“”单品营销“”作为新事物出现，这就意味着之前的名词已经没法对这种新商业模式完整的概括，那么什么是爆款呢？

爆品是有【爆】和【品】两个字组成的，其中【爆】是指引爆、爆发的意思，【品】是指产品、品牌、质量、以及人品，品由三个口组成，是众口铄金，是口口传播，最后成为口碑。

产品只有拥有好的质量，才会产生好的口碑，而好的口碑就会带动产品爆发，如果把【爆】和【品】简单地比作营销和产品的话，那么品是1，爆是1后边的0，有1在0才有意义，有1在0才能被放大。

因此，爆是果，品是因，爆品是因果。

比如一个知名的“某某甜品”，它最佳的爆品应该是什么？总不能是一杯清茶吧。

这就牵扯到一个很重要的观点——“关联度，强连接”，既然是爆品，一定是要符合品牌定位的。

爆品=品牌！爆品从一开始就应该带着这样的思路去设定，让产品来增加品牌势能，从而扩散品牌口碑。

成功的爆品必然会助推品牌，被消费者记住，但是如何在品牌和产品之间找到关联点呢？

关联点可以是产品本身、选材、名字、色调等可以和品牌吻合的点。

频繁跨界的王老吉离爆款还有多远？

据了解，今年伊始，除了传统的凉茶领域以外，王老吉在其他领域进行了频繁的多元化尝试，先后推出了养生现泡奶茶、凉茶冰棍，以及刺柠吉饮料、椰柔椰汁、呀！芒go等饮料。

值得注意的是，刺柠吉饮料、椰柔椰汁、呀！芒go等饮料产品全部属于功能性饮料。此外，王老吉今年还跨界到日化领域，推出了王老吉牙膏。广药大健康产业相关负责人表示，王老吉凉茶经过了多年的市场检验，受到广大消费者的认可，而王老吉推出牙膏产品是将凉茶配方物尽其用。

除了王老吉牙膏，王老吉同时做起了口红生意。今年6月，王老吉联合美妆品牌瓷妆，推出瓷妆菁萃馥郁唇釉。不过，此款产品的市场反响平平。

1、选择品类

“爆款”顾名思义就是一款卖爆的产品，那么选品当然就是首要的条件了。其实跨境电商运营成功的因素有很多，卡卡老张认为做好跨境电商的第一步就是如何正确的选品。核心原则：优质的商品、优势的价格、符合跨境销售特性、满足目标海外市场需求、突出自己的特色竞争优势,尽量选择与日常生活有关的产品，用户的使用率高，那么才能保证高销量的基础，打造爆款追求的就是销量，所以打造爆款选择的产品一定要选择针对大众的。

2、定价

选好产品是首要条件，制定价格就是制胜的关键。爆款属于走量的产品，价格需要有诱惑力才能更好的刺激购买。爆款产品的选择一定要在价格上面下功夫，可以将利润适度降低，靠关注度和流量完成盈利。不管是在海外还是内地，消费者都会去货比三家，价格需要够诱人，才能打动更多的消费者，这一点，全球通用。

3、品牌营销

酒香也怕巷子深。在大数据时代，被淹没在滚滚数据中的信息不计其数，更何况是在具有文化差异的海外。运营者可以购买所在平台的广告，留心数据的整理，总结出广告投放的时间段与位置所带来的点击量，因为运营者与客户之间往往存在时差，这一点尤其需要注意，应该以目标消费者的使用习惯为主。

任何一个产品都有特定的生命周期，这是事物发展的不变规律，一般都有最初探索期–快速增长期–成熟稳定期产品–衰退期，而品牌要熟知目前产品所在的不同阶段对应不用的运营策略和思维。

所以尊重事物发展的红利期去占位是非常重要的，“出名要趁早”，也是同样的道理。

■ 作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）