雀巢与五羊雪糕分手，新推的粤新意能火吗？

编者按：本文来自微信公众号“《中国冰淇淋》”，作者：青林，贝壳投研经授权发布。

最近冰淇淋圈发生了一件大事，据6月15日羊城晚报报道，因为商标许可到期，原本属于广州轻工工贸集团有限公司的五羊雪糕与雀巢和平分手，并于5月转让给了同属广州市国资委系统的越秀风行食品集团。

这意味着在雀巢经营22年后的五羊雪糕，即将开始新的征程。

提及五羊，相信华南地区的消费者无人不知，正如光明和马迭尔一样，五羊雪糕在广东人心中早已不是品牌，而是记忆与成长过程中不可或缺的一部分。

早在上世纪，雀巢与广州轻工集团共同出资成立广州冷冻食品有限公司，并以95.48%的股份成为五羊品牌的经营负责方，当年雀巢之所以选择五羊，正是看中其在华南地区的影响力，并且成为雀巢冰淇淋品类进入中国市场的敲门砖。

之后雀巢除了运营五羊雪糕之外，还推出了辐射全国市场的呈真、8次方等品牌。双品牌冰淇淋运营的道路帮助雀巢快速了解中国冰淇淋市场，为其接下来的冰淇淋品牌提供了多年的经验和数据支持。

可以说五羊与雀巢的合作，是一次相互成就之旅。

当然与五羊分手后的雀巢，也在今年3月推出了全新冰淇淋品牌粤新意，想继续将广式冰淇淋发扬光大 

-01-五羊雪糕与雀巢互相成就

在与雀巢合作之前，五羊雪糕还是广东地区的区域雪糕品牌，假如当年雀巢没有介入，也许今天的五羊雪糕早已被南下的东北冰淇淋品牌杀得体无完肤，毕竟在冰淇淋原料和研发上面，南方冰淇淋和北方冰淇淋显然是两个不同的维度。

然而在与雀巢合作的20多年后，五羊雪糕不仅没有没落，更是在雀巢全球先进管理体系下不断成长，成为发展势头不错的区域冰淇淋品牌，并从广东走进华南市场，甚至开始进军全国。

雀巢都为五羊雪糕带来了哪些帮助？

首先就是大品牌背书，加上雀巢二字的五羊雪糕显然有了更强的自信，作为雀巢入华后第一个合作的雪糕品牌，五羊见证了中国冰淇淋市场的发展，不可否认的是，雀巢的品牌影响力不仅帮助五羊避开了竞争，更为其品牌影响力维持了较长时间的热度。

其次就是品质升级，在雀巢的管理下，五羊雪糕除了保留飞鱼脆皮和甜筒等经典产品外，每年都会推出新的口味，并且将产品品质和包装做了多次升级。比如2019年五羊升级了6款经典包装，将广东著名地标建筑与包装元素相融合，并且推出了乌龙茶味和芒果西柚味。

20余年里雀巢帮助五羊提升品质，升级包装，伴随着中国冰淇淋行业一同向高端升级。比如在雀巢的支持下，五羊雪糕生产方广州冷冻食品有限公司也成为了雀巢在中国最大的冰淇淋生产基地。

当然五羊雪糕也为雀巢带来了不小的收获。

首先通过五羊雪糕，雀巢能够快速摸清中国冰淇淋消费市场，为今后在冰淇淋品类的决策做出了支持，同时雀巢在支持五羊雪糕新品研发及工厂布局的过程中能够充分了解消费者对冰淇淋需求的变化，为其粤新意的未来发展奠定了基础。

而更为重要的是，雀巢在五羊雪糕近年来的表现上看到了中国冰淇淋市场巨大的增长潜力，为其布局全国市场奠定了决心。

放手五羊，打造全新品牌粤新意，在未来的冰淇淋道路上，雀巢与五羊或将成为真正的对手，面对巨大市场机遇，他们谁又能胜出呢？

2-雀巢粤新意能否超越五羊雪糕

3月份，雀巢官宣推出冰淇淋全新子品牌粤新意，该名字的灵感来源于粤式美食，正如22年前与五羊合作的那天，雀巢正是对广式冰淇淋充满了好奇与期许，如今在中国冰淇淋市场中毕业的雀巢，将携手粤新意继续征战。

据了解粤新意将从产品口感、口味、品质、造型等方面进行多重创新，这一点从其推出的拥有广东祥狮元素的新文化产品醒狮棒中可以看到其想让消费者通过冰淇淋感受南粤特色文化。

而荔枝米酒桂花味的飞鱼脆皮则以国潮的包装设计重现贵妃醉酒的意境。

除了拥有大手笔的研发投入之外，雀巢在冰淇淋渠道上也同样拥有强势的占有率。尤其在华南市场，凭借多年运营五羊雪糕的底蕴，雀巢拥有一批优秀的经销商，而借助雀巢二字的影响力，粤新意或许在全国经销商心里拥有优先选择权。

当昔日的合作伙伴成为明日的对手，不少“好事者”纷纷表示五羊雪糕和粤新意究竟谁能走的更远。

离开雀巢后的五羊转让给越秀风行食品集团，也许你对越秀集团并不了解，但一定知道去年乳品行业较为轰动的辉山乳业重组事件。

而这次辉山乳业重组正是由越秀集团牵头，在乳品领域越秀集团下属广州风行乳业股份有限公司，该公司创立于1927年，而去年参与辉山乳业重组后，将为其带来规模化的高端奶源供应，形成“南风行、中长城、北辉山”的全国化布局。

也许他们能够为五羊提供持续不断的优质奶源，为其向高端冰淇淋市场发展奠定基础。

当然在品牌影响力上，华南地区消费者还是十分认可五羊雪糕的品牌的，毕竟经历多年的发展，五羊雪糕不仅没有没落，反而发展势头强劲，有走向全国市场的可能性。当然重回国企阵营的五羊雪糕，未来也将会主打国潮品牌，迎合年轻消费者。

毕竟在与雀巢合作的日子里，五羊雪糕也学到了国际化品牌运作的精髓。

国企背书，多年的品牌沉淀让五羊雪糕羽翼丰满，能够经得住冰淇淋市场和消费者的考验。反观雀巢粤新意，虽然名称较为出众，也具备全国运作的可能性，但在东北冰淇淋盛行，网红冰淇淋不断涌现的今天，雀巢仅靠主打粤式冰淇淋的风格显然难以服众。

当然这款极具甜品属性的冰淇淋品牌能否经得住网红品牌与区域品牌的双重夹击，还需要市场检验。