分析| 网易云音乐的社区故事还有新惊喜吗？

编辑按：本文转载至微信公众号 “紫金财经”,贝壳投研经授发布。

6月上旬，网易云音乐LOOK直播AI虚拟偶像“乐灵”正式出道，同步开启LOOK直播首个3D视频AI直播间

“乐灵”是由网易云音乐旗下直播品牌LOOK直播和网易伏羲，基于有灵AI虚拟人技术打造的虚拟偶像，同时具备语音互动、弹幕互动、歌曲演唱、舞蹈联动等功能，旨在为用户提供24小时“陪伴式”的音乐互动体验。

早在几年前，丁磊就将网易云音乐定义为音乐社区，关于如何盈利的问题，他曾表示，除了探索会员和广告，会持续探索音频直播模式。如今看来，这个探索比较成功，直播业务已成为网易云的“摇钱树”。

网易云音乐提交的招股书显示，网易云音乐围绕音乐，为年轻用户打造的音乐娱乐服务获得了迅猛的增长，其收入在2018年LOOK直播推出后高速增长，从2019年的5.414亿元大幅增长至2020年的23亿元,同比增速高达360%。

另外，直播服务每月每位付费用户收入(ARPPU)表现突出，从2019年的476.1元增长至2020年的573.9元，是腾讯音乐社交娱乐用户付费的4倍。

可见，社交娱乐服务已经成为网易云音乐立足的重要业务，但是前有腾讯音乐，后有抖音快手，网易云音乐的社交娱乐之路会顺利吗？白天养猪、晚上打碟的丁磊，会给资本市场的投资者带来新惊喜吗？

全球音乐社区第一股

丁磊曾说，音乐给自己每天繁忙的工作带来了自由。不过眼下，他得为音乐而忙。

5月底，网易云音乐向港交所递交招股书，迈出IPO关键一步，向“全球音乐社区第一股”冲刺。

关于丁磊创立网易云音乐的念头，最早的故事可能并非大家耳熟能详的「巴西光盘事件」。事实上，早在丁磊在宁波邮电局工作时，就已经是一个不折不扣的音乐发烧友了。

他曾回忆此前的生活说，“我跟我的室友一起，一天到晚捣腾发烧唱片、交换CD，后来我把当时听的音乐，介绍给身边的朋友，他们很好奇我是怎么找到的，因为当时这些小众的唱片非常难找到。在音乐的世界我很高兴、很自由。”

开家唱片公司是他一直的梦想，但在唱片逐渐势微的情况下，网易云则承载起丁磊的音乐梦。

2012年2月，丁磊首次提出做音乐产品，但直到一年后，网易云音乐第一版才推出，2013年4月召开发布会。在快节奏的互联网时代，如此低效的运营，一度让外界以为丁磊将心思都用在养猪上了，而放弃了网易云音乐。

从诞生开始，网易云音乐就不是冲着“本本分分”做好一款音乐播放器去的，而是将“歌单和分享（评论）”作为产品基础，打造成“移动音乐社区”。

在过去的八年中，网易云音乐是为音乐爱好者提供高度互动的内容社区，并凭借差异化打法脱颖而出，成为与腾讯音乐分庭抗礼的国内音乐市场巨头。

无论是一年一度的“年度听歌报告“,N年前的“神评铺满地铁”,还是前些天刚刷屏的“你的性格主导色”,网易云音乐堪称“爆梗制造机”，被网友称为“中国第一云算命科技集团”。

从歌曲评论区到云村,从云圈到视频化,当网易云音乐逐步改版,原本散落在评论区“盖楼”的社区感,被安置在一个个产品模块中,音乐社区的“味道”也变得更加浓烈。

根据招股书，2020年，网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟；主动进行内容创作的用户占比达25%。截至2020年底，网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿，位居中国第一，用户参与度最高。

可以说，就是靠着丁磊和用户的情怀，网易云音乐杀出了群狼环伺下的另一条路。谈钱伤感情，不谈感情伤钱，只靠情怀建不起一座大厦，作为一款音乐播放器，核心的砖瓦仍在于音乐。当版权之风骤起，飘摇在风中的网易云音乐却输在了起跑线上。

以周杰伦为例,因为没有续签周杰伦版权,网易云音乐于2018年4月下架了周杰伦的所有歌曲。有数据统计,单单周杰伦一个歌手的版权,就引导了近15%用户去了腾讯音乐。

说到这里，紫金财经小编突然想起，在网易云音乐的评论区，曾经有过这样一条热评，让人哭笑不得：“我非常喜欢这个社区，这里有感人至深的评论、有个性推荐的歌单、有满腹鬼才的大佬，但我终于还是打开了QQ音乐，因为……老子要听歌了。”

除了用户流失，版权问题同时还为网易云音乐带来了更多的成本支出，蚕食了公司几乎所有收入。招股书显示，与版权内容相关的内容服务成本一直高企，2018年至2020年分别为19.70亿元、28.53亿元、47.87亿元，占平台收入比例分别为172%、123%及98%。

尽管在版权之下，音乐平台实现了99%的版权互授，但所谓共享版权模式仍需要持续、大额的投入资金。为了保持客户的忠诚度，网易云音乐仍面临着追加成本以便获得更多版权内容的难题。

两大巨头的较量

版权问题之下，在一些关键数据上，与早在2018年上市的腾讯音乐相比，网易云音乐仍有较大差距。

营收方面，2018-2020年，网易云音乐分别实现营业收入11亿元、23亿元、49亿元。其营收增速连续两年同比增长101.9%、111.2%，营收增速超100%，去年一年的营收是2018年的4倍，年复合增长率达62%。

营收翻倍增长，但网易云音乐仍未扭亏。归属于股东的亏损有所扩大，三年来分别亏损20亿元、20亿元、30亿元。经调整后的亏损额分别为18.14亿元、15.8亿元、15.68亿元。毛亏损分别为24.65亿元、33.75亿元和54.91亿元。亏损主要来自获客营销成本、版权费用、研发等支出。

然而，腾讯音乐的财报数据则显示，2018年-2020年，公司营收分别为189.9亿元、254.3亿元、291.5亿元，同比增长了118.5%、34%、14.6%。由此可见，近三年腾讯音乐营收均保持在三位数之上，是网易云音乐的17倍、11倍、6倍。虽然近两年网易云音乐在营收年增速上超过了腾讯音乐，但远不及腾讯音乐的基数规模。

另外，与网易云音乐极为不同，早在上市前腾讯音乐就已实现了盈利，2016年，腾讯音乐已经实现了6亿元的净利润，2018年-2020年腾讯音乐净利润分别为18.3亿元、39.8亿元、41.6亿元，这一数据远超网易云音乐。

对此，网易云音乐在招股书中解释称，“更看重长期价值，并不追求短期财务回报和盈利能力”。但腾讯音乐旗下产品矩阵丰富，相比之下，网易云音乐的变现能力明显落后。

 除了业绩数据，网易云音乐用户数量也落后于腾讯音乐。网易云音乐近三年的月活用户数量分别为1.05亿、1.47亿和1.81亿，月付费用户数分别为420万、860万、1600万人，分别同比增长105%、85%。其中，2020年腾讯月活用户为2.24亿，这一数据与腾讯音乐仍有较大差距。

不过，网易云音乐也有其优势。招股书显示，网易云音乐月度每付费用户平均收益从2019年的476.1元增长至2020年的573.9元。这一数据远超腾讯音乐。 

由此可见，网易云音乐虽在营收、利润、月活上远不及腾讯音乐，但网易云音乐的个人付费用户收入较高，人均单日使用频次、新用户留存率等方面占有优势。若此后音乐版权的垄断打破，网易云音乐则有机会与更多的平台进行合作。

此外，囤积的头部独立音乐人和前期签约的大量独立音乐人版权，也是网易云音乐的“独家”优势所在。

这些独家内容的受众正在从“小众”走向“分众”，并形成规模——推广独立音乐人及其作品的过程，就是平台提升媒体价值和市值空间的过程。网易云音乐完全有机会成为音乐人和用户沟通的重要媒介，也完全有机会在该领域突破版权与收入的倒挂问题。

一超一强格局或将打破

然而，近年来随着喜马拉雅、荔枝等听书平台兴起，再加上抖音等短视频平台也开始竞逐音乐市场，未来，网易云的竞争对手将远不止腾讯。

根据《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月，短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的88.3%，人均单日使用时长达到110分钟。从用户时间层面来说，在线音乐平台与短视频平台势必存在竞争关系。

另外，人们也越来越习惯在短视频上听歌。很多用户甚至是在短视频平台上听到片段然后再去在线音乐平台听全曲的，可见短视频平台在音乐宣发方面的强大能量。毕竟，自从2018年崛起之后，短视频就是网络神曲的发源地。

“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵”“左手画个龙，右手画彩虹”……这样的神曲，就算你不熟悉歌曲名字，至少也能唱上两句，后两首歌曲甚至还登上了央视春晚。

不过，抖快们很清楚，自己只不过是一个“打歌阵地”，不管是在线音乐平台，还是唱片公司，看重的都是自己流量的宣传作用。神曲走红之后，用户听歌时却转向了在线音乐平台。

在此情境之下，不甘“为他人做嫁衣”的短视频平台选择亲自下场

据紫金财经了解，快手将上线原创音乐社区“小森唱”APP，具备音乐播放、音乐智能创作功能，用户可以在APP上创作歌曲、K歌以及交流。可以看出，快手瞄准的是音乐社交领域，对标传统在线音乐平台的全民K歌、音街。

字节跳动则试图通过一系列动作，涉足播放、宣发、版权运营这些音乐产业链的所有关键节点。产品方面，一款名为“飞乐”的音乐产品正在测试。同时，字节还成立了自己的音乐事业部，以及在测试音乐发行平台“Beat Dynamic”，该平台的功能类似于小型的“索尼音乐”，负责管理音乐版权和后续发售。

写在最后

互联网音乐曾出现过“八大平台”的繁荣局面，但如今要么合并，要么退场。在移动互联网浪潮播撒的种子中，网易云音乐可能会是流媒体音乐领域结出的最后果实。

上市之后，网易云音乐所面临的将不再是固有的“一超一强”格局，而是更加纷繁复杂的竞争。若其仍沉醉于对当下内部功能的修修补补，不能提出更加有竞争力的商业方案，那么“音乐的力量”终将后劲不足。

希望聚拢用户情怀的网易云音乐，能够有更体贴的成长！