品牌们“疯狂上演”的618预售，正在失去年轻人的欢心！

距离618还有20多天的时间，品牌们就按捺不住纷纷在电商平台或自家商城，搞起了各种各样的预售活动。

对比去年6月1日才开始的618大促，今年天猫在5月24日提前发起的冲锋，则又把所谓的“购物狂欢”拉长并提前了一周。

与之而来的，还有更加错综复杂的预售规则，以及让人摸不清头脑的预售活动。

套路更深的还有，有消费者在看到“商品标价直接腰斩”“一折秒杀”等等“真香价格”时，不少人忍不住付了全款或是定金，试图提前锁定心仪的商品。

然而，让人意想不到的是，6月1日不少人在付尾款的时候却忽然发现，一顿操作猛如虎，一看价格便宜25的尴尬也出现了。

预售价格比当天购买还要高的乌龙，甚至还一度冲上了微博热搜，引发广泛热议。而除了更低的价格之外，当天的消费者甚至还比提前参加预售的多得了几件赠品……

如此种种，这种疯狂上演的“预售”，也让消费者纷纷直呼背刺。而这样的做法，结果也必然导致大众对于预售的热情以及对品牌的忠诚在一步步降低。

预售，一场事先张扬的“营销”骗局？

去年抖音、快手集体入局，和天猫、京东、苏宁混战了一场之后，618的矛盾愈演愈烈。

如今，互联网大厂们更是想方设法从对手碗里抢食，短视频平台可以杀入电商，电商平台也同样可以切入直播，为了争夺流量，也不惜争得“头破血流”。

相比去年6月1日才开始的大促，今年在5月24日就已经提前上演。“预售”活动提前了一周的开启，也吹响了新一轮618大促的拼杀。

不过，对于消费者来说，品牌们提前开启的“预售”活动，在事后看来却显得有些“鸡肋”，甚至还有些品牌因为618的预售正在失去消费者的欢心。

比如有购买手机的消费者，提前参与了品牌的现金预售活动，然而等到6月1日去付尾款的时候发现，结果没参加预售去购买，竟还便宜了几十甚至几百，另外还送了其他赠品。

不光如此，所谓提前用低价锁定的“预售”，其实618的价格也并非是最划算的，提前提价然后再做折扣的“套路”更是频频上演。

例如有消费者在这次大促期间下单了猫粮，结果发现之前没有618，500多元买两袋，但这次活动打完折一袋却成了300左右，没优惠不说，竟然还稍稍提了一点价。薅羊毛不成，反而成了待宰的羔羊！

这样的结果，也必然导致消费者的不满，所以在6月1日，“退款”“退货”还一度冲上了微博热搜。

当网购已经成为一种习惯，加之电商平台对于大促的活动越来越多，消费者对价格也少了很多敏感，电商大促的“套路”又层出不穷，难怪年轻人要在社交平台吐槽。

所以，为了更大范围、更早时间锁定目标群体的预售，如今来看已经越发显得有些“疲态”。长久以往，这种不走心的“预售”，显然也会吞噬年轻人参与618的热情。

品牌们为何热衷预售？

习惯在线上购物的消费者，明显能够感觉到如今的电商大促，与2009年刚一开始及最初的几年有着很大差别。

彼时为了培育线上消费的习惯，2009年淘宝以大促销为名，推出了双十一，在新鲜感和低价的刺激之下，年轻人的消费热情逐步被激发，由此也把电商彻底推向了舞台中央。

随后， 618、818、双十二等新的大促活动便纷纷出现。再之后，3.8节，5.1，中秋节，国庆节，元旦等等，电商平台联合越来越多的品牌们“上架”了更多的购物狂欢节。

诚然，这些节日确实刺激到了消费市场，带来了网购人数和网购金额的持续增加。

不过，需要指出的是，网络消费的增速却在明显放缓。例如，2014年双11交易额58％的增长换来了天猫年度交易额68％的增长，此后双11的年增速便回落到了20~30％。

基于这样一个事实，再来看接连不断出现的购物狂欢节，或许就能发现，经过十几年的发展，其实电商平台也开始呈现出“内卷”的态势。

更严重的还有，今年的618大促不仅有京东、天猫、苏宁等传统电商平台，同时还有快手、抖音等在新兴挑战者在后面苦苦紧追。比如快手今年就搞了“6.16品质购物节”，抖音也推出了“618好物节”活动。

平台内卷，竞争白热化，夹杂在其中的消费品牌们也难逃大环境的影响。

尤其是当大众已经把这种大促当成一种习惯时，品牌再想抽身，其实并不那么容易，甚至还出现了“被迫参与，亏本赚流量”的情况。

因为如果有品牌不参加预售，其他同行参与了，随之而来的后果就是，不仅活动期间彼此的销量会拉开差距，而且活动之后，流量也会比同行大幅减少。

这样的后果，对于品牌的线上业务来说，显然并不是能够轻易承受的。不光如此，繁琐的进驻规则，复杂的预售条款，不仅买家搞不懂，品牌也同样头疼。遇到较真的消费者，还要花时间解释，如果对方还是不懂，最后怨言都可能是由品牌自己承担。

所以，看似疯狂的预售活动，在热闹背后，品牌们可能也是有苦难言，隐秘疲态开始显现。

什么样的预售才是好预售？

轰轰烈烈，热热闹闹背后，往往也轻易地掩盖了细节以及事情的真实面貌。

消费者需要预售吗，答案是毋庸置疑的。但好的预售，带来的绝不是消费者对品牌的质疑和谩骂，这一点也同样无需赘言。

事实上，预售也并不是这几年才兴起的新鲜玩法，早在电商造节之前，其实预售就已经存在。但是为何现在平台和品牌们疯狂上演的预售，越来越难讨好消费者了？

除了价格和套路之外，还有一个重要的原因就是等待时间越来越长，体验大打折扣。有些品牌虽然也提前开启了商品预售活动，但有时消费者在付了尾款之后，却还要等待。

少则几天，多则十几天，东西还是原来的东西，而且价格相差的也不大，那么既然这样，消费者为何还要花时间去等待呢，现货不是更好？

如果等待期间，市面上又有了更好的商品，这无疑也会降低消费者对预售的好感。而且时间拖的越长，对于品牌来说，面临消费者退货的风险也就会越高。

既然消费者存在这种心理变化，品牌是不是有所洞察呢？答案也是肯定的，有些品牌之所以搞预售，除了上述的被动原因之外，主动原因就是预售可以降低库存压力，如果是全款预售，则还能及时的回笼资金。

而且用预售方式，虽然拉长了时间周期，的确存在风险，可用这种方法也同样能锁定目标人群。吐槽归吐槽，当消费看到预售的价格低于预期时，忍不住下单，这时预售对于品牌的意义也就显现出来了。

所以，从这个角度来看，预售对于消费者和品牌们来说，都有存在的意义和价值。

不过，这并不是说所有的预售就一定都是合理的。如前所述，如果预售与真正开售出现价格、服务等方面的不一致，这对消费者来说可能还是一次伤害。

结 语

消费者参与品牌预售，这本身就是一种对品牌的信任和肯定。如果品牌不能正向“回馈”这些提前付出热情的消费者，还以各种套路去背刺，最终也会造成消费者对预售活动提不起兴趣。

所以，好的预售，并非单纯的让消费者参与活动，关键还要以“共情营销”去倾听消费者内心的真实声音。

将预售的关注点，回归到消费者真实需求，自身服务以及更好的体验等方面，让他们摆脱对预售“套路”的刻板印象，从而实现品效合一。

参考文献

1.AI财经社：618逃跑计划

2.灵兽：摆脱“电商内卷”

3. 品玩：电商越来越爱玩的预售，正在失去消费者的欢心

编者按：本文转载至微信公众号“品牌观察报”，作者：王晖。贝壳投研经授发布。