海克斯科技余波下，六个核桃意外“躺枪”？

编辑按：本文转载至微信公众号“向善财经”，飞鲸投研经授发布 。

近日，有股民在投资者关系平台上向养元饮品（603156）灵魂发问“最近辛吉飞，海克斯科技在某音传播很火，不知道公司有无关注？请问公司对此事的看法如何？还有看了下公司的六个核桃，满满的都是海克斯科技的狠活，公司是否有打算加大研发，改善下配方表，让添加剂尽可能少，做真正健康的饮品？”

面对投资者们如此犀利的“攻势”，或许是忌惮于汹涌的社会舆论压力，又或许是被海天超400亿的股价贬值所震慑，养元饮品并没有针对上述提问做出正面答复，反而是用了一招和“科技与狠活”同出于某短视频平台的爆火招式——“躲闪摇”，巧妙地避开了投资者们和海克斯科技的提问。

养元饮品董秘回应道，“公司专注于为消费者提供营养、健康、美味的植物蛋白饮品。公司会持续进行产品升级，打造更多能够满足消费者高品质需求的产品”。

只是如此明显地“你问东，我答西”的答复方式，几乎完全应了时下流行的那句“回应了，但又没有完全回应”的“废话文学”。而养元饮品如此遮遮掩掩，反而也让人越发好奇六个核桃究竟有何“心虚”之处？

海克斯科技下的六个核桃

以六个核桃旗舰店里任意选择的一款精研型六个核桃产品为例，从配料表来看，“水、核桃仁、白砂糖<4%、单、双甘油脂肪酸酯、酪朊酸钠、黄原胶、蔗糖脂肪酸酯、碳酸钠、三氯蔗糖、食品用香精”。

如果简单地从“海克斯科技”的标准来看，除了水、核桃仁和白砂糖以外，六个核桃居然还有如此多的食品添加剂，无疑是妥妥的“科技与狠活”。

但事实上，随着“科技与狠活”的广泛发酵和争论，不少消费者已经从最初盲目地认为“添加剂有罪论”，到在越来越多的食品添加剂科普文章和视频的教育熏陶下，逐渐正确地认识到了合乎标准、无残留的食品添加剂是不会对人体产生危害的事实，同时也理解了食品添加剂对于人们生活和现代食品工业不可或缺的重要性。

所以从这个角度看，即便六个核桃存在一定的食品添加剂，只要合乎标准，养元饮品似乎也不必过分担忧。但是现在六个核桃为何还会如此“心虚”呢？

说到这，就不得不回到源头来看科技与狠活究竟是怎么愈演愈烈的？据向善财经观察，有两方面原因：

一方面无疑是前边提到的由食品添加剂引发的健康焦虑；另一方面则是由“价格”与“价值”信息不对称所引发的群体消费者强烈地被欺骗和损失心理。此时，价值与价格的落差越大，消费者厌恶损失的心理也更加明显。

最直接的例子是，在辛吉飞们没有捅破“科技美食”窗户纸之前，路边摊、外卖和方便面之类食品虽然早就被大家认为是不干净、不健康没营养的存在，但我们却似乎仍然戒不掉这些路边摊和苍蝇馆子。这是因为路边摊较低的价格天花板就已经决定了消费者对其没有更多的收益期待。毕竟“都这个价格了，还要啥自行车”？

但是随着消费者付出的价差进一步扩大，人们对于损失的厌恶心理也越发强烈。因为此时的消费者对于食品本身除了填饱肚子和满足舌尖味蕾之外，还有了更高的营养补充和面子精神层面的多重考虑。但如今海克斯科技却揭开了黑幕，二十元一碗的羊汤是用“一勺三花淡奶”勾兑而来，不仅货次价高不说，而且还没有达到原本的营养价值，甚至还可能存在一定健康隐患，这怎能不令人愤慨？

而据向善财经观察，这一点似乎也正是“六个核桃”面对投资者们对海克斯科技询问时“心虚”的关键。因为此前有媒体指出，一个中等大小的核桃仁约5.2克，《2002食物成分表》显示，100克核桃仁里含有14.9%的蛋白质、58.8%的脂肪，也就是说1个核桃的蛋白质、脂肪含量分别约为0.77克、3.04克。

然而，“六个核桃”成分表显示，100毫升里蛋白质含量为0.6克，脂肪含量为2.0克。那么，一罐240毫升的“六个核桃”，其蛋白质、脂肪含量分别为1.44克、4.8克。

若按蛋白质含量推算，其所含核桃数为1.87个，若按脂肪含量推算仅为1.58个，均不足2个核桃。

尽管现在六个核桃的产品成分表有所变化，其100毫升里脂肪含量增加至2.4克，但即便如此，按照上述媒体推算，一罐240毫升装的“六个核桃”精研产品中仍然不到2个核桃仁的量，这与人们认知中的六个核桃相差甚远。

事实上，在补脑功效方面，从2015年以来，曾有多名消费者直接将六个核桃告上法院，理由就是“六个核桃不补脑”。随后，养元饮品官方表示，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。并再次明确了“六个核桃”只是商标，并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有6个核桃。

虽然最终养元饮品的“商标解释”赢得了官司，但却似乎坐实了“六个核桃”在营销宣传层面误导消费者的嫌疑，而这也无疑彻底踩雷了当下海克斯科技背后，消费者对透明度极低、信息严重不对称的食品行业夸大宣传或挂羊头卖狗肉玩法的厌恶和反感。

在这种情况下，自身存在“前科”的养元饮品和六个核桃也只能顾左右而言他，不愿惹火烧身……

植物奶风口渐起，养元饮品空欢喜一场？

当然值得一提的是，从所处赛道来看，养元饮品的主要产品类型核桃饮料属于植物蛋白饮料，也就是植物奶。而据欧睿国际数据显示，2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%，2025年植物奶的市场规模将超千亿元。同时天眼查APP数据显示，植物奶有关企业已高达五千余家。

此外，据天猫新品创新中心（TMIC）2021年1月发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数上升900%，远超其他饮料品类。

从数据来看，整个植物奶赛道似乎正处在市场上升期，那么养元饮品又能否借此突破原有的市场上限呢？

从目前来看，发力植物奶对养元饮品和六个核桃们确实会有所提升，但却可能没有那么大的增长想象力。一方面植物奶赛道竞争激烈，而养元饮品虽然有着六个核桃的市场优势但却无法转化成植物奶优势。

从目前来看，植物奶赛道大致可以分为三类实力玩家，一是以养元饮品（六个核桃）、承德杏仁露、椰树牌椰汁和维维豆奶等传统植物蛋白饮料玩家；二是以伊利植选、农夫山泉等跨界植物奶玩家；三是以Oatly、oatoa、谷物星球、植物标签、每日盒子等新消费燕麦奶玩家。

如果仅从竞争实力上来看，有着市场爆款大单品“六个核桃”在，养元饮品似乎颇为能打。但问题在于，植物奶与六个核桃的发展逻辑有着根本的不同，养元饮品并不能将六个核桃的市场优势转化成植物奶的竞争优势。如在产品功能属性层面，植物奶主打的是高膳食纤维、零乳糖、低脂肪等广义的健康概念，更偏向于年轻人所关注的“减肥瘦身”层面；而六个核桃则是侧重于“补脑”功能，也就是传统的“营养保健”层面。

由于产品功能重心的不同，又导致消费群体和消费市场出现了进一步的差异分化。如Oatly们的消费画像多是具有一定独立经济实力，追求品质生活的一二线城市白领群体，其消费场景多是用于自我享受品质健康生活；而六个核桃本就定位于下沉市场，而且“补脑”所暗含的营养保健属性瞄准的是学生和中老年群体，所以其主打的是送礼场景。

从这个角度看，植物奶和六个核桃完全是两种不同的发展路径，所以现在的养元饮品植物奶子品牌几乎很难蹭上“六个核桃”任何市场红利，而这对于早已失去了先发优势的养元饮品来说，无疑是个危险的信号。

另一方面植物奶本身可能就是一场盛行于一二线城市的消费虚火，养元饮品们可望不可即。

国内植物奶的概念来源于西方，而西方之所以能兴起植物奶，一方面是因为素食主义和环保主义的盛行；另一方面或许还与欧美国家的饮食背景有关。在欧美，乳制品属于日常主食之一，其并不缺乏蛋白质的摄入。简而言之，西方是在已经满足日常营养所需的基础上，才有了植物奶的流行。

但这与中国国情差别巨大，一方面国内并没有强盛的素食主义阵营，都是小打小闹，植物奶和动物奶的冲突挑不起来；另一方面对三四线城市以及广大农村地区的不少消费者而言，肉、奶类需求只是得到了基本的满足，并没有成为如米面粮油等日常饮食不可分割的一部分。

要知道，据国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》显示：从2014年到2020年，我国居民人均摄入的主要食品配比日趋平衡，但蛋、奶等摄入不足问题依然突出。2020年人均奶摄入量仅为13千克，约合每天35.6克，远低于西方国家的人均奶摄入量。

所以现在国内高端植物奶的火热，也只是集中在一二线高生活水平的地区城市。其主要消费群体自身并不缺少牛奶等蛋白质营养，而渴望的是更有特色个性的健康食品。这就满足了植物奶在西方国家流行的营养需求基础。

但换句话说，现在的“养元植物奶”不仅要在营销宣传层面突破“补脑”的功能场景，同时还要突破低线城市和消费群体的市场局限。

而这对颇为保守的养元饮品来说，无异于一场从0开始的命运豪赌，赢或许能赚的盆满钵满，但输必定会输的一无所有，这也难怪此前包括养元饮品、承德露露等植物蛋白饮料老玩家们并没有在新兴的植物奶领域大做文章……